بدأت حملة أمازون لتنمية أعمالها الإعلانية البالغة 47 مليار دولار بما يتجاوز إعلانات البحث الأساسية تكتسب قوة لدى المعلنين.
قالت لورا ماير، المؤسس والرئيس التنفيذي لوكالة أمازون Envision Horizons، إن حوالي 70% إلى 80% من ميزانيات المعلنين على أمازون تذهب إلى إعلانات البحث التي تزيد المبيعات. لكن أمازون تستثمر بشكل متزايد في تكنولوجيا الإعلان لتنمية أعمالها الإعلانية بما يتجاوز مواضع البحث والتنافس بشكل أفضل مع الشركات العملاقة مثل Meta وGoogle.
على مدار الشهرين الماضيين، أضافت أمازون ميزات جديدة إلى “منصة جانب الطلب” الخاصة بها والتي تشتري إعلانات برمجية مستهدفة – مثل القدرة على إدارة الحملات بشكل مجمّع وميزة تسمح للمعلنين بفحص المواد الإبداعية بسرعة للتأكد من أنها لا لا تنتهك أي سياسات للتنافس بشكل أفضل مع مقدمي خدمات التوزيع الآخرين مثل Google وThe Trade Desk. قال المعلنون إن أمازون تروج أيضًا لـ DSP كوسيلة رئيسية لشراء إعلانات Prime Video.
قال باتريك ميلر، المؤسس المشارك لوكالة الإعلانات Flywheel Digital، إن بيانات أمازون أفضل من The Trade Desk وGoogle لأن بيانات أمازون تأتي مباشرة من المتسوقين وتدل على المنتجات التي يهتم بها الناس.
بشكل منفصل، قال مشتري الإعلانات إن أمازون تروج بشكل كبير لما يسمى بغرفة البيانات النظيفة التي تحل مشكلة الموت الوشيك لملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث. يستخدم المعلنون الغرفة النظيفة للعثور على الجماهير لاستهداف الإعلانات بناءً على بيانات الطرف الأول من أمازون حول المتسوقين.
ونشرت أمازون مؤخرًا وظيفة تعمل ضمن فريق داخلي يسمى ID++. يقوم ID++ بإنشاء منتجات إعلانية بدون ملفات تعريف الارتباط مثل الحلول النموذجية والسياقية، حسبما أفاد Ad Age. قامت أمازون لاحقًا بحذف إعلان الوظيفة.
وقال مارك باور، الرئيس التنفيذي لشركة Podean الاستشارية في أمازون، إن هذه الميزات الجديدة تسرق بشكل فعال الميزانيات الإعلانية من Meta وGoogle.
وقال باور: “لقد رأينا العلامات التجارية تضاعف إنفاق أمازون، وبعض هذه الميزانية يأتي من أجزاء أخرى من أعمالهم – ويأتي على حساب ميزانية العلامة التجارية أو ميزانيات الأداء التي كانت ستذهب إلى ميتا وجوجل”.
قال باور إن العلامات التجارية غالبًا ما تنفق 8% من مبيعات أمازون على الإعلانات، ومعظمها إعلانات على شبكة البحث تؤدي إلى زيادة المبيعات. وقال إن العملاء يقومون الآن بزيادة الميزانيات لتمثل 12% إلى 15% من مبيعات أمازون، مع توجيه الدولارات الإضافية نحو تنسيقات التكنولوجيا الإعلانية الخاصة بأمازون.
تسعى أمازون إلى تحقيق ميزانيات العلامات التجارية الكبيرة
الهدف من منتجات تكنولوجيا الإعلانات من أمازون هو المساعدة في إقناع العلامات التجارية بأن إعلانات أمازون يمكن أن تزيد من الوعي بالعلامة التجارية، بالإضافة إلى زيادة المبيعات، باستخدام بيانات المتسوقين من أمازون دون ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية.
إحدى المزايا التي تتمتع بها أمازون على ميتا، هي استخدام جوجل لبيانات المتسوقين لاكتساب عملاء جدد. قال ماير من Envision Horizon إن الأمر أصبح أكثر تكلفة بشكل متزايد ويصعب على المعلنين العثور على عملاء جدد على Meta.
وقالت: “يحاول الكثير من المسوقين في الوقت الحالي العثور على أفضل عائد مقابل دولار الإعلان التالي”. “إنهم بحاجة إلى الاستمرار في تجاوز الحدود والتأكد من أنه عندما يصلون إلى نقطة تناقص العائد على قناة واحدة، فإنهم يبحثون عن قنوات جديدة يمكنهم الاستثمار فيها.”
لطالما روجت أمازون للمعلنين أن أدواتها يمكن أن تفعل أكثر من مجرد زيادة المبيعات، وأنها يمكنها أيضًا تنمية الوعي بالعلامة التجارية والتقارب – وهما مقياسان يستخدمهما كبار المعلنين الذين لا يبيعون سلعًا على أمازون، مثل شركات التأمين والشركات المالية، لفحص المنصة .
وقال روس ووكر، رئيس فريق إعلام البيع بالتجزئة في وكالة أكاديا الإعلانية، إن أمازون تحقق أخيرًا تلك الطموحات بسبب أدوات الإعلان الأكثر تقدمًا ومندوبي المبيعات الأكثر دراية في مساعدة المعلنين على زيادة الوعي بالعلامة التجارية.
وقال “لقد بدأوا في بناءه إلى الحد الذي يمكنهم فيه الآن الإعلان عنه بشكل أكثر نشاطا”. “في السابق، كان الأمر مخصصًا للغاية وربما فريقًا صغيرًا جدًا أو مجموعة صغيرة داخل أمازون.”
