تشهد تكنولوجيا الإعلانات (Adtech) عامًا حاسمًا من التجديد والتطوير. يتوافد الآلاف من خبراء التكنولوجيا والإعلام إلى لاس فيغاس هذا الأسبوع للمشاركة في معرض الإلكترونيات الاستهلاكية السنوي، حيث يستخدم مسؤولون تنفيذيون في شركات تكنولوجيا الإعلانات هذا المحفل كفرصة لمناقشة خططهم واستراتيجياتهم للعام القادم. تواجه هذه الشركات تحديات كبيرة بسبب التطورات في مجال الذكاء الاصطناعي والتغيرات في الاقتصاديات التقليدية للإعلانات الرقمية، مما يدفعها إلى إعادة التفكير في أساليبها وحتى في عملائها، في محاولة للحفاظ على تفوقها على شركات التكنولوجيا الكبرى.
أندرو كاسالي، الرئيس التنفيذي لشركة Index Exchange، شدد على قدرة قطاع تكنولوجيا الإعلانات على التكيف السريع مع المتغيرات. ومع ذلك، فإن التحديات الحالية تتطلب حلولًا مبتكرة واستراتيجيات جديدة لمواكبة التطورات المتسارعة.
تكنولوجيا الإعلانات بحاجة ماسة إلى استراتيجية واضحة للذكاء الاصطناعي
لم يعد الذكاء الاصطناعي مجرد مصطلح طنان في عالم تكنولوجيا الإعلانات؛ بل أصبح ضرورة حتمية. يستثمر المستثمرون الآن بشكل كبير في الشركات التي يمكنها تحقيق قيمة مضافة باستخدام هذه التكنولوجيا. وقد شهدنا ظهور عدد من الشركات الناشئة المتخصصة في استخدام الذكاء الاصطناعي لإنشاء إعلانات مُخصصة وتحسين أداء الحملات التسويقية.
تسعى الشركات القائمة أيضًا إلى تحديد مفهوم “الإعلان القائم على الوكلاء” (Agentic advertising) وتطوير معايير وبروتوكولات للتحكم في كيفية تفاعل مختلف الوكلاء الذكاء الاصطناعي مع بعضهم البعض. يُركّز هذا الاتجاه على أتمتة العمليات الإعلانية وتحسين الكفاءة من خلال الاستفادة من قدرات الذكاء الاصطناعي.
تراقب شركات تكنولوجيا الإعلانات عن كثب تأثير الذكاء الاصطناعي على تجربة التسوق. هل سيبدأ المستهلكون في الاعتماد بشكل أكبر على الوكلاء الذكاء الاصطناعي في التخطيط لرحلاتهم أو إتمام مشترياتهم الأسبوعية؟ إذا كان الأمر كذلك، فقد يظهر نوع جديد من الإعلانات حيث يتواصل الوكلاء الذكاء الاصطناعي فيما بينهم بدلاً من المستهلكين مباشرةً، وفقًا لديبرة آهو ويليامسون، مؤسسة شركة Sonata Insights للأبحاث والاستشارات.
وقالت ويليامسون: “الإعلان الحالي يعتمد على الصور أو مقاطع الفيديو التي تهدف إلى إثارة مشاعر لدى الإنسان، ولكن الإعلان بين الوكلاء الذكاء الاصطناعي لا يشبه الإعلان التقليدي، بل هو مجرد مجموعة من الأرقام أو التعليمات البرمجية التي تهدف إلى دفع وكيل ذكاء اصطناعي إلى اتخاذ إجراء معين مع وكيل آخر.”
بالإضافة إلى ذلك، ينتظر العاملون في هذا القطاع ما إذا كانت شركة OpenAI ستكشف عن خططها لدمج الإعلانات في خدماتها، وكيف يمكنهم الاستفادة من هذه الفرصة.
تحول الاهتمام: من الويب المفتوح إلى الفيديو المفتوح
يمثل صعود روبوتات الدردشة التي تعمل بالذكاء الاصطناعي تهديدًا مباشرًا لنموذج أعمال تكنولوجيا الإعلانات التقليدي، والذي يعتمد بشكل كبير على عرض الإعلانات على صفحات الويب. يشير التراجع في عدد الزيارات إلى مواقع الناشرين إلى أن المستهلكين يفضلون الحصول على المعلومات من خلال واجهات الذكاء الاصطناعي بدلاً من النقر على الروابط.
وتؤدي انخفاضات حركة المرور إلى انخفاض في الإيرادات الإعلانية المبرمجة، وهي الإيرادات التي يحققها الناشرون من خلال بيع المساحات الإعلانية عبر المزادات الآلية. هذا الوضع يجبر الناشرين وشركات تكنولوجيا الإعلانات على البحث عن مصادر إيرادات بديلة. الفيديو، وخاصةً الفيديو الذي يتم عرضه على شاشات التلفزيون، يمثل مجالًا واعدًا للنمو.
يقول بيل وايز، الرئيس التنفيذي لشركة Mediaocean لإدارة الإعلانات: “يسعى المعلنون للحصول على إعلانات جذابة تتضمن عناصر بصرية وصوتية وحركية”. ومع ذلك، فإن المعلنين الكبار يبحثون عن المزيد من الفرص للإعلان خارج المنصات المغلقة مثل Google وMeta، والتي تفرض قيودًا على كيفية استخدام بيانات العملاء لتوجيه الإعلانات وتحسينها وقياس فعاليتها.
وأضاف وايز: “أعتقد أن جميع الشركات التي تركز على CTV (تلفزيون متصل) تحقق نجاحًا كبيرًا في الوقت الحالي”.
تقارب بين جهات الشراء والبيع: هل هو تطور إيجابي؟
تشهد المنافسة داخل قطاع تكنولوجيا الإعلانات تصاعدًا ملحوظًا حيث تسعى الشركات إلى توسيع نطاق خدماتها لتشمل مجالات جديدة مثل التلفزيون المتدفق والإعلانات داخل متاجر البيع بالتجزئة. وقد أدى هذا التطور إلى تداخل الأدوار بين ما يُعرف تقليديًا بـ “جهات الشراء” (الأدوات التي تخدم المعلنين) و”جهات البيع” (التكنولوجيا التي توفرها الناشرون).
تقوم منصات إدارة الطلب (DSPs) بالترويج لمنتجاتها التي تدعي القدرة على الوصول إلى أفضل أنواع المساحات الإعلانية، مثل البرامج التلفزيونية الأكثر شيوعًا. في الوقت نفسه، تسعى منصات إدارة العرض (SSPs) إلى بناء علاقات مباشرة مع المعلنين ووكالات الإعلان، من خلال تقديم المزيد من الشفافية في الرسوم وضمان وضع الإعلانات في أماكن بارزة.
لا يزال من غير الواضح ما إذا كان هذا الاتجاه سيستمر أو ما إذا كانت الجهتان ستنفصلان مرة أخرى في المستقبل. ويرى أندرو كاسالي من Index Exchange أن هذا السيناريو مشابه لما حدث في بداية تطور تكنولوجيا الإعلانات. “في ذلك الوقت، كانت جميع المنصات تخدم كلًا من جهات الشراء والبيع، مما أدى إلى فقدان الثقة. كانت الشركات تقدم عروضًا مختلفة للمشترين والبائعين، مما أدى إلى تضارب المصالح”.
وأشار كاسالي إلى أنه “لا توجد تقنيات حديثة تعالج هذه المشكلة الأساسية”.
The Trade Desk أمام تحديات وفرص كبيرة
شهد عام 2023 بعض التحديات بالنسبة لشركة The Trade Desk، وهي منصة إدارة الطلب مستقلة. أثارت تساؤلات حول قدرة الشركة على المنافسة مع Amazon، بالإضافة إلى مخاوف بشأن اعتمادها الكبير على الويب المفتوح، انخفاضًا ملحوظًا في أسهمها.
في بيان رسمي، أكد إيان كولي، كبير مسؤولي التسويق في The Trade Desk، التزام الشركة بالويب المفتوح، مشيدًا بمنصة Kokai التي تعتبر الأكثر تطوراً في مجال شراء الإعلانات الرقمية. وأضاف أن Kokai ستساعد المعلنين ووكالات الإعلان على الاستفادة الكاملة من قوة الإعلانات على الويب المفتوح، حيث يقضي المستهلكون معظم وقتهم على الإنترنت.
وقامت The Trade Desk بتعيين عدد من المسؤولين التنفيذيين الجدد في الأشهر الأخيرة، بما في ذلك مدير مالي جديد ومدير تنفيذي للإيرادات ومدير تنفيذي للعمليات. يعتقد بعض المراقبين أن الشركة قد تكون مستعدة لاتخاذ خطوات جريئة في عام 2024، بما في ذلك عمليات الاستحواذ على شركات أخرى.
كريس كارل، كبير مسؤولي التطوير التجاري في شركة JEGI LEONIS الاستشارية، يعتقد أن The Trade Desk، التي لم تقم سوى بعمليتي استحواذ صغيرتين في تاريخها، قد تغير من موقفها بشأن عمليات الاندماج والاستحواذ. “يمكنهم التوسع بشكل كبير في مجالات متخصصة، مثل التكنولوجيا الإعلانية وجمع البيانات الخاصة”.
قرارات حول دعوى Google قد تعيد تشكيل المشهد التنافسي
في العام الماضي، قضت محكمة فدرالية بأن Google تحتكر بشكل غير قانوني بعض أسواق تكنولوجيا الإعلانات عبر الإنترنت. من المتوقع أن تصدر المحكمة قرارها بشأن الإجراءات التصحيحية في عام 2024، ربما في وقت مبكر من هذا الشهر.
تسعى وزارة العدل الأمريكية إلى تقسيم Google، وتحديدًا بيع منصة تبادل الإعلانات AdX وربما أجزاء من خادم الإعلانات الخاص بالناشرين. تجادل Google بأن هذه المقترحات متطرفة وتفضل بدلاً من ذلك حلولًا سلوكية، مثل تعديل قواعد управления المزادات. بينما تؤكد Google أن سوق الإعلانات الرقمية “يتراجع بسرعة”، إلا أن النتيجة لا تزال مهمة للعديد من شركات تكنولوجيا الإعلانات المنافسة.
يقول أنثوني كاتسور، الرئيس التنفيذي لمؤسسة IAB Tech Lab لمعايير الصناعة: “Google هي واحدة من عدد قليل من الشركات العملاقة في هذا السوق. أي تغيير يحدث داخل Google، سواء كان داخليًا أو نتيجة لقرار قضائي، يخلق موجات زلزالية في نظامنا البيئي”.
وقد رفعت عدد من الشركات، بما في ذلك Business Insider و OpenX، دعاوى قضائية ضد Google بعد صدور حكم وزارة العدل، مطالبة بتعويضات مالية. لا تزال هذه القضايا قيد النظر ومن المتوقع أن تشكل تطورات مهمة في مستقبل تكنولوجيا الإعلانات.
