تشهد منصة TikTok Shop إقبالًا متزايدًا من العلامات التجارية الكبرى للانضمام إليها، خاصةً مع قرب موسم التسوق الاحتفالي. وبعد صراعات سابقة في استقطاب الشركات الرائدة خلال فعاليات الجمعة السوداء والإثنين الإلكتروني، تشهد المنصة هذا العام موجة من الأسماء التجارية المعروفة.
من بين الوافدين الجدد Samsung US و Ralph Lauren ومتجر Disney، الذي بدأ في عرض تي شيرتات ميكي ماوس وألعاب Frozen المحشوة على TikTok في 20 نوفمبر. تسعى هذه الشركات إلى الاستفادة من نمو TikTok Shop لتعزيز مبيعاتها خلال فترة الأعياد.
ازدحام العلامات التجارية في متجر تيك توك
على الرغم من أن بعض العلامات التجارية العالمية تبنت TikTok Shop في وقت مبكر، مثل بائعة الملابس PacSun وشركة الإلكترونيات Newegg، إلا أن النمو الأولي للمنصة جاء بشكل كبير من العمل مع الشركات الصغيرة والمتوسطة التي باعت منتجات انتشرت على نطاق واسع، مثل فرشاة فك التشابك وميدالية مفاتيح البطيخ. الآن، تستعد مجموعة متزايدة من الشركات متعددة الجنسيات لمنح المنصة فرصة حقيقية.
ويقول ويليام أوغست، مؤسس وكالة التجارة الاجتماعية Outlandish: “العلامات التجارية الكبرى لا تهتم بميزة السباق الأول، لذا فهي تنتظر حتى تنضج المنصة أكثر قبل الانضمام إليها”.
وفقًا لتقرير حديث صادر عن Morning Consult، كان TikTok Shop أحد أسرع العلامات التجارية نموًا بين المستهلكين في الولايات المتحدة هذا العام. تشير التقديرات إلى أن البث المباشر الوحيد على المنصة يمكن أن يحقق مبيعات بقيمة تتراوح في نطاق ستة أرقام، وفقًا لتقديرات قيمة البضائع المباعة (GMV) التي قدمها شريكان في وكالات TikTok Shop. يشهد قطاع التجارة الاجتماعية بشكل عام ارتفاعًا في الإقبال خلال موسم الأعياد، حيث ارتفعت المبيعات المدفوعة بوسائل التواصل الاجتماعي بنسبة 29% في نوفمبر مقارنة بالعام الماضي، وفقًا لتحليل أجرته Adobe للمصارفات الاستهلاكية المباشرة عبر الإنترنت. وأعلنت منصة التسوق LTK أن أكثر من 200 علامة تجارية أنشأت ملفات تعريف مخصصة على تطبيقها خلال الأسبوع الماضي.
لقد نما هذا القطاع على مدار العام مع اعتياد المزيد من الأمريكيين على شراء المنتجات من خلال المؤثرين أو تطبيقات التواصل الاجتماعي. وقد تضاعف تقييم تطبيق البيع المباشر Whatnot تقريبًا هذا العام ليبلغ 11.5 مليار دولار خلال جولته التمويلية من السلسلة F الأخيرة، بقيمة 225 مليون دولار.
يقول ماكس بيناتور، الرئيس التنفيذي لمنصة التجارة الاجتماعية Orca: “لديك لاعبون مثل Whatnot يقومون ببث مباشر كبير ويجتذبون علامات تجارية ومبثين مباشرين ذوي مغزى إلى المنصة. إنه وقت مثير.”
تحديات التوسع في TikTok Shop
واجه TikTok Shop تحديات فريدة عند استقطاب العلامات التجارية المعروفة. على سبيل المثال، لم تكن بعض الشركات ترغب في الاستثمار في منصة كانت تواجه حظرًا محتملاً. بالإضافة إلى ذلك، كانت الشركات الكبيرة الأخرى مترددة في تجربة منصة ناشئة كانت تبيع نسخًا مقلدة من منتجاتها، وفقًا لأحد الموظفين الحاليين وثلاثة موظفين سابقين في TikTok. واجهت Amazon تحديات مماثلة تتعلق بجودة السوق عند تجنيد العلامات التجارية المعروفة.
لكن مع تضاؤل تهديد حظر TikTok، وظهور إشارات عديدة إلى أن المنصة تحظى بشعبية لدى المستهلكين، بما في ذلك مبيعات بقيمة تزيد عن 100 مليون دولار في يوم الجمعة السوداء الواحد في الولايات المتحدة العام الماضي، بدأت العلامات التجارية الكبرى في التوافد أخيرًا.
يقول جاسبر كنيتل، المؤسس والرئيس التنفيذي لوكالة التجارة الاجتماعية Social Army: “نعلم جميعًا أن العلامات التجارية الكبيرة تكون بشكل عام أبطأ وتتطلب الكثير من الموافقات.”
المزيد من العلامات التجارية يعني المزيد من المنافسة
مع انضمام المزيد من الشركات إلى TikTok Shop، تتصاعد المنافسة على جذب الانتباه. تقدم العلامات التجارية خصومات كبيرة على منتجاتها، مما يجبر الشركات الأخرى على مضاعفة جهودها. تقدم L’Oréal Paris خصومات تصل إلى 60% على بعض المنتجات، بينما تقدم Shark Ninja خصومات تصل إلى 45% على منتجات مثل المكانس الكهربائية وآلة صنع الشراب المثلج Ninja Slushi.
تقوم TikTok أيضًا بتشغيل مجموعة من العروض الترويجية الخاصة بالجمعة السوداء والتي تفضل بعض الشركات، بما في ذلك حملة “Super Brand Day”. عندما تدفع الشركة حركة المرور إلى بث تجاري معين، يمكن أن يؤدي ذلك إلى زيادة كبيرة في عدد المشاهدات وبالتالي زيادة المبيعات بشكل كبير، وفقًا لشريكي وكالة TikTok Shop.
هذا النوع من الترويج المدفوع من المنصة غير متاح لجميع البائعين، ويشتري العديد من العلامات التجارية إعلانات للمساعدة في زيادة عدد مشاهدات الفيديو مع أن يصبح الحصول على حركة مرور عضوية أمرًا صعبًا. تلجأ العلامات التجارية إلى منتج إعلانات TikTok Shop، GMV Max، لضمان وصول مقاطع الفيديو الخاصة بها إلى عدد كافٍ من المشاهدين. مع إنفاق المزيد من الأموال على الإعلانات، تخفض بعض الشركات عمولاتها للمبدعين لتوزيع تكاليف التسويق، وذلك وفقًا لشركاء الوكالة.
ومع ذلك، يمكن للمؤثرين ذوي السجل الحافل في زيادة المبيعات التفاوض على معدلات عمولة أفضل. يقول كنيتل: “تشكل العلامات التجارية علاقة أكثر حميمية مع مجموعة أصغر من المبدعين الذين سيقومون بما تطلب منهم، وأنك على استعداد لإنفاق المال على الإعلانات خلفهم.”
من المتوقع أن يستمر تدفق العلامات التجارية الكبرى إلى TikTok Shop. ومع ذلك، ستظل المنافسة شرسة، وستحتاج العلامات التجارية إلى استراتيجيات مبتكرة وفعالة للتسويق والإعلان لكي تبرز. كما أن مستقبل TikTok نفسه، واللوائح الحكومية المحتملة، يمثل عاملًا مهمًا يجب مراقبته.
يجب على العلامات التجارية أن تراقب عن كثب تأثير هذه التغييرات على سلوك المستهلك والإيرادات. من المحتمل أيضاً أن تنظم TikTok قواعد جديدة للعب لتحقيق التوازن بين النمو والممارسات العادلة لجميع البائعين في المنصة، وهو ما يجب على العلامات التجارية الاستعداد له.