مع اقتراب شهر ديسمبر، تتزامن حلوى قصب السكر وزينة الثلج مع تذكير بمدى استماعك إلى ليدي غاغا. أصبح تطبيق “Spotify Wrapped”، وهو ملخص سنوي للأنشطة الموسيقية متاحًا لأكثر من 713 مليون مستخدم حول العالم، علامة فارقة للشركة، حيث يغزو خلاصات وسائل التواصل الاجتماعي ليوم واحد كل عام ويُلهم العديد من التطبيقات المماثلة.
لقد نما هذا المشروع بسرعة؛ فبحلول تاريخ إطلاق “Wrapped” في شهر ديسمبر، يكون فريق Spotify يعمل بالفعل على النسخة الخاصة بالعام المقبل. ما كان يتطلب في السابق فريقًا صغيرًا، أصبح الآن يتطلب مئات الأشخاص، بدءًا من المصممين والمهندسين وصولًا إلى علماء البيانات. تزايد شعبية Spotify Wrapped يجعل منه حدثًا سنويًا هامًا للمستخدمين والشركة على حد سواء.
كيف تطور Spotify Wrapped؟
تطور الملخص السنوي على مر السنين ليشمل وسائط جديدة – مثل البودكاست والآن الكتب الصوتية – وإضافة “قصص” جديدة، وهو المصطلح الذي تستخدمه Spotify للإشارة إلى الشرائح التي تعرض الإحصائيات. حققت بعض القصص نجاحًا باهرًا، مثل “Sound Towns” لعام 2023، والتي حددت المدن التي تشاركك ذوقك الموسيقي. بينما لاقت قصص أخرى، مثل “Your Music Evolution” العام الماضي، استقبالًا متباينًا.
ومع ذلك، لا شك أن Spotify Wrapped يمثل عملًا تجاريًا كبيرًا لخدمة البث. صرح أليكس نورستروم، الرئيس المشارك لـ Spotify، خلال مكالمة أرباح الربع الرابع، أن التطبيق “أصبح محركًا هامًا لأعمالنا”، حيث تفاعل معه 245 مليون مستخدم في عام 2024.
شارك ثلاثة قادة في Spotify مع Business Insider تفاصيل عملية إعداد “Wrapped”. إنه مشروع متنامٍ باستمرار، يعتمد على آلاف الرسائل والمحادثات على Slack على مدار العام، وفقًا للمديرين التنفيذيين.
قال ماثيو لوكس، المدير الأول للتسويق العالمي في Spotify: “من وجهة نظر التسويق، هذا هو أكبر شيء نقوم به كل عام. إنه الشيء الأكثر توقعًا. وهو أيضًا الشيء الذي يخضع لأكبر قدر من التدقيق.”
الجدول الزمني لإعداد Wrapped
بمجرد إطلاق “Wrapped”، يبدأ فريق Spotify على الفور في تتبع وسائل التواصل الاجتماعي بشكل دقيق.
تقوم Spotify بالبحث عن الاتجاهات من خلال الهاشتاجات والردود، حسبما ذكرت لورا كيركباتريك، المديرة الأولى لتسويق القنوات في Spotify. (فنانتها المفضلة لهذا العام: Blood Orange). فريق التواصل الاجتماعي هو أحد “العشرات من الفرق” داخل Spotify التي تتبع الاستقبال في جميع أنحاء العالم.
وأضافت: “نتحدث عن بصمة ضخمة في المئات، عبر جميع أنحاء الشركة، في حالة تأهب في ذلك اليوم.”
بعد ذلك تبدأ عملية التقييم، حيث يقوم موظفو Spotify من مختلف الفرق بفحص ما نجح (أو فشل) في كل نسخة من “Wrapped”. شمل ذلك العام الماضي، عندما كان رد الفعل على “Wrapped” غير عاديًا. غمر المستخدمون ملفات تعريف الشركة على وسائل التواصل الاجتماعي بتعليقات سلبية، واصفين الإصدار بأنه “ممل” و “غير دقيق”.
قال لوكس إن عام 2024 كان عامًا قياسيًا – حيث تفاعل مستخدم واحد من كل ثلاثة مستخدمين لـ Spotify مع “Wrapped” – لكن ردود الفعل كانت متباينة. أعرب بعض المستخدمين عن خيبة أملهم، كما قال.
وأضاف: “لقد استمعنا إلى ما كانوا غير راضين عنه وخائبين منه، واستخدمنا ذلك كوقود وإلهام.”
انتقد بعض المستخدمين أيضًا “Wrapped” لعام 2024 لاستخدامه الذكاء الاصطناعي التوليدي. تضمنت القصص “Wrapped AI Podcast”، الذي يعتمد على Google NotebookLM الرائج. خلال مكالمة أرباح الربع الرابع، قال مسؤولو Spotify إنهم توصلوا إلى هذه الميزة قبل ستة إلى ثمانية أسابيع من إطلاق “Wrapped”. هذه الميزة بالذات غير موجودة في إصدار عام 2025.
قال لوكس: “كل رؤية وكل قصة وكل خيار تصميم يتم من قبل أشخاص موهوبين للغاية في الشركة، والذين لن يكونوا مرتاحين لترك الآلات تقوم بعملهم.”
تحديات البيانات والتخصيص
بعد التقييم، يبدأ فريق Spotify في التعديل والتحسين. يشمل ذلك فريق علم البيانات، الذي يقوم ببناء الخوارزميات التي تحدد أفضل خمس أغنيات لك.
قد يكون بناء هذه القوائم أكثر صعوبة مما هو متوقع. شهدت أغنية “What’s Up?” لفرقة 4 Non Blondes انتعاشًا كبيرًا هذا العام بفضل اتجاه على TikTok. إذا قمت ببث الأغنية بلا توقف، فهل يجب أن يكون ألبومهم الصادر عام 1992 “Bigger, Better, Faster, More!” ضمن أفضل ألبوماتك؟ على الأرجح لا.
يقوم علماء البيانات “ببناء البيانات” للتأكد من أن المعجبين يرون “انعكاسًا لأنفسهم”، حسبما قالت لورين ساوندرز، مديرة منتجات Spotify للتخصيص. (فنانتها المفضلة: Nirvana).
أجرى فريق ساوندرز هذا العام مراجعة شاملة للمنهجيات المستخدمة لهذه التصنيفات الكلاسيكية، بما في ذلك أفضل الأغاني والفنانين. قاموا بتحليل أكوام من نقاط البيانات والمجموعات قبل التوصل إلى استنتاج مفاده أن نهج السنوات الماضية هو الأفضل.
وأضافت: “لقد تعمقنا حقًا، وقلنا، ‘في الواقع، لدينا قناعة’.”
مستقبل Spotify Wrapped
نظرًا لأهمية “Wrapped” للشركة، يشارك المسؤولون التنفيذيون طوال العملية، كما قال لوكس. (فنانته المفضلة: Dean Blunt). ساعدت ميزة المشاركة الجماعية الجديدة، “Wrapped Parties”، في إشراك القيادة العليا.
قال ساوندرز: “ثم نبدأ في وضع المديرين التنفيذيين في “Wrapped Parties” معًا، ويمكنهم بالفعل اللعب وتجربته. هذا ممتع دائمًا.”
مع نمو حجم “Wrapped”، تغيرت أيضًا الطريقة التي يشارك بها مستخدمو Spotify المعلومات. أصبح الملخص سيئ السمعة بسبب أفضل خمس أغنيات القابلة للمشاركة، والتي تم نشرها على ملايين قصص Instagram. أصبحت وسائل التواصل الاجتماعي أقل حول نشر هذه المعلومات هذه الأيام. نظرًا لأن المنصات تتحول من “الأصدقاء” إلى “المتابعين”، فقد أخذت Spotify ملاحظة لذلك.
قال لوكس: “التغيير الأكبر الذي نراه هو أن هناك مشاركة أقل على نطاق واسع، ومشاركة بث، والمزيد من المشاركة في المجموعات الصغيرة.” تقوم الشركة بإنشاء لحظات لكل من الجماهير الواسعة ومجموعات الدردشة، كما قال.
بالنسبة لأولئك الذين يسعون إلى الانفصال الرقمي، والذين هم على استعداد لالتقاط هاتف “أبله” أو وضع أجهزتهم في كيس Yondr، تدفع Spotify أيضًا نحو هذا الجمهور من خلال 50 حدثًا شخصيًا. تحقق من موكب سيارات فيراري الخضراء ذات الطابع الخاص بـ GIMS في باريس، أو شلال الشعر الأحمر الذي يبلغ طوله 800 قدم في محطة مترو Union Square في نيويورك تكريمًا لـ Chappell Roan.
الهدف من هذه الأحداث هو “جمع المعجبين” وتكريم “الاستماع دون اتصال بالإنترنت”، كما قالت كيركباتريك.
بحلول الآن، لم تعد Spotify هي خدمة البث الوحيدة في اللعبة. أطلقت Apple Music عرضها المنافس، Reply، على الويب في عام 2019، وجلبته إلى تطبيق الهاتف المحمول بعد خمس سنوات. يلجأ بعض المستخدمين إلى ملخصات أكثر اتساقًا لأنشطة الاستماع الخاصة بهم، مثل Last.fm المملوكة لـ Paramount Skydance.
لكن ملخص Spotify هو على الأرجح الأكبر – ويساعد في تعزيز الاشتراكات. قال الرئيس التنفيذي دانيال إيك خلال مكالمة أرباح الربع الرابع إن “Wrapped” كان “محركًا هائلاً لنمو MAU والمشتركين لدينا”. لقد عزز أداء الربع الرابع في ذلك العام، كما فعل دائمًا، كما قال.
قال لوكس: “نرى حملات مماثلة، لكننا نعتقد أن هناك Wrapped واحدًا فقط. نأمل أن يضع Wrapped معيارًا.”
من المتوقع أن تستمر Spotify في تطوير “Wrapped” في السنوات القادمة، مع التركيز على التخصيص والتجارب الاجتماعية. سيراقب المستخدمون عن كثب التغييرات التي تطرأ على الخوارزميات والقصص، بالإضافة إلى أي ميزات جديدة قد يتم تقديمها. يبقى أن نرى كيف ستستجيب Spotify للمنافسة المتزايدة من خدمات البث الأخرى، وما إذا كانت ستتمكن من الحفاظ على مكانتها كمعيار لملخصات الاستماع السنوية.
