في غضون أسابيع ، أطلقت اثنان من أكبر فرق النساء في العالم حملات تجارية حول موضوع ما تكون مشروطة بالارتقاء حول: الفترات.
جاءت أولاً شراكة أرسنال مع العلامة التجارية لمنظفات الغسيل بيرس: “يجب أن تكون كل وصمة عار جزءًا من اللعبة “. الإعلان sالقشور كيم ليتل ، بيث ميد ، ليا ويليامسون وكاتي ماكابي يدوران حول إزالة وصمة العار حول بقع الدم ، قائلين إنها ليست مخزية أكثر من البقع الطينية أو العشب أو العرق.
في الإمارات ، يوجد في بيرسي صندوقًا مقرزًا بقميص ميد الذي يرتديه المباراة ، وزوج من الأحذية الموحلة ورسومات من السراويل القصيرة الملطخة بالدم. يدعو الضيوف إلى الكتابة على الجدران نصيحتهم للشابات القلق من فتراتهن. هناك إعلانات أخرى أيضًا. الفيديو الذي يناقش فيه ويليامسون الفوز باليورو بينما كانت في فترةها فيروسية.
تبع مانشستر سيتي أول شراكة في التصميم في العالم بين فريق كرة قدم للسيدات المحترفين وعلامة تجارية للملابس الداخلية. الكابتن أليكس غرينوود هو وجه مجموعة مشتركة مع Snuggs ، مع ثلاثة أنماط مانشستر سيتي المتاحة. يمكن ارتداء الملابس الداخلية لمدة تصل إلى 12 ساعة أثناء الحيض ، ثم يتم غسلها وإعادة استخدامها لمدة تصل إلى عامين.
سيستفيد لاعبو الأوسكار في المدينة من برنامج تعليمي بشأن صحة الحيض ، وسوف يتبرع Snuggs بالملابس الداخلية لهم في كل مرة يسجل فيها فريق Senior Team ورقة نظيفة.
هذه تطورات مهمة بالنظر إلى الفترة التي لم يظهر فيها الدم بشكل واقعي في الإعلانات التلفزيونية في المملكة المتحدة للمنصات الصحية حتى عام 2017 عندما استخدم الجسم شراب الذرة وتلوين الطعام الأحمر لتصوير الدم بدلاً من السائل الأزرق السابق المستخدم في الإعلانات.
لقد غيرت كرة القدم النسائية موقفها أيضًا. لا تتحدث الأندية واللاعبين عن الفترات فحسب ، بل تجعلهم جزءًا من استراتيجياتها التجارية. يمكن للأندية امتلاك هذه المساحة ، وتؤثر على التغيير والوصول إلى الآلاف من الفتيات الصغيرات. لقد وجدوا أن الفترات مربحة.
(الصورة مجاملة من مانشستر سيتي للنساء و snuggs)
كان هذا هو الهدف من الأوساخ جيدًا عندما تواصل مع نساء أرسنال منذ عام تقريبًا. تاتي ليندينبرغ ، كبير مسؤولي العلامة التجارية في Dirt هو نائب الرئيس الأول للتسويق في Unilever أراد الحملات التي يمكن أن تحسن الأداء التجاري لبرسي وتخدم الخير الاجتماعي.
وتقول من صندوق بيرسي في الإمارات ، “ليس من المستغرب ، أكثر البقع الأكثر شيوعًا في العالم”.
بعد ثمانية أشهر من المحادثات مع فريق Arsenal التجاري ، عقد Lindenberg ثلاثة اجتماعات مع مجموعة القيادة الخاصة بهم واقترح سطرًا أوليًا: “لنغسل المحرمات “.
“قال اللاعبون: “كلا – لا نريد أن نفعل ذلك كما لو كنت تظهر” ، يتذكر ليندنبرغ. “لقد كان يركز على الفترات. قالوا ، “هل يمكنك أن ترينا ليس فقط كنساء ينزفون ، ولكن النساء اللائي يلعبن ، والذين هم هنا كرياضيين؟ قال أحد اللاعبين: “لماذا لا تتحدث عن كل وصمة عار ، وليس فقط بقع الدم ، وتضع فترة دم كجزء منه؟”.
قام بيرسل وأرسنال بمسح 1000 فتاة مراهقة وقاموا بتوظيف مجموعة تركيز من عشرين آخرين للتوصل إلى الأسئلة التي يجيب عليها اللاعبون في مقاطع فيديو الحملة. من بينهم: ماذا يجب أن يفعلوا إذا تسربت أثناء المباراة؟ وماذا يجب أن يخبروا المدربين والأصدقاء؟ ورد اللاعبون بنصيحتهم. التقى ميد بمجموعة التركيز شخصيًا بعد مباراة واحدة.
يقول جولييت سليوت ، كبير الموظفين التجاريين في آرسنال إف سي: “كانت تتحدث معهم عن التجربة الشخصية”. “أنت تقوم بتقطير حملة كاملة وصولاً إلى لاعب محترف يتحدث مع الشابات – بالنسبة لي ، هذا هو النجاح التجاري. إذا استطعنا تشجيع المزيد من الفتيات على حب رياضتنا ، والمجيء ومشاهدة أرسنال ، والاتصال والجزء من مجتمعنا ، فهذا عمل جيد بالنسبة لنا.”
تدير قسم مجتمع أرسنال ورش عمل لتثقيف الفتيات والفتيان والمدربين الشباب حول الحواجز التي يمكن أن تشكلها في المشاركة. وجد استطلاع بيرسيل أن أكثر من 78 في المائة من الفتيات المراهقات قد توقفن عن ممارسة الرياضة بسبب فتراتهن ، حيث قام ستة من كل 10 بفعل ذلك بسبب مخاوف من التسرب.
لقد أنشأت كرة القدم النسائية نفسها كرياضة يشارك لاعبي اللاعبين ولاعبي المعجبين اجتماعيًا وسياسيًا. في حين أن التسويق في لعبة الرجال يركز على “الجماهير العالمية وقيمة الوسائط” ، فإن لعبة المرأة تقدم “فرصة مختلفة تمامًا” للمعلنين لفتح أسباب جديدة.
وتوضح أن الحملة “طبيعية” ، لأن المؤيدين يشعرون بأنهم “يجتمعون معنا لتنمية اللعبة”.
وتقول: “إن أنصارنا صاخبون للغاية عندما نضع الأمور ، خاصة حول النساء (فريق) وحملات مثل هذا”. “إنهم فخورون وداعمون للغاية لحقيقة أن أرسنال سيستخدم هذا المنصة لأكثر من كرة القدم. إنه أصيل ويردد صدى. لهذا السبب نحن نبني هذا الجمهور الجديد من الناس ، لكننا أيضًا نبني جمهورًا لا يمكن الوصول إليه بطريقة جماعية في أي مكان آخر.”
يقول ليندينبرج: “لقد ساعدنا ذلك حقًا في الوصول إلى جمهور لم نفعله ، خاصةً جمهورًا أصغر سناً”. “كان بيرسيل يتحدث مع الأمهات لسنوات حتى الآن. ولكن عندما يتعلق الأمر بالأصغر سناً (العملاء)-ما نسميه الحضريون ، خاليًا من الأطفال-كنا نجدها بجد للغاية. لقد جعل العلامة التجارية أكثر حداثة وأصغر سنا. أشك في أننا يمكن أن نتحدث عن بقع الفترة إلى الجمهور الذي لدينا دون أرسنال.”
(الصورة مجاملة للنساء أرسنال)
في عام 2022 ، أصبح مانشستر سيتي أول فريق من WSL يقوم بتبديل شورتاتهم البيضاء إلى Burgundy ، حيث أصدروا بيانًا مشتركًا مع الشركة المصنعة لـ Kit Puma التي قالت إن التغيير كان نتيجة لتغذية الراجعة. المدينة الداخلية شملت استراتيجية صحة الرياضيين منذ فترة طويلة أبحاثًا حول كيفية تأثير الحيض على أداء اللاعب.
يقول: “كمية البحث والبيانات التي لدينا الآن على الحيض ، صحة الثدي والحوض هي أميال تتجاوز ما كان لدينا قبل بضع سنوات”. شارلوت أونيل ، المدير الإداري للنساء في مانشستر سيتي. “عندما قمنا بتبديل شورتنا البيضاء ، رأينا التأثير الذي كان له – ليس فقط مع لاعبينا ، ولكنه شجع المعجبين أيضًا والصناعة الأوسع على إجراء محادثات حول فترات.
كانت مجموعة Snuggs النشطة بالفعل أكثر الكتب مبيعًا ، وفي عام 2023 قاموا بتأمين شراكة مع تطبيق Running Strava ، مع العملاء الذين سجلوا ساعة من التمرين على مدى أسبوعين مؤهلين للحصول على خصومات. بالنظر إلى ملفها الشخصي المتنامي ، كانت كرة القدم النسائية التالية في قائمة مؤسس Snuggs Linda Sejdova. وتقول إن سيتي شعرت وكأنها نوبة طبيعية بسبب البنية التحتية حول فريقها النسائي وفريق يضم لاعبين من جميع أنحاء العالم.
تضمنت أبحاث السوق السابقة لـ Snuggs مقابلات مع لاعبي التنس ، والرياضيين ، واعبي الغولف والأولمبيين حول كيفية تأثير الفترات على حياتهم المهنية. سمعت Sejdova من لاعب غولف انسحب من بطولة بسبب التهاب بطانة الرحم ولاعب تنس يتردد في ذكر الصحفيين ، بعد هزيمة ، أن فترةها قد أثرت على أدائها. “لقد شعرت أن هناك نوعًا من المحرمات حول ذلك ، لذلك قالت إنها لم تكن على ما يرام” ، تشرح سيجدوفا.
جزء من جعل snuggs يطير تجاريا يجد طرقا لإزالة تلك وصمة العار. استأجرت Sejdova مصممين من Lounge و Agent Provocateur لتربية فكرة أن “منتجات الفترة يمكن أن تكون شيئًا لطيفًا وأنيقًا ، أنثى”.
يقول سيجدوفا: “بالنسبة إلى (المدينة) ، نحن لسنا مجرد منتج غير ذي صلة تمامًا”. “نحن شيء يمكن للاعبين استخدامه.”
عند تحويل الرعاية الشهرية إلى منتج تحمل علامة النادي ، فتحت City طريقًا جديدًا تجاريًا.
“يقول أونيل: “مع نمو اللعبة ، رأينا بالتأكيد المزيد من الشركاء التجاريين المهتمين بالاستثمار على وجه التحديد في الفريق النسائي ،” لقد سمح لنا العمل مع Snuggs على مجموعة مشتركة ذات العلامات التجارية بإنشاء منتج سيساعدنا على فتح محادثة حول الفترات والحيض وتعريف جماهيرنا بمنتج عالي الجودة. ”
اتخذت كرة القدم النسائية خطوة جريئة وتغيرت المراسلة حول الفترات بشكل لا رجعة فيه. هناك نهاية مالية واضحة للتخلص من وصمة العار. فترات ، ذات مرة مخزية وغير معلنة ، هي الأداة التالية في تنمية اللعبة.
(أعلى الصورة: نساء أرسنال)
