هناك الكثير من التشاؤم في صناعة الإعلانات الرقمية، لكن حفنة من شركات التكنولوجيا الإعلانية تظهر نموًا مفاجئًا.
سجلت شركات Adtech، بما في ذلك The Trade Desk وAppLovin وPubMatic وMagnite، أرباحًا إيجابية للربع الرابع من عام 2023 وسط سوق صعبة. وقفز سهم PubMatic بنسبة 25% بعد الإعلان عن أرباح الربع الرابع، في حين ارتفع سهم AppLovin بنسبة 13% وارتفع سهم Trade Desk بنسبة 18%.
تساعد هذه الشركات في شراء وبيع الإعلانات الرقمية، وهي تتسابق نحو مجالات جديدة للنمو مثل البث التلفزيوني ووسائط البيع بالتجزئة. لكن المعلنين يستعدون أيضًا لقيام Google بإلغاء ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية في متصفحات Chrome في نهاية هذا العام. وقد لا تعكس الأرباح نموًا قويًا في الإيرادات، بل تعكس عامًا كبيرًا من خفض التكاليف مع تسريح العمال، وبطء التوظيف، والمدخرات.
وقال مارك رايت، رئيس الفريق الاستشاري لعمليات الدمج والاستحواذ في شركة الإعلانات Prohaska Consulting، إن أرباح تكنولوجيا الإعلان القوية تعكس أيضًا كيف يتحكم عدد أقل من الشركات بشكل متزايد في الإعلانات الرقمية. وبينما ينمو الإعلان الرقمي، فإن النمو ليس متساويًا عبر شركات التكنولوجيا الإعلانية.
على سبيل المثال، أصدرت شركة Unity Software مؤخرًا توجيهات ضعيفة بشأن إيرادات الربع الأول.
وقال رايت: “حتى وقت قريب، كانت الصناعة المنزلية إلى حد كبير”. “ما يحدث الآن هو أن الصناعة تتوحد بشكل واضح حول فائزين واضحين.”
شركات Adtech متفائلة بعودة الإنفاق الإعلاني
قال راجيف جويل، الرئيس التنفيذي لشركة PubMatic، إنه على عكس العام الماضي عندما توقف الإنفاق الإعلاني، فإن بعض المعلنين يزيدون إنفاقهم في عام 2024. سجلت PubMatic زيادة في الإيرادات بنسبة 14% على أساس سنوي خلال الربع الرابع، وزادت أفضل 10 فئات من المعلنين في الشركة إنفاقهم بنسبة 26% على أساس سنوي خلال الربع الرابع.
وقال إن المعلنين يتوقعون هبوطًا سلسًا للاقتصاد.
وقال جويل: “لم يعلن أحد النصر بعد، ولكن يبدو أن هذه هي الحالة الأكثر ترجيحاً”.
تدعم CTV ووسائط البيع بالتجزئة شركات التكنولوجيا الإعلانية
نسبت شركة Trade Desk، وهي أكبر شركة مستقلة متخصصة في مجال تكنولوجيا الإعلان، نموها بنسبة 23% على أساس سنوي إلى شراء المزيد من الإعلانات التلفزيونية ووسائط البيع بالتجزئة.
شهدت PubMatic التي تركز على الناشرين أيضًا زيادة في الإيرادات من البث التلفزيوني ووسائط البيع بالتجزئة، كما أن 80% من مرات ظهور إعلانات الشركة غير مرتبطة بملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية.
وقال رايت من شركة Prohaska Consulting: “يستطيع الفائزون التركيز على كل تلك القنوات في الوقت الفعلي”.
إن موت ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية يلوح في الأفق
ومع ذلك، تستعد شركات التكنولوجيا الإعلانية أيضًا لموت ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث هذا العام، ولا يظهر فقدان ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث بدقة في أرباح الشركات حتى الآن. أوقفت Google 1% من ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية من Chrome في شهر يناير وتخطط للتوقف عن دعمها بحلول نهاية العام.
على سبيل المثال، أعلنت شركة Criteo الفرنسية للتكنولوجيا الإعلانية عن نمو إيجابي من وسائل الإعلام بالتجزئة. ومع ذلك، فقد حذرت من أنها تتوقع خسارة إيرادات تتراوح بين 30 مليون دولار إلى 40 مليون دولار في النصف الثاني من عام 2024، ومن المحتمل أن تتكبد خسائر أكبر في عام 2025 إذا قامت جوجل بحذف ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث.
لم تقم شركات Adtech، بما في ذلك The Trade Desk وPubMatic، بتقدير التأثير المحتمل لملفات تعريف الارتباط، لكن كلاهما يشير إلى ملفات تعريف الارتباط كعوامل خطر في تقاريرها السنوية.
على عكس شركات التكنولوجيا الإعلانية الأخرى، يعتمد جزء كبير من أعمال Criteo على إعادة توجيه الإعلانات للأشخاص الذين نظروا إلى المنتجات من خلال ملفات تعريف الارتباط – مما يجعل Criteo معرضًا بشكل فريد لتغيير خصوصية Google.
قال تود بارسونز، كبير مسؤولي الإيرادات في Criteo، خلال مكالمة أرباحه، إن Criteo كانت تختبر التكنولوجيا الخالية من ملفات تعريف الارتباط، بما في ذلك منتجات Privacy Sandbox الخاصة بشركة Google، منذ عام 2017.
“إنني أنظر إلى الفرصة المتاحة لنا للبناء بسرعة أكبر على ما تم تعلمه بالفعل والاستحواذ على المزيد من السوق على الجانب الآخر من انخفاض قيمة ملفات تعريف الارتباط لأننا كنا بالفعل نعمل على حل المشكلة.”
