قام إيلون موسك للتو بإعداد وول ستريت لواحدة من تقليد رأسه الكلاسيكي

هناك شخص واحد فقط يتحمل المسؤولية عن الحالة الفوضوية التي وصلت إليها الشركة، وشخص واحد فقط يمكن أن ينقذ خروجه شركة تيسلا: إيلون موسك. على مدى السنوات القليلة الماضية، بدا أن شركة تيسلا لا يمكن إيقافها، ولكن خلال تلك الأوقات المرتفعة، فشل ” ماسك ” في تنفيذ أي استراتيجية من شأنها عزل الشركة عما أصبح حرب أسعار السيارات الكهربائية العالمية العنيفة. تقوم الشركة بحرق الأموال النقدية، وتفقد حصتها في السوق، وتحتفظ بمخزون قديم أكثر من أي وقت مضى.

أعلنت شركة تسلا عن أرباحها للربع الأول يوم الثلاثاء وخالف التوقعات في جميع المجالات، على الرغم من أن وول ستريت كانت تتوقع الأسوأ بالفعل. وبلغت ربحية السهم 0.45 دولار، أي أقل من توقعات المحللين البالغة 0.52 دولار. انخفض التدفق النقدي الحر بنسبة مذهلة بلغت 674٪ حيث ركزت شركة Tesla على أبحاث الذكاء الاصطناعي وإجراء تحسينات على رأس المال. وانخفض إجمالي الربح بنسبة 18% مقارنة بنفس الفترة من العام الماضي، وانخفض إجمالي الهوامش من 19.3% إلى 17.4% خلال نفس الفترة. إذا كانت شركة تسلا سيارة، فهذا هو الوقت الذي ستبدأ فيه بسماع صوت قعقعة.

مشكلة الشركة ليست مسألة اجتيازها “جحيم الإنتاج“أو “جحيم التسليم” على طراز جديد، تمكنت تسلا من البقاء فيه. الجحيم، على أقل تقدير، هو موقع. مشكلة تسلا هي أنه ليس لديها اتجاه واضح. لا يهم مقدار الأموال التي تمتلكها الشركة في متناول اليد إذا كانت تهب على المنتجات غير الجاهزة للقياس – مثل سيارات الأجرة الآلية أو السيارات التي لا يريدها أحد – مثل نماذجها القديمة.

ويبدو أن ” ماسك ” يفهم هذا الأمر كثيرًا على الأقل: لسنوات، كانت “تسلا” تثير التشويق لتطوير “النموذج 2” – سيارة “تسلا” بقيمة 25 ألف دولار لكل رجل. هذه هي السيارة التي يريدها السوق، وأدى تقرير رويترز الصادر في وقت سابق من هذا الشهر والذي يفيد بإلغاء الطراز 2 (وهو ما نفاه موسك) إلى انخفاض سعر السهم. ونظرًا لهذه الإشارة الواضحة من المستثمرين، قررت الشركة التحول وأعلنت في بيان أرباحها أنها تخطط لتسريع إنتاج “منتجات جديدة وبأسعار معقولة” إلى أوائل عام 2025. أكلت وول ستريت هذا الأمر: على الرغم من النتائج البائسة، ارتفع سهم تيسلا بنسبة 20٪ تقريبًا منذ إعلان الأرباح و وكان المحللون يسقطون على أنفسهم للثناء على الأخبار. يبدو الأمر كما لو أن الناس لم يشاهدوا هذه المسرحية من ” ماسك ” من قبل، لكن أي شخص يتابع “تسلا” يعرف أننا رأيناها.

يشتهر المسك بالتسليم في وقت متأخر جدًا أي نوع من الجداول الزمنية يجب أن تكون تؤخذ مع حبة الملح. حتى المساهمين الأكثر ولاءً في ” ماسك ” – مثل روس جربر من شركة الاستثمار جربر كاواساكي – كانوا متشككين. وفي مقابلة مع بلومبرج يوم الثلاثاء بعد تقرير تيسلا، قال جربر إنه “لا يمكنه الاعتماد” على ما تقوله الشركة بشأن الجداول الزمنية بعد الآن. في المكالمة الجماعية التي عقدتها الشركة بعد الأرباح، ذكر ” ماسك ” فقط خططًا غامضة لتسريع عملية الإنتاج وقضى المزيد من الوقت في الحديث عن رؤيته البعيدة لأسطول سيارات الأجرة الآلية الشبيه بأوبر.

قال لي تو لي، مؤسس شركة Sino Auto Insights الاستشارية في مجال السيارات الكهربائية، في مقابلة أجريت معه مؤخراً: “أود أن أقول ما لا يقل عن ثماني إلى تسع سنوات قبل أن يتمكنوا من تشغيل سيارة أجرة آلية”. “أعتقد أنهم سيجادلون بأنهم فعلوا ذلك بالفعل. لكنني أفكر في أفضل السيناريوهات. وأنا متفائل للغاية.

لم يكن التأخر يمثل مشكلة عندما كانت Tesla هي الشركة الوحيدة التي تصنع سيارات كهربائية جيدة، ولكن لم يعد هذا هو الحال بعد الآن. ليس أمام ماسك ثماني أو تسع سنوات لإنقاذ شركة تيسلا، كما أن تقديم وعود غامضة بتسليم سيارة جديدة يريدها السوق بالفعل – مع جذب وول ستريت – لا يخفف من الضغوط التي تواجهها الشركة الآن. وفي جانب واحد من العالم، يمكن للمنافسين في الصين أن يفعلوا ذلك السيارات بتكلفة أقل بكثير. على الجانب الآخر، شركات صناعة السيارات القديمة يميلون على محرك الاحتراق و مبيعات السيارات الهجينة لجعله من خلال تباطؤ الطلب على السيارات الكهربائية. إذا كانت السوق الصينية صخرة، فإن الأسواق الغربية مكان صعب. تم القبض على تسلا بينهما. تحتاج الشركة إلى قائد جاد يتمتع بأفكار عملية – لا حيل للقيادة الذاتية، ولا مواقد لحام، ولا شاحنات سايبر معطلة، ولا إعلانات تافهة، ولا سباقات ماراثون لألعاب الفيديو، لا يوجد استخدام عرضي للكيتامين. في الأساس، لا يوجد إيلون. إنها تحتاج إلى قائد شديد التركيز ومنتج بلا رحمة يمكنه تسليم النموذج 2 – دون تأخيرات كبيرة.

يوم الثلاثاء، تناول ماسك الجولة الأخيرة من عمليات تسريح العمال بالقول إن شركة تسلا بحاجة إلى إعادة هيكلة نفسها من أجل “مرحلة جديدة من النمو”. وهو محق في ذلك، فشركة صناعة السيارات بحاجة إلى تغيير جذري، بدءاً به.

لم يكن من المفترض أن يبدو المستقبل بهذا الشكل القبيح بالنسبة لشركة تسلا. وفي عام 2020، كانت الشركة على قمة العالم. إنه بدأ مصنع شنغهاي في العمل سيارات منخفضة التكلفة وذات هامش ربح أعلى. كان بناء مصنع في ألمانيا و واحد آخر في ولاية تكساس. هو – هي باعت المزيد من السيارات أكثر مما سبق. أدت الأرباح السنوية المستمرة إلى أ ارتفاع سوق الأسهم المجيدوابتهج وول ستريت.

ماذا فعل ” ماسك ” بتلك الأيام المجيدة؟ هو باع مجموعة من أسهمه في شركة تسلا لشراء تويتر، حاول الخروج من الصفقة، ومن ثم اضطر إلى الاستمرار في ذلك. هو فجرت بعض الصواريخ (ولكي نكون منصفين، فقد وصل البعض أيضًا إلى الفضاء). هو زرع شريحة دماغية في حفنة من القرود. أحضر حوض المطبخ للعمل وأضاف أ عدد قليل من وظائف الرئيس التنفيذي إلى لوحته. لقد فشل علنًا في محاولة الحاكم رون ديسانتيس إطلاق حملة رئاسية. في شركة تيسلا، قام ” ماسك ” بتسليم حوالي 4000 شاحنة سايبر – تم استدعاء كل واحدة منها بسبب خلل في تسارعها – بينما أدى ذلك إلى تبديد أي حسن نية لدى الشركة مع عملائها الأساسيين.

ما أقوله هو أنه بقدر ما أنجزته تسلا في السنوات القليلة الماضية، فمن الواضح أنه كان ينبغي على ماسك قضاء المزيد من الوقت معها. فشلت شركة تسلا في صياغة استراتيجية للأوقات الفوضوية في ما لا يزال من الواضح أنه صناعة سيارات كهربائية ناشئة. من المؤكد أن الشركة كانت في حملة متعددة السنوات لتقليل التكاليف وخفضها، لكن هذه الإستراتيجية ليست كافية لتحقيق التوازن بين تخفيضات الأسعار وضعف الطلب والحاجة إلى نفقات رأسمالية كبيرة لتجاوز هذه الفترة من ركود الأسطول.

فشلت شركة تسلا في صياغة استراتيجية للأوقات الفوضوية في ما لا يزال من الواضح أنه صناعة سيارات كهربائية ناشئة.

كان من شأن الرئيس التنفيذي صاحب الرؤية الحقيقية – وهو ما ادعى ماسك منذ فترة طويلة – أن يضغط على الميزة التي طورتها شركة تسلا في سوق السيارات الكهربائية. لقد قاموا بإجراء بحث لمحاولة فهم الشكل الذي سيبدو عليه الطلب على السيارات الكهربائية بعد أن اشترى المتبنون الأوائل السيارات. وسيعرفون أنواع المشترين الذين سيدخلون السوق في تلك المرحلة وأنواع السيارات التي سيرغب فيها هؤلاء المشترون. إن الرئيس التنفيذي صاحب الرؤية الحقيقية سيلتقي بهؤلاء العملاء أينما كانوا. في نوفمبر الماضي، تحدثت مع نافديب سودهي، محلل التسعير في شركة Sodhi Pricing Associates، الذي أخبرني بذلك يجب أن تعلن تسلا لتثقيف الجمهور حول فوائد تكلفة سياراتها، مثل التوفير في استهلاك الغاز. كان من الممكن أن يساعد الإعلان أيضًا في تهدئة المخاوف بشأن قضايا مثل القلق من النطاق. هذا الشهر، قامت تسلا بتسريح فريق التسويق بأكمله.

لسنوات، حذر المحللون ” ماسك ” من أن المنافسة قادمة، ليس فقط من شركات صناعة السيارات القديمة، ولكن من السوق الصينية ذاتها التي عززت نجاح “تسلا”. لدى بكين نمط من دعم الشركات الغربية في الأسواق الصينية من أجل تعزيز المنافسة، وبمجرد أن يتمكن المنافسون في الصين من اللحاق بالركب، فإنهم يقلبون الموازين لصالح الشركات المحلية. أضف إلى ذلك حقيقة أن بكين حاصرت تقريبًا كل جانب من جوانب سلسلة توريد البطاريات – بدءًا من التعدين وتكرير المعادن إلى تصنيع البطاريات نفسها – مما ساعد صانعي السيارات الكهربائية في الصين على إنتاج نماذج بأسعار منخفضة تصل إلى أربعة أرقام. لقد وضعت الخيارات الجديدة شركة تيسلا في موقف دفاعي في أحد أهم أسواقها: تقلصت حصة تسلا في سوق السيارات في الصين إلى 6.7% في الربع الرابع من 2023 من 10.3% في بداية العام.

للحفاظ على ريادتها، كان ينبغي لشركة تسلا أن تركز بشكل فردي على بناء النموذج 2، أي النزول على سلم التسعير إلى حيث يوجد المزيد من العملاء. لكنها توقفت عن الابتكار، ولم يتم تحقيق النموذج 2، وقد يكون إدراك ماسك أن الشركة بحاجة إلى تقديم سيارة تسلا من أجل الشعب قد جاء متأخرًا جدًا. وبدلاً من تعزيز المبيعات بخيار جديد مثير للإعجاب ويمكن الوصول إليه، حاولت شركة تيسلا زيادة الطلب خفض الأسعار بطريقة غير منتظمة من نماذجها الحالية لزيادة الحجم. لم ينجح هذا كما هو مخطط له: انخفضت إيرادات السيارات بنسبة 13٪ مقارنة بنفس الوقت من العام الماضي، وفقًا لبيان الأرباح يوم الثلاثاء، وانخفض إجمالي الهوامش في قسم السيارات إلى 14.8٪ من 18٪ في العام السابق.

تلقد كانت Esla دائمًا شركة “ناشئة”، وهي الشركة الصاعدة التي تتنافس مع شركات صناعة السيارات القديمة. ولكن الآن دخلت الشركة مرحلة جديدة من التطور – فهي شركة كبيرة وناضجة، ويتطلب الاستمرار في النمو قدرًا أكبر من رأس المال والانضباط والتركيز. لم تكن هناك لحظة يستريح فيها ” ماسك ” على أمجاده، ولكن بعد عام 2020، بدأت “تسلا” تبدو أقل شبهًا بالمكان الذي كان ” ماسك ” يبتكر فيه باستمرار، بل أشبه بالمكان الذي يحصل فيه ” ماسك ” على الأموال ليفعل أي شيء آخر يريده في حياته. ربما شعر بالملل، أو ربما تشتت انتباهه – وفي كلتا الحالتين، توقف ” ماسك ” عن دفع الأمور نحو “تسلا” في وقت مبكر جدًا.

خلال المؤتمر عبر الهاتف، كان لدى ” ماسك ” مليون عذر لسبب فقر هذا الربع – تحريض الحوثيين في البحر الأحمر، والحرق العمد في برلين، والتحديثات في مصنع فريمونت. وأكد أن تيسلا لم تكن شركة سيارات بل شركة روبوتات تعمل بالذكاء الاصطناعي. لقد تحدث إلى حد الغثيان عن تحويل Tesla إلى خدمة Uber ذاتية القيادة، لكنه رفض الإجابة على أي أسئلة حول الطراز 2. انظر هنا. انظري هناك. لا تولي اهتماما بالضبط كيف سنقوم بتسليم سيارته الأرخص. لقد وقعت وول ستريت في هذا الفخ من قبل، وأصبح من المحرج أن تسقط فيه مرة أخرى – خاصة في الوقت الذي تكون فيه تيسلا وسوق السيارات الكهربائية في وضع مختلف.

انسوا النمو – الآن الشركة التي كان ينبغي أن تكون القوة الساحقة للمركبات الكهربائية في أمريكا تحتاج إلى معرفة كيفية البقاء.

أدت الإيماءات نحو إنتاج الطراز 2 فعليًا إلى ارتفاع الأسهم بعد الأرباح، ولكن نظرًا لسنوات التشتت التي قضاها ” ماسك ” والمشاريع التي لا تعد ولا تحصى، يجب أن يكون المساهمون أكثر قلقًا من أنه قد يبدد موارد “تسلا” على شيء آخر – سواء كان ذلك الذكاء الاصطناعي الذي يمكنه نسخ صوتهأو تحويل X إلى تطبيق مواعدة للتحرريين، أو بناء سيارة مهرج أخرى. إذا لم يأتي الطراز 2 في أسرع وقت ممكن، فهذا بمثابة تلويح تسلا بالعلم الأبيض في حروب السيارات الكهربائية العالمية في المستقبل المنظور. انسوا النمو – الآن الشركة التي كان ينبغي أن تكون القوة الساحقة للمركبات الكهربائية في أمريكا تحتاج إلى معرفة كيفية البقاء.

عندما دخل ” ماسك ” إلى EV Thunderdome، كان “تسلا” هو اللعبة الوحيدة في المدينة، وكانت أسعار الفائدة عند 0٪، وكان معظم الناس في البلاد مقتنعين بأنه “الرجل الحديدي”. منذ ذلك الحين، أصبحت الصين لاعبًا قويًا في مجال السيارات الكهربائية، وتحاول شركات صناعة السيارات القديمة الحصول على نصيب من النشاط، وأصبحت الديون أكثر تكلفة، وبدأ نصف البلاد يعتقد أن ” ماسك ” هو ” ليكس لوثر “. لقد تغيرت الأمور، وعلى قيادة تسلا أن تتغير معها أو تتخلف عن الركب.

لينيت لوبيز هو أحد كبار المراسلين في Business Insider.