قامت غرازا البالغة من العمر عامين بنشر زجاجات الضغط المملوءة بزيت الزيتون والتي تظهر في مقاطع الفيديو الاجتماعية لكل مؤثري الطعام. ويلعب هؤلاء المؤثرون دورًا رئيسيًا في أكبر إطلاق منتج للعلامة التجارية حتى الآن يتجاوز الزجاجات القابلة للعصر: إعادة تعبئة علب البيرة.
وقال كيندال ديكيسون، رئيس قسم التسويق الاجتماعي والمؤثر في غرازا، إنه في 9 مايو/أيار، قامت غرازا بتوزيع علب البيرة المملوءة بزيت الزيتون، وأرسلت المنتج الجديد إلى حوالي 300 من المبدعين. كان الهدف هو توضيح كيفية إعادة ملء الزجاجات المميزة القابلة للعصر بعلب أكثر استدامة وقمع مطبخ.
وقال أندرو بنين، المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لشركة Graza، إن هذا يوضح كيف لعب المؤثرون دورًا رئيسيًا في تنمية العلامة التجارية دون الكثير من التسويق المدفوع. خفضت غرازا إنفاقها التسويقي من 12.5% من إجمالي الإيرادات إلى 5% في فبراير/شباط عندما ارتفعت أسعار زيت الزيتون بشكل كبير. وقالت بنين إنه حتى شهر مايو/أيار، لا يزال الإنفاق التسويقي في جرازا منخفضًا.
وقال: “هناك الكثير الذي يمكنك القيام به على قنواتك الخاصة أو على الإعلانات”. “أنت بحاجة إلى المجتمع من حولك.”
زيت الزيتون ليس السلعة الوحيدة المعبأة للمستهلك التي تتراجع عن التسويق. قامت العلامات التجارية الكبرى للسلع الاستهلاكية المعبأة مثل Procter & Gamble وCoca-Cola بتخفيض ميزانياتها التسويقية بسبب ارتفاع التكاليف في العامين الماضيين.
وفقًا لشركة الإنفاق الإعلاني MediaRadar، أنفقت Graza 306000 دولار على الإعلانات الوطنية بين مايو 2023 وأبريل 2024. وشكل الإعلان المحلي 98% من الإنفاق، مع حصول شركة Roundel، ذراع تجارة التجزئة التابعة لشركة Target، على 90% من الإنفاق المحلي. تم تقسيم بقية ميزانية Graza بين TikTok والإعلانات المصورة.
وقال بنين، مستشهدا بالنمو العضوي للعلامة التجارية: “وكالاتنا تتوسل إلينا لإنفاق المزيد من الأموال، لكننا لا نرى سببا للقيام بذلك”.
وقالت بنين إن جرازا كانت تخطط لإطلاق العلب منذ حوالي 19 شهرًا، وذلك بعد وقت قصير من إطلاق الشركة في عام 2022. وأضاف أن قرار بيع زيت الزيتون المعلب كان بمثابة تسويق خاص بها. على سبيل المثال، يتم إغلاق العلب بالنيتروجين ويتم فتحها مثل علبة البيرة. كما أنها قابلة لإعادة التدوير، وهو ما تستخدمه غرازا لجذب المستهلكين المهتمين بالاستدامة.
وقال: “هناك هذا الجانب الهندسي برمته الذي لا تتوقع أن تبتكر فيه شركة تقدم منتجات استهلاكية”.
وتعتمد غرازا على العلامات التجارية الأخرى للترويج لمنتجها الجديد
تعمل شركة Graza مع منتجات معلبة أخرى للترويج لعمليات إعادة التعبئة. تظهر سلسلة تُعرض مرتين في الشهر بعنوان “تكسير العلب” غرازا جنبًا إلى جنب مع المنتجات المعلبة الأخرى مثل الكحول. على سبيل المثال، يُظهر مقطع فيديو على TikTok وInstagram كيفية صنع حلقات البصل باستخدام بيرة Pabst Blue Ribbon وزيت زيتون Graza. لدى Graza أيضًا شراكة مع العلامة التجارية Cann للمشروبات المليئة بالقنب.
ويقدر ديكيسون أن غرازا أضافت حوالي 2000 متابع جديد على مواقع التواصل الاجتماعي منذ إطلاق العلب. من المقرر أن تستمر نسبة كبيرة من المحتوى لتثقيف الناس حول كيفية عمل العلب خلال فصل الصيف.
وقالت بنين إن التحدي المتمثل في تسويق العلب لا يكمن في حجب الزجاجات الأساسية القابلة للعصر التي تنتجها العلامة التجارية.
وقال: “كل رسائلنا وإعلاناتنا وموقعنا الإلكتروني وكيفية بنائه يجب أن يتم بناؤها بطريقة لا تؤدي إلى تفكيك أعمالنا الحالية”.
وقالت بنين إن مبيعات Graza مقسمة بين موقعها الإلكتروني المباشر للمستهلك وتجار التجزئة مثل Whole Foods وPublix وTarget وHarris Teeter وWalmart. ولإطلاق العلب، أنشأت غرازا أول عرض للاشتراك فقط على موقعها الإلكتروني، حيث يمكن للناس شراء زجاجتين قابلتين للعصر من زيت الزيتون، وعلبتين، وقمعًا مقابل 65 دولارًا.
في حين أن الاشتراكات يمكن أن تكون صعبة بالنسبة للعلامات التجارية، “لدينا ما يكفي من البيانات التي تجعل الناس يحبون اشتراكنا حقًا”، كما قال بنين. “لقد أمضينا عامين ونصف من التعلم مما أعطانا الاقتناع بإطلاق هذه المجموعة الأولية.”
تم تحديث هذه القصة بتفاصيل إضافية حول الإنفاق الإعلاني.
