الإسكندرية، فيرجينيا (أسوشيتد برس) – يحدث هذا في غضون ميلي ثانية، في الوضع المثالي، أثناء تصفحك للويب. حيث تقوم شبكات من أجهزة الكمبيوتر والبرامج بتحليل هويتك، وما تبحث عنه، وتشتري وتبيع الإعلانات التي تراها على صفحات الويب.
الشركة التي من المرجح أن تحدد الإعلانات التي تحصل عليها، والمبلغ الذي يدفعه المعلن مقابل ظهورها على شاشتك، هي Google.
في الواقع، تقول وزارة العدل وائتلاف من الولايات إن هيمنة جوجل على التكنولوجيا التي تتحكم في بيع مليارات الإعلانات المعروضة على الإنترنت كل يوم شاملة لدرجة أنها لا تستطيع أن تصمد أمام أي تحد. يشكل احتكارًا غير قانوني يجب كسره.
ستحدد محاكمة تجري حالياً في المحكمة الفيدرالية في الإسكندرية بولاية فرجينيا ما إذا كانت مجموعة تقنيات الإعلان التي تستخدمها جوجل تشكل احتكاراً غير قانوني. وقد تضمن الأسبوع الأول غوصاً عميقاً في كيفية عمل منتجات جوجل معاً لإجراء مزادات إلكترونية خلف الكواليس تضع الإعلانات أمام المستهلكين في غمضة عين.
لقد تطور الإعلان عبر الإنترنت بسرعة. منذ خمسة عشر عامًا أو نحو ذلك، إذا رأيت إعلانًا معروضًا على الإنترنت، فمن المحتمل جدًا أن يكون يحتوي على الناس يرقصون بسبب حماسهم لأسعار الرهن العقاري المنخفضة، وقد تم فرض هذه الإعلانات عليك سواء كنت تبحث عن العقارات أو نتائج البيسبول.
والآن، تتم معايرة الخوارزميات التي تطابق الإعلانات مع اهتماماتك بعناية، وفي بعض الأحيان إلى حد مخيف تقريبًا.
من جانبها، تقول شركة جوجل إنها استثمرت مليارات الدولارات لتحسين جودة الإعلانات التي يشاهدها المستهلكون، وضمان قدرة المعلنين على الوصول إلى المستهلكين الذين يبحثون عنهم.
وتزعم وزارة العدل أن ما فعلته جوجل أيضًا على مر السنين هو التلاعب بالمزادات الآلية لمبيعات الإعلانات لصالحها على حساب لاعبين آخرين محتملين في الصناعة، كما حرمت صناعة النشر من مئات الملايين من الدولارات التي كانت ستحصل عليها لو كانت المزادات تنافسية حقًا.
وقد شرح شهود الحكومة عملية المزاد وكيف تطورت على مر السنين بالتفصيل في محاكمة فرجينيا.
في تصور الحكومة، هناك ثلاث أدوات مميزة تتفاعل لبيع إعلان ووضعه أمام المستهلك. هناك خوادم الإعلانات التي يستخدمها الناشرون لبيع المساحة على مواقعهم على الإنترنت، وخاصة الإعلانات المستطيلة التي تظهر في الجزء العلوي والجانب الأيمن من صفحة الويب. يستخدم المعلنون شبكات الإعلانات لشراء مساحة إعلانية عبر مجموعة من المواقع ذات الصلة.
وفيما بينهما يوجد تبادل الإعلانات، والذي يربط بين ناشر موقع الويب والمعلن المحتمل من خلال استضافة مزاد فوري.
من الطبيعي أن يرغب الناشرون في الحصول على أعلى سعر ممكن مقابل مساحاتهم الإعلانية، ولكن الشهادات أثناء المحاكمة أظهرت أن هذا لم يحدث دائمًا بسبب القواعد التي فرضتها جوجل.
لسنوات عديدة، كانت شركة جوجل تمنح بورصتها الإعلانية، التي تسمى AdX، الفرصة الأولى لمطابقة السعر الأدنى الذي يقترحه الناشر. على سبيل المثال، إذا أراد ناشر بيع عدد معين من مرات ظهور الإعلان مقابل 50 سنتًا على الأقل، فإن برنامج جوجل يمنح بورصتها الإعلانية الفرصة الأولى للشراء. وإذا عرضت بورصة جوجل الإعلانية 50 سنتًا، فإنها ستفوز بالمزاد، حتى لو كانت بورصات الإعلانات المنافسة في المستقبل على استعداد لدفع المزيد.
قالت شركة جوجل إن النظام ضروري لضمان تحميل الإعلانات بسرعة. فإذا استقبلت أجهزة الكمبيوتر عروضًا من كل تبادل للإعلانات، فسوف يستغرق الأمر وقتًا طويلاً.
ولم يكن الناشرون راضين عن هذا النظام، لذا فقد وجدوا حلاً بديلاً لإجراء المزادات خارج نطاق سلطة جوجل، وهي العملية التي أصبحت تُعرف باسم “المزايدة على العناوين الرئيسية”. ووصفت وثائق جوجل الداخلية التي تم تقديمها في المحاكمة المزايدة على العناوين الرئيسية بأنها “تهديد وجودي” لحصة جوجل في السوق.
لقد اعتمدت استجابة جوجل على سيطرتها على جميع المكونات الثلاثة للعملية. فإذا أجرى الناشرون مزادًا خارج نطاق جوجل ولكنهم ما زالوا يستخدمون خادم إعلانات الناشرين الخاص بجوجل، والذي يسمى DoubleClick For Publishers، فإن هذا البرنامج يجبر العرض الفائز على العودة إلى Ad Exchange الخاص بجوجل. وإذا كانت جوجل على استعداد لمطابقة السعر الذي تلقاه الناشرون بموجب مزاد المزايدة على العناوين الرئيسية، فستفوز جوجل بالمزاد.
وقال البروفيسور رامامورثي رافي، الخبير بجامعة كارنيجي ميلون، إن القواعد التي فرضتها جوجل فشلت في تعظيم القيمة للناشرين، و”يبدو أنها صُممت لصالح منتجات جوجل”.
يمكن للناشرين التوقف عن استخدام تبادل الإعلانات من Google بالكامل، ولكن في المحاكمة قالوا إنهم مترددون في القيام بذلك لأنه عندئذٍ سيفقدون أيضًا الوصول إلى مجموعة كبيرة وحصرية من المعلنين في شبكة إعلانات Google، والتي كانت متاحة فقط من خلال تبادل الإعلانات من Google.
من جانبها، تقول شركة جوجل إنها لم تقم بإجراء مزادات بهذه الطريقة منذ عام 2019، وأن حصة جوجل في سوق الإعلانات المصورة بدأت في التآكل خلال السنوات الخمس الماضية. وتقول إن ربط منتجاتها الخاصة بالشراء والبيع والوسيط معًا يساعدها على العمل بسلاسة وسرعة، ويقلل من مخاطر الإعلانات الاحتيالية أو البرامج الضارة.
وتقول جوجل أيضاً إن ابتكاراتها على مدى السنوات الخمس عشرة الماضية كانت سبباً في تحسين عملية مطابقة الإعلانات عبر الإنترنت لاهتمامات المستهلكين. وتقول جوجل إنها كانت في طليعة من قدموا “المزايدة في الوقت الحقيقي”، والتي سمحت للمعلن الذي يبيع الأحذية، على سبيل المثال، بالاقتران بمستهلك يشير ملفه الشخصي عبر الإنترنت إلى اهتمامه بشراء الأحذية.
وبحسب جوجل، سمحت هذه الابتكارات للناشرين ببيع مساحاتهم الإعلانية المتاحة مقابل سعر أعلى، لأن المعلن كان يعلم أن الإعلان كان موجهاً إلى شخص مهتم بمنتجه أو خدمته.
وتقول وزارة العدل إنه على الرغم من أن جوجل لم تعد تدير مزاداتها بالطرق الموصوفة، فقد ساعدت جوجل في الحفاظ على احتكارها في سوق تكنولوجيا الإعلان في السنوات التي سبقت عام 2019، وأن احتكارها الحالي يسمح لجوجل بالاحتفاظ بما يصل إلى 36 سنتًا على الدولار من كل عملية شراء إعلان تتوسط فيها عندما تتم المعاملة من خلال جميع منتجاتها المختلفة.
وتأتي محاكمة فرجينيا بعد شهر واحد فقط من حكم قاض في واشنطن بأن كما يشكل محرك البحث جوجل احتكارًا غير قانونيولم يتم اتخاذ قرار في هذه القضية بشأن التدابير التي سيفرضها القاضي، إن وجدت.
