نيويورك (أ ب) – تتمتع شركة فيريزون كوميونيكيشنز منذ فترة طويلة بمكانتها كمقدم رائد لخدمات الهاتف المحمول في الولايات المتحدة، لكن الاتجاه الجديد المتمثل في العملاء المهتمين بالأسعار الذين يحتفظون بهواتفهم القديمة أضر بالنتائج النهائية لشركات الاتصالات التي تسعى إلى الاستفادة من بيع خطوط الهاتف المحمول الجديدة.
انضمت ليزلي بيرلاند، مديرة التسويق في شركة فيريزون، إلى شركة الاتصالات العملاقة في يناير. كانت أول مديرة تسويق في تويتر منذ ما يقرب من عقد من الزمان وقضت حوالي عام في بيلوتون بعد مغادرة منصة التواصل الاجتماعي في عام 2022. بدأت العمل في فيريزون في يناير وأعلنت عن أول تغيير للعلامة التجارية للشركة منذ تسع سنوات، بما في ذلك تحديث جريء لشعار علامة الاختيار الأيقوني.
وقد اقترنت عملية إعادة تسمية العلامة التجارية بالترويج الجديد لمنصة myPlan من Verizon، والتي تسمح للعملاء باختيار ودفع ثمن خدمات محددة. كما أعلنت Verizon عن شراكات مع خدمات البث المباشر – مثل Netflix وDisney – لتقديم حزم ترويجية.
تحدث بيرلاند إلى وكالة أسوشيتد برس عن الاستراتيجية وراء تغيير العلامة التجارية، ولماذا كان من الضروري الحفاظ على نمو الشركة. تم تحرير النص من أجل الطول والوضوح.
السؤال: ما الذي دفع فيريزون إلى تغيير علامتها التجارية الآن؟
الإجابة: Verizon هي علامة تجارية معروفة للغاية في هذا البلد. أعتقد أن هذا الأمر يحظى بنسبة 99% من الوعي. وما سيظهره لك البحث هو أننا نعتبر علامة تجارية وشركة محترمة وموثوقة. وهذه حالة حلم لأي شركة، كبيرة كانت أم صغيرة، أليس كذلك؟
ولكن ما وجدناه أيضًا هو أن الكثير مما تفعله شركة فيريزون غير مرئي. فأنت لا تراه ولا تشعر به، ولكن (الخدمة) تعمل فقط. وما رأيناه في البحث هو أن هناك نوعًا من المسافة بين العلامة التجارية والمستهلك. لذا، نعم، نحن شركة (اتصالات) ولكننا أيضًا شركة حياة، ولكن الناس لا يفكرون فينا في حياتهم اليومية. لذا فإن التحدي الذي يواجهنا هو جعل ما هو غير مرئي مرئيًا وتقديم الأشياء التي نقوم بها بطريقة ذات مغزى وأصيلة وإظهار الدور الذي نلعبه في حياة الناس.
الشيء الآخر الذي نظرنا إليه من منظور التسويق والإعلان هو مجال الاتصالات، حيث أصبح بمرور الوقت بحرًا من التشابه. الكثير من اللغة متشابهة. والتنسيقات متشابهة جدًا، والكثير من الإبداع متشابه. لذا فهذه فرصتنا حقًا الآن لنكون جريئين للغاية ونحقق اختراقًا حقيقيًا بطريقة ذات مغزى للمستهلك.
س: ما هو التفكير الذي تم اتباعه عند دمج علامة الاختيار المميزة في الحرف V في Verizon؟
ج: ظهرت علامة الاختيار منذ حوالي تسع سنوات. وقد تم تقديمها بهدف إظهار وتأكيد موثوقية (علامة فيريزون التجارية). ولكن بالنسبة لعلامة تجارية تحتاج الآن بشدة إلى ارتباط عاطفي وشخصي ويجب أن تعكسه، فإن علامة الاختيار هي رمز تعاملي للغاية.
الشيء الآخر الذي وجدناه في علامة الاختيار هو أنه نظرًا لكونها رمزًا عامًا، فإن الوعي لدى المستهلكين بشأن ارتباط الشيك بشركة Verizon منخفض نسبيًا. ونظرًا لمدى شهرتنا، فيجب أن يكون شعارنا شيئًا ذا صدى كبير. لذا نقلنا الشيك إلى الحرف V.
إننا نرى هذا الأمر حقًا بمثابة عودة إلى أصول اسم Verizon — veritas وhorizon — الحياة وما يمكن تحقيقه من إمكانات الحياة. لذا جمعنا بين هذين الأمرين في التصميم. لذا نستخدم لونًا أحمر أفتح ثم لدينا توهج الأفق في منتصف حرف V. وهكذا انتقلنا إلى ما نسميه الآن توهج حرف V.
س: هل أثرت اللامركزية في وسائل التواصل الاجتماعي على نهجك في بناء العلامة التجارية والتسويق على الإطلاق؟
ج: على مر السنين، بالتأكيد. وتستمر وسائل التواصل الاجتماعي في التغير والتطور بسرعة كبيرة، وخاصة اقتصاد المبدعين. لذا فإن ما تشير إليه هو في الواقع تجزئة القنوات التي يستوعب فيها الناس المعلومات كل يوم، وغالبًا طوال اليوم.
الفرصة تكمن في أنه يمكنك حقًا الوصول إلى العميل المناسب بالرسالة المناسبة في الوقت المناسب وبالقناة الأكثر منطقية. لذا أعتقد أن ما ينطوي عليه الأمر هو الحاجة إلى فهم عميق لهذه المنصات. هذا ليس شيئًا يمكنك تزييفه. أنت بحاجة حقًا إلى عيشه. أنت بحاجة إلى استخدام هذه المنصات. أنت بحاجة إلى فهمها. تحتاج الفرق العاملة عليها إلى فهمها. لأنها علم ولكنها في الأساس فن.
إن السرعة التي تتغير بها المحادثة ديناميكية تمامًا وقد غيرت بالتأكيد كل ما فعلناه كمسوقين على مر السنين وسوف نستمر في القيام بذلك.
س: هل تشعر بالقلق بشأن المعلومات المضللة التي تنتجها الذكاء الاصطناعي والتي تتعلق بعلامة Verizon التجارية؟ وكيف تقوم بفحصها؟
أ: لقد كان لزامًا على الصناعة على مر السنين أن تصبح أكثر تعقيدًا فيما يتعلق بالمعلومات المضللة – من بين العديد من الأشياء الأخرى التي ليست تحت سيطرتنا – وبالتالي تطورت استجابتنا بسرعة كبيرة.
وبمرور الوقت، زادت كمية الأدوات والمراقبة والتتبع والتقييم وحتى السياسات لتقييم وتتبع وتطوير والمرونة في استجابتنا للمعلومات المضللة.
