قد يكون من الصعب مواكبة ما هو “رائع” في عالم التكنولوجيا. في نصف الوقت، بحلول الوقت الذي تكتشف فيه الأمر، يكون قد فات بالفعل. أو هو موقف Apple Vision Pro، حيث تتباين الآراء حول ما إذا كان الجهاز يجعل الشخص يبدو رائعًا أم مهرجًا. يبدو أن الشيء الوحيد الذي ليس “رائعًا” بالتأكيد هو وجود فقاعة نصية خضراء.
على أجهزة iPhone من Apple، بدلاً من ظهور المحادثات باللونين الرمادي والأزرق النموذجيين، يتم تسجيل الرسائل النصية من الهواتف غير التابعة لشركة Apple باللون الرمادي ونوع من اللون الأخضر الساخن. أنا شخصياً لا أثير ضجة كبيرة بشأن سؤال الفقاعة الخضراء في الرسائل النصية، لكنني أعلم أنه أمر مهم في الثقافة الأمريكية. كان لدى زميل سابق لي في العمل صخب كامل حول كيفية حكم النساء عليه في تطبيقات المواعدة بسبب امتلاكه جهاز Android (حسنًا، هذا ويعيش في نيوجيرسي).
وبغض النظر عن الحكايات، فقد حظي هذا الشكل من التمييز الإلكتروني المفترض باهتمام الحكومة الفيدرالية. في الدعوى القضائية التي رفعتها ضد شركة أبل لمكافحة الاحتكار، والتي تزعم أن شركة التكنولوجيا العملاقة قد حاصرت سوق الهواتف الذكية بشكل غير عادل، أشارت وزارة العدل صراحة إلى قضية الفقاعة الخضراء. في الملف، تقول إن الأشخاص الذين لا يملكون أجهزة Apple غالبًا ما يشعرون “بوصمة العار الاجتماعية والاستبعاد واللوم بسبب” كسر “الدردشات حيث يمتلك المشاركون الآخرون أجهزة iPhone”. يدعي القسم أن هذا متعمد – فهو يزعم أن شركة Apple تتخذ جميع أنواع الإجراءات للحفاظ على احتكار الهواتف الذكية وإبقاء المطورين والمستهلكين تحت قبضتها، بما في ذلك جعل تجربة المراسلة عند التواصل مع مستخدمي غير iPhone مختلفة وغريبة.
السبب الرئيسي وراء احتكاك شركة Apple بالمنتجات التي لا تصنعها واضح: كسب المال. ومع ذلك، فإن ما يحفز المستهلكين يستحق التوقف عنده. بالتأكيد، قامت شركة Apple بوضع iPhone على أنه الهاتف “الرائع”، ولكن لماذا نهتم؟ ما الذي يجعل فقاعات iMessage الزرقاء هي اللون المفضل؟ لماذا يرى الكثير من المستهلكين عاداتهم الشرائية كعلامة على شيء أكبر؟
وقالت ناليا أورداباييفا، الأستاذة المساعدة في إدارة الأعمال في كلية توك للأعمال في دارتموث: “يهتم المستهلكون حقًا باستخدام المنتجات والعلامات التجارية للتعبير عن هويتهم لأنفسهم وللعالم من حولهم”. “العلامات التجارية التي تتمتع بصورة راسخة حقًا، مثل صورة شركة Apple الرائعة، على سبيل المثال، والتي عملوا على ترسيخها على مر السنين – يرى المستهلكون حقًا ذلك كإشارة مشروعة إلى رباطة جأشهم تجاه أنفسهم والآخرين.”
لقد أمضت شركة Apple أكثر من 15 عامًا في تعزيز سيناريو التواجد داخل الحشد أو خارج الحشد باستخدام iPhone. لقد صورت شركة كوبرتينو، كاليفورنيا، نفسها منذ فترة طويلة على أنها شركة فائقة الابتكار وجذابة، ويعد iPhone ذروة هذه الجهود. وصف ستيف جوبز الجهاز بأنه منتج “ثوري وسحري” عندما قدمه في عام 2007، مما وضع نغمة الهالة التي استمرت حتى مع انتشار العديد من المنتجات العصرية الأخرى. يحافظ iPhone على فلسفة التصميم البسيطة والأنيقة لشركة Apple ويبقى ضمن عملية الإنتاج التي تسيطر عليها الشركة بشدة. يمكن لجهاز Android أن يبدو مثل أي شيء وأن يكون من أي شخص – Samsung، وGoogle، وMotorola. يوجد هاتف iPhone واحد فقط، ولا توجد نسخة أرخص منه أيضًا.
يهتم المستهلكون حقًا باستخدام المنتجات والعلامات التجارية للتعبير عن هويتهم لأنفسهم وللعالم من حولهم.
تعمل شركة Apple على تعزيز جاذبية تصميم iPhone من خلال إثارة الإثارة في كل مرة يتم فيها طرح منتج جديد. يتم التعامل مع كل إعلان عن نسخة جديدة، مهما كانت التغييرات صغيرة، كحدث مقدس. إن صورة الأشخاص المصطفين خارج متجر Apple Store في يوم إطلاق هاتف iPhone مزروعة في مخيلتنا الجماعية. لن تسمح شركة Apple للأشرار في الأفلام بالحصول على أجهزة iPhone، خشية أن يحصل أي شخص على فكرة خاطئة. وإذا سبق لك أن شاهدت “Ted Lasso” أو أي شيء آخر على Apple TV+، فربما لاحظت أن أجهزة iPhone ومنتجات Apple منتشرة في كل مكان.
من خلال رفع جهاز iPhone إلى مكانة عنصر مرموق، مثل حقيبة Louis Vuitton أو سيارة مرسيدس، يمكن لشركة Apple اللعب على رغبة المستهلكين في “مواكبة الجيران”، لمحاولة محاكاة من حولهم وعدم تركهم في الخلف . الناس لديهم ميل نحو المطابقة. نريد أن نشعر بأننا ننتمي. وهذا مهم بشكل خاص للمراهقين والشباب. إنهم لا يريدون أن يظهروا خارج الحلقة أو من مكانة أقل، وكأن عائلاتهم لا تستطيع تحمل تكلفة السلعة الأعلى سعرًا.
“إنهم في مرحلة يحاولون فيها صياغة هويتهم، وعندما تحاول صياغة هويتك، فإنك تكتشف أيضًا الفئات الاجتماعية التي تنتمي إليها، وإلى أي فئة أنت من الداخل، وإلى أي فئة أنت؟ وقال جوزيف نونيس، أستاذ التسويق في كلية إدارة الأعمال بجامعة جنوب كاليفورنيا مارشال: “إنه شخص غريب”. “ونعلم جميعًا أنه في سنوات المراهقة، كونك مطلعًا على الأمور الداخلية، أو مستبعدًا، يصبح هذا الأمر أكثر أهمية حقًا.”
لا ينتهي هذا الدافع عند البلوغ؛ إنه يتحول فقط. ربما لا يهتم الأشخاص في الثلاثينيات من العمر بنوع الهاتف الذي لديهم (على الرغم من أن الكثير منهم لا يزالون يفعلون ذلك)، لكنهم يهتمون بالسيارة التي يقودونها والمكان الذي يذهب إليه أطفالهم في المدرسة. ومن المحتمل أنهم ما زالوا متمسكين بهواتف iPhone الخاصة بهم، مهما كانوا يعتقدون أو لا يعتقدون أن ذلك يجعلهم يبدون، لأنهم معتادون عليها. إنهم بالفعل متعمقون للغاية، وتبدو تكلفة التبديل مرتفعة للغاية – خاصة إذا كانت جميع أجهزتهم الأخرى من Apple.
البشر هم نوع هرمي. نحن ننظر إلى الأسفل لنشعر بالتحسن تجاه أنفسنا ونتطلع إلى الأعلى لنقيس أين نقف على الميزان. يبحث الناس عن طرق للإشارة إلى مكانتهم في إطار المقارنة الاجتماعية، ويعتبر امتلاك شيء من المفترض أنه جذاب أو مميز هو وسيلة لتحقيق ذلك. إنه شكل من أشكال “الاستهلاك المظهري”، وطريقة لعرض مكانتك وثروتك.
أخبرني جوشوا كلاركسون، عالم نفس المستهلك وأستاذ التسويق في جامعة سينسيناتي، في رسالة بالبريد الإلكتروني: “المستهلكون الذين يسعون للحصول على موافقة الآخرين أو الذين تحفزهم الهيمنة الاجتماعية ينخرطون في الاستهلاك الواضح لإظهار نخبويتهم للآخرين”. “يمكنك أن تتخيل هاتين المجموعتين من المستهلكين منخرطين بشكل كبير في iMessage (على سبيل المثال، ألا تكون الشخص الذي لديه Android في الدردشة الجماعية) إما كوسيلة للتأقلم (إذا كنت تسعى للحصول على موافقة الآخرين) أو كوسيلة لاستبعاد الآخرين (إذا كانت مدفوعة بالهيمنة الاجتماعية).”
المستهلكون الذين يسعون للحصول على موافقة الآخرين أو الذين تحفزهم الهيمنة الاجتماعية ينخرطون في الاستهلاك الواضح لعرض نخبويتهم للآخرين.
بعض العلامات التجارية جيدة في اللعب في هذه الاستعدادات. تقول الشركات الفاخرة والمرموقة أن منتجاتها ذات جودة أعلى، وهذا غالبًا ما يكون صحيحًا. لكن السمات الوظيفية يتم تعزيزها من خلال تحديد المواقع الطموحة – فلا يمكنك صنع شيء ذي جودة أعلى فحسب؛ عليك أن تجعل الناس يعتقدون أن الأمر يستحق أكثر. يسمح هذا الوضع للشركات بتسعير منتجاتها المتميزة وفقًا لذلك. يعلنون عنها مع أصحاب النفوذ والمشاهير الذين يتوافقون مع صورتهم. غالبًا ما يضخون إحساسًا بالندرة والإلحاح في هذا المزيج. على الرغم من أن أجهزة iPhone موجودة في كل مكان، إلا أن أحدث الإصدارات، والتي تأتي أيضًا بسعر جديد، ليست كذلك.
وقال نونيس إن السياق المجتمعي مهم هنا أيضًا: “نحن في فترة من المجتمع اليوم تعاني من عدم المساواة الكبيرة. وهذا النوع من يعزز فكرة أن هناك من يملكون ومن لا يملكون”.
لا حرج في الرغبة في الحصول على iPhone. في عالم يبحث فيه بعض الأشخاص باستمرار عن المكانة والمكانة من خلال استهلاكهم، سيكون من الغريب عدم وجود بعض الدافع لاقتناء أي هاتف يعتبر الأفضل. ومن الواضح أن المستهلكين يتابعون ما تقدمه شركة أبل، حيث تبلغ قيمتها السوقية ما يقرب من 3 تريليون دولار، وهي واحدة من أكثر الشركات قيمة في العالم. لكن من المهم أن نتذكر أن امتلاك أي شيء فاخر، مهما كان، لا يجعلنا أكثر سعادة في نهاية المطاف. وفي بعض الأحيان، يجعلنا ذلك أكثر إصدارًا للأحكام، ومن هنا جاء الانحياز الكامل للفقاعة الخضراء.
نحن نرى الأشياء التي نمتلكها كامتداد لأنفسنا، وربما على وجه الخصوص هواتفنا – فهي المكان الذي يعيش فيه الكثير من الناس معظم حياتهم. ربما لن يذهب تحيز iPhone إلى أي مكان، حتى لو لم نكن على علم به.
وقالت أورداباييفا: “العلامات التجارية هي أكثر من مجرد المنتجات الوظيفية التي تقدمها، فهي رمز لما يريد المستهلكون أن يروا أنفسهم عليه ومن يريدون أن يكونوا”. على ما يبدو، الكثير منا يريد أن يرى نفسه كمستخدمي iPhone وكل ما يأتي معه. لقد قمت بالتبديل من هاتف Samsung إلى iPhone في عام 2014. بدا الأمر وكأنه الشيء الذي يجب القيام به، وهو ما تعتمد عليه شركة Apple.
إميلي ستيوارت هو أحد كبار مراسلي Business Insider، ويكتب عن الأعمال والاقتصاد.
