إذا لم تنظر عن كثب، فقد تعطي بعض إعلانات كامالا هاريس الأخيرة انطباعًا خاطئًا بأن بعض المؤسسات الإخبارية الرائدة تتخذ موقفًا في الحملة الرئاسية.
تتضمن الإعلانات، التي ظهرت في بعض موجزات بحث جوجل، روابط لقصص إخبارية شرعية ولكنها تتضمن – بكلمات تبدو وكأنها عناوين من المنظمات الإخبارية الأصلية – رسائل مؤيدة لهاريس كتبها حملة الديمقراطيين. مكشوف في مقال نشره موقع أكسيوس هذا الأسبوع.
وتدافع جوجل والحملة عن هذه الممارسة باعتبارها مشروعة وقانونية، وقد استخدمها الديمقراطيون والجمهوريون في الماضي. ولكنها أثارت مخاوف بعض المنافذ الإعلامية وغيرها.
وقالت جين كيرتلي، أستاذة أخلاقيات الإعلام في جامعة مينيسوتا: “إن الأمر يتعلق بالارتباك والخداع”.
طرق متنوعة للإعلان
في حين يظل التلفزيون هو الشكل السائد للإعلان السياسي، فإن إعلانات جوجل التي لا تحظى بالاهتمام تشير أيضًا إلى أنه ستكون هناك العديد من الطرق المختلفة التي تحاول بها الحملات السياسية الوصول إلى الناخبين هذا الخريف.
وقد ظهرت إعلانات جوجل للمستهلكين الذين يقومون بعمليات بحث، عادة في مناطق جغرافية مستهدفة. على سبيل المثال، يحمل أحد الإعلانات عنوان “الرؤية الاقتصادية لنائبة الرئيس هاريس ــ خفض التكاليف وزيادة الأجور”. وينص النص الموجود أسفله على “مستقبل حيث تتاح لكل شخص الفرصة ليس فقط للعيش بل وللتقدم. ولن نعود إلى سياسات التسرب الفاشلة التي تضر بالأسر العاملة”.
يتضمن الإعلان رابطًا لقصة على موقع وكالة أسوشيتد برس، حيث لا تظهر هذه الرسائل. وعلى نحو مماثل، يشير إعلان مرتبط بقصة نشرتها صحيفة الجارديان إلى أن هاريس “مدافعة عن حرية الإنجاب وستوقف حظر الإجهاض الذي فرضه ترامب”.
وقال متحدث باسم صحيفة الغارديان: “في حين أننا نتفهم سبب رغبة إحدى المنظمات في الانضمام إلى العلامة التجارية الموثوقة لصحيفة الغارديان، فإننا بحاجة إلى التأكد من استخدامها بشكل مناسب ودون إذن. وسنتواصل مع جوجل للحصول على مزيد من المعلومات حول هذه الممارسة”.
وقالت وكالة أسوشيتد برس أيضًا إنها لم تكن على علم بأن إحدى مقالاتها كانت تُستخدم لهذا الغرض. وقال المتحدث باسم الوكالة باتريك ماكس: “صحافة أسوشيتد برس مستقلة وتستند إلى الحقائق وغير حزبية ولا ينبغي تحريفها بأي شكل من الأشكال”.
وقد تم تشغيل إعلانات بحث Google الأخرى باستخدام مواد من CBS News وCNN وTime وPBS وUSA Today، وفقًا لمركز شفافية إعلانات Google.
لا يوجد ما يشير إلى أن أيًا من المقالات المرتبطة قد تم تغييرها بأي شكل من الأشكال. لكن كيرتلي قالت إنها تتساءل عن عدد الأشخاص الذين يرون الإعلان وينقرون على تلك الروابط، ويعتقدون بدلاً من ذلك عن طريق الخطأ أن الإعلانات كانت مقتبسة من المقالات. بالنسبة لمنظمات الأخبار، هذا أمر بالغ الأهمية في وقت تكافح فيه ضد تصورات التحيز من قبل بعض أفراد الجمهور.
وقالت “إن علامتهم التجارية يتم استغلالها للإعلان السياسي دون إذن أو علم مسبق. لا بأس إذا اختاروا تأييد شخص ما، لكنك لا تريد أن يتحول تقريرك إلى تأييد”.
المحتوى الإخباري المستخدم خارج المساحات الإخبارية
وهذه ليست الحالة الوحيدة التي تحتاج فيها وسائل الإعلام إلى إدراك استخدام عملها في سياق سياسي بطريقة غير مصرح بها. ولم تناقش وكالة أسوشيتد برس يوم الخميس ما إذا كانت بحاجة إلى اتخاذ إجراءات لمنع الاستخدامات غير المصرح بها لعملها. صورة أيقونية الآن الرئيس السابق دونالد ترامب بعد محاولة اغتياله هذا الصيف؛ ويقال إنه سيُعقد في 2018. على الغلاف من كتاب ترامب القادم.
وتشير جوجل إلى أن إعلانات هاريس تحمل علامة “مدعومة” بشكل واضح بحيث يمكن تمييزها عن نتائج البحث العادية، وتكشف عن أنها مدفوعة من قبل حملة هاريس. وقالت جوجل في بيان: “من الشائع إلى حد ما أن يربط المعلنون أو يستشهدون بمواقع ويب خارجية، بما في ذلك مواقع الأخبار، في إعلاناتهم”.
ما الذي يجب أن تعرفه عن انتخابات 2024
في الواقع، استخدمت حملات حاكم ولاية جورجيا برايان كيمب وعضوة مجلس الشيوخ عن ولاية تينيسي مارشا بلاكبيرن إعلانات جوجل مماثلة خلال الحملات التمهيدية للحزب الجمهوري. ولكن في عام 2017، استخدمت فيسبوك إعلانات مماثلة. قرر الحظر ممارسة مماثلة في إعلاناتها بعد أن أثارت صحيفة وول ستريت جورنال تساؤلات حولها.
يبدو أن حملة إعلانات جوجل التي أطلقتها هاريس محدودة النطاق. فقد ظهرت الإعلانات المرتبطة بمقالات الجارديان والأسوشيتد برس فقط في عمليات البحث التي أجراها المستخدمون في ولاية بنسلفانيا المتأرجحة، وظهرت الإعلانات أقل من 2000 مرة، وفقًا لمركز شفافية الإعلانات. وقالت حملة هاريس إنها لا تخطط لوقف الإعلانات.
وقال روبرت شروم، الاستراتيجي السياسي الديمقراطي المخضرم ومدير مركز المستقبل السياسي في جامعة جنوب كاليفورنيا: “لا أعتقد أن الأمر يمثل أهمية كبيرة”.
قال ستيف كابلان، الذي يدرس مادة الإعلان السياسي في جامعة جنوب كاليفورنيا هذا الخريف، إن جهود هاريس في جوجل تشير إلى أن الحملات الانتخابية ستبحث عن طرق جديدة ومبتكرة للوصول إلى الناخبين في الأشهر القليلة المقبلة. ومن المتوقع حدوث اتجاه واحد: انفجار الإعلانات التجارية على خدمات البث مثل نيتفليكس التي لم تكن تقبل الإعلانات من قبل.
وقال كابلان: “إنك تحاول إيجاد طرق جديدة ومبتكرة للتقدم في بيئة إعلامية مزدحمة للغاية، وهذا يتطلب الاستراتيجية والإبداع”.
ومع ذلك، من المتوقع أن تهيمن الإعلانات التلفزيونية ــ وخاصة في الولايات المتأرجحة.
___
ساهمت مراسلة وكالة أسوشيتد برس باربرا أورتوتاي في سان فرانسيسكو في هذا التقرير. يكتب ديفيد بودر عن وسائل الإعلام لوكالة أسوشيتد برس. يمكنك متابعته على http://twitter.com/dbauder.
