لقد مررنا جميعًا بذلك: نحدق في سعر تذكرة الطائرة، أو القميص الجديد، أو كيس رقائق البطاطس ونفكر بغضب في أنفسنا، “يا يسوع المسيح، لم يكن هذا يكلف هذا القدر من المال.” وبعد ذلك… نشتريه على أي حال.
لقد جعل التضخم الكثير من الأشياء باهظة الثمن إلى حد مثير للغضب، كما أن ثقة المستهلك ليست كبيرة. الاقتصاد جيد على الورق، لكن في العالم الحقيقي، يشعر الكثير من الناس وكأنهم محاصرون في مكانهم. ومع ذلك، فإن العديد من هؤلاء الأشخاص أنفسهم يواصلون شق طريقهم من خلاله. وجاءت مبيعات التجزئة أعلى من المتوقع في مارس، مرتفعة بنسبة 0.7٪ على أساس شهري إلى 709.6 مليار دولار. وتم تعديل أرقام شهر فبراير بالزيادة أيضًا. لقد أثبت المستهلكون أنفسهم كمحرك للاقتصاد.
باختصار، أصبحت أميركا أمة تنفق على الكراهية.
وقالت ليديا بوسور، كبيرة الاقتصاديين في EY: “هناك ما يشعر به المستهلكون وما يفعلونه”. “لا يشعر المستهلكون بالرضا تجاه التضخم، لكن ما تخبرك به البيانات هو أنه حتى لو لم يشعروا بالارتياح، فإنهم ما زالوا قادرين على الاستمرار في الإنفاق”.
وهذا يترك السؤال: لماذا نحن على استعداد لتحمل الألم؟ وفقًا للخبراء الذين تحدثت إليهم، يمكن أن تُعزى الزيادة في الإنفاق على الكراهية إلى عوامل مختلفة. لسبب واحد، لا يزال الكثير من الناس يتمتعون بالاستقرار المالي اللازم لفتح محافظهم. على المستوى النفسي، العديد من المستهلكين يستسلمون للوضع المالي. إنهم يدركون أن الأسعار لن تعود إلى مستويات عام 2019، وبالنظر إلى كل ما مر به الجميع للتو، فقد يستمتعون بذلك أيضًا.
لنأخذ على سبيل المثال جوردان هارت، وهو كاتب من إلينوي ويصف نفسه بأنه “عاهرة رخيصة”. أخبرتني أنها غالبا ما تجد نفسها غاضبة من الأسعار، ثم تستسلم في نهاية المطاف لقوى الرأسمالية. وقد طور هارت، البالغ من العمر 26 عاماً، ميلاً إلى لولوليمون، على الرغم من أنه كان يسخر في السابق من دفع 100 دولار مقابل زوج من السراويل الضيقة. وفي الآونة الأخيرة، قررت إنفاق 50 دولارًا على كوب ستانلي. لقد حصلت في البداية على ضربة قاضية على أمازون، لكنها انكسرت، لذا فهي تتعامل مع الرصاصة وتذهب مع OG. إنه أمر رائع وعصري، بالإضافة إلى أن جزءًا من قرارها للعام الجديد كان شرب المزيد من الماء. إنها تنقل مشاعر مألوفة. لا يزال العديد من المستهلكين يشترون بجنون؛ إنهم غاضبون من ذلك.
قالت لي: “أشعر أنه مع التضخم، كل شيء يصبح أكثر تكلفة بشكل بغيض”. “لكن في قلب الأمر، رغبتنا كمستهلكين وكأشخاص في الحصول على أشياء جميلة لم تختف”.
بعض ما يحدث هنا هو مجرد اقتصاد كلي بسيط: الموارد المالية للناس في وضع جيد، حتى يتمكنوا من استيعاب التكاليف المتزايدة. فسوق العمل قوية، وظل نمو الأجور يفوق معدل التضخم لعدة أشهر. ومن عام 2019 إلى عام 2022، ارتفع متوسط ثروة الأسرة، بعد تعديل التضخم، بنسبة 37%. بدأت بعض الشقوق في الظهور. وانخفضت مدخرات الناس بعد أن تم تعزيزها من خلال فحوصات التحفيز ونقص خيارات الإنفاق أثناء الوباء، كما أن حالات التأخر في سداد بطاقات الائتمان وقروض السيارات آخذة في الارتفاع. ومن المرجح أن تعاني الأسر ذات الدخل المنخفض، على وجه الخصوص، من صعوبات. ومع ذلك، فإن أداء الأميركيين بشكل عام جيد.
وقال بصور “نتطلع إلى قطاع استهلاكي لا يزال في وضع مالي جيد بشكل عام”. وهي تعتقد أن الاعتدال في الإنفاق سوف يلوح في الأفق قريبًا، على الرغم من أنه من الجدير بالذكر أن الاقتصاديين ظلوا يقولون ذلك منذ أشهر – في نهاية المطاف، شئ ما لقد جادلوا بأنه يجب أن ينكسر، لكن ليس من الواضح ماذا سيحدث أو متى سيحدث ذلك.
لقد قبل الناس إلى حد كبير للتو أن الأسعار الموجودة في السوق الآن هي الوضع الراهن. لقد تأقلمنا مع هذه الأسعار المتضخمة.
إلى جانب الدولارات والسنتات الخام، هناك الكثير من العوامل العقلية والعاطفية التي تؤثر على رغبة الناس في امتصاصها في مواجهة ارتفاع الأسعار. في الثقافة الأمريكية، النزعة الاستهلاكية هي نوع من المخدرات. إنها ملفوفة في هوياتنا، وكيفية ارتباطنا بالعالم وببعضنا البعض. يميل الكثير منا إلى النظر إلى مشكلة أو إحباط والتفكير، “ما الذي يمكنني شراؤه بشأن هذا؟”
أخبرتني كلير تاسين، محللة تجارة التجزئة والتجارة الإلكترونية في Morning Consult، أن الدراسات الاستقصائية تشير إلى أن صدمة التضخم قد تلاشت، مما يعني أن بعض الإنفاق على الكراهية يؤدي إلى الاستقالة. وفقًا لموقع Morning Consult، فإن نسبة الأشخاص الذين يقولون إنهم يدفعون أكثر مقابل المنتجات الآن عما كانوا عليه قبل عام، عادت إلى مستويات عام 2021، حتى مع استمرار الأسعار في الارتفاع.
وقال تاسين: “لقد قبل الناس إلى حد كبير للتو أن الأسعار الموجودة في السوق الآن هي الوضع الراهن”. “لقد تأقلمنا مع هذه الأسعار المتضخمة.”
هناك أيضًا مستوى من التبذير في YOLO يحدث بين الكثير من المستهلكين. إنهم يشترون التذاكر لرؤية تايلور سويفت ويحجزون رحلات صيفية إلى أوروبا، ويقررون أنهم يستحقون العلاج (أو عدة مرات) بعد أن عاشوا في ظل الوباء. يعتقد الناس، “مرحبًا، إذا لم أتمكن من شراء منزل جديد الآن أو ترقية وظيفتي أو سيارتي، فإن أخذ إجازة يبدو بديلاً لائقًا، حتى لو كنت أدفع أكثر مما أريد.” تدوم آثار كوفيد-19 لدى المستهلك لفترة أطول مما توقعه العديد من المراقبين، بطريقة تفتح سؤالاً حول ما إذا كان موقف “أنت تعيش مرة واحدة فقط” سيستمر إلى الأبد. ولو لم ينضم المستهلكون إلى ركب ارتفاع الأسعار، لما كانت الشركات لتتحمل هذه الارتفاعات على النحو الذي فعلته. كما أن المنتجات المالية مثل اشتر الآن وادفع لاحقًا جعلت من السهل شراء شيء لا يمكنك تحمل تكلفته بالكامل في هذه اللحظة بالذات.
وقال تاسين: “لا أعرف ما الذي قد يجبرنا على الوصول إلى نقطة الانهيار لهذه الدرجة من الإنفاق الاستهلاكي”.
وفي الوقت نفسه، عاد الاستهلاك الواضح – كما هو الحال في شراء السلع والخدمات لإظهار مستوى من المكانة – إلى الارتفاع بين التركيبة السكانية التي تتوق مرة أخرى إلى تجربة علامات تجارية جديدة وتصبح أقل حساسية للأسعار. في حين أن المستهلكين من ذوي الدخل المنخفض يتاجرون بالمنتجات ذات العلامات التجارية باهظة الثمن إلى البدائل الأرخص في محاولة لتوفير المال، فإن بعض المستهلكين الأصغر سنا وذوي الدخل المرتفع يتاجرون ويتجاهلون التكاليف المرتفعة التي تأتي مع ذلك، حتى لو كان ذلك يزعجهم. .
وقال تاسين “إنهم يريدون تحقيق مكانة اجتماعية أعلى. يريدون أن يعيشوا حياة تثير إعجاب الآخرين، ومن المهم أن يكونوا جزءا من الحشد الشعبي”. “جزء من الأمر يشبه القول: “هذه هي تكلفتها الآن. ونعم، إنها أغلى بكثير مما كانت عليه من قبل، ولكن لا يزال من المهم بالنسبة لي الاستمرار في الإنفاق”.
إن الاختلال بين موقف الناس المعلن تجاه الأسعار وسلوكهم الفعلي ليس غريبا إلى هذا الحد – نوايانا وعواطفنا في كثير من الأحيان لا تتطابق مع أفعالنا. يقول الناس أنهم يريدون تناول طعام صحي طوال الوقت ثم يجدون أنفسهم في ممر الآيس كريم. من السهل أن تقول أنك تريد خفض الإنفاق، نظرًا لارتفاع الأسعار، ولكن عندما يسألك أحد الأصدقاء عما إذا كنت تريد الذهاب للتسوق، فمن الصعب أن تقول لا.
أخبرني رافي دار، أستاذ الإدارة والتسويق ومدير مركز رؤى العملاء في كلية ييل للإدارة، أن هناك نوعًا من الانفصال يحدث بين المواقف الحالية للأشخاص وكيف يشعرون تجاه المستقبل. إنهم يرون عنوانًا رئيسيًا عن تسريح الأشخاص من وظائفهم، أو يعرفون أن هناك صراعًا عالميًا يحدث، لذلك يشعرون بمزيد من التشاؤم بشأن الاقتصاد والقلق بشأن التكاليف. لكن عندما يتعلق الأمر بالدفع الفعلي، يظل لديهم وظيفة وربما يحصلون على زيادة في الراتب، لذا فهم يدفعون مبالغ كبيرة.
وقال دهار “إنهم يشعرون بعدم الارتياح بشأن المستقبل وكيف يمكن أن يتغير، في حين أن النفقات والإنفاق الآن يتحددان حسب الوضع الحالي”. “لقد أصبحت توقعاتهم أكثر تشاؤما، ولكن ليس سلوكهم.”
هناك بالطبع سؤال حول الاحتياجات مقابل الرغبات هنا. بعض العناصر تعتبر من الضروريات – منزل للعيش فيه، وطعام على المائدة، ووقود في السيارة، ورعاية الأطفال، والرعاية الصحية. يشعر المستهلكون بالإحباط بشكل مفهوم بسبب تكاليف هذه الأشياء. ولكن في بعض الحالات، يخلط الناس بين ما هو الحاجة، وما هو التوقع المعقول، وما هي أنواع المقايضات التي ربما ينبغي عليهم القيام بها لتحقيق أهدافهم المالية. لا أحد منا يملك للاشتراك في ست خدمات بث أو الهروب إلى عطلة نهاية أسبوع فخمة، حتى لو قلنا لأنفسنا أن هذا ما نستحقه لتحمل يوم العمل والتحديق في فاتورة البقالة التي أصبحت أعلى بكثير مما كانت عليه من قبل.
وقال ذر: “بالنسبة للخارج، قد يبدو ذلك بمثابة ترف، لكنه بالنسبة لهم يقول: مرحبًا، أنا بحاجة إلى كل هذا من أجل صحتي العقلية”.
يكره الناس الخسارة، ويبدو أن الاضطرار إلى تغيير نمط حياتهم ليناسب القيود المالية الجديدة يشبه الخسارة. هناك عنصر من العناد هنا – بالطبع، من الجيد ارتداء هذا الفستان الموجود في الخزانة لتلك الحفلة، لكن الحصول على الفستان الجديد هو أكثر من ذلك هزار و مثير، حتى لو كان السعر المصاحب مزعجًا. سيكون من المثير للاهتمام تقديم شكوى بشأنه في الحفلة المذكورة لاحقًا.
من الخارج، قد يبدو ذلك كرفاهية ولكن بالنسبة لهم يقول: “مرحبًا، هذا، أحتاج إلى كل هذا من أجل سلامة عقلي”.
أثناء إعداد هذه القصة، سمعت من جميع أنواع الأشخاص عن عاداتهم في إثارة الكراهية. أخبرتني إحدى النساء أنها تكره إنفاق ما يزيد على 1000 دولار لشراء هاتف آيفون، حتى مع إصرارها على استبدال هاتفها كل عامين على الأقل (رأت أنها يجب أن تحصل على جهاز يعمل بشكل “رائع”). وهي، مثل كثير من الناس، لن تتحول إلى علامة تجارية أخرى. قال أحد الرجال إنه دخل بالفعل في مجال الكوبونات وجمع النقاط في متجر البقالة المحلي الخاص به، لكن في بعض الأحيان، كان عليه فقط الحصول على كيس دوريتوس هذا، حتى لو كان يكلف سعر حقيبتين قبل ثلاث سنوات. استشهد الناس بشراء ألعاب الكلاب والشوكولاتة الفاخرة ومزيل العرق و 9 دولارات من نوع Chex Mix في المطار بغضب. وذكر البعض القيام بمزيد من الإنفاق الحتمي – بل والأكثر إثارة للغضب – على بنود باهظة الثمن مثل الإيجار. بعد التفكير، أدركت أن لدي فئتين من النفقات التي أحب أن أكرهها: المارتيني في مطاعم نيويورك غير اللائقة وفاتورة الإنترنت الخاصة بي.
كان معظم الناس يدركون أن العديد من المشتريات كانت أشياء يمكن الاستغناء عنها. يعرف رجل دوريتوس أنه يمكنه الاستغناء عن القنوات المميزة في باقة الكابل الخاصة به، لكنه لا يعتقد أن فاتورته ستنخفض بدرجة كافية لتبرير التضحية. في نهاية محادثتي مع سيدة الآيفون، قالت إنها بدأت تتساءل عما إذا كان من الأفضل الانتظار لإجراء عملية الشراء – فالشرخ الموجود في شاشتها سيكون سهلاً ورخيصًا بما يكفي لإصلاحه. لكن ليس لديها الكثير من النفقات الكبيرة الأخرى في الوقت الحالي. ليس الأمر وكأن سيارتها معطلة، لذا من المحتمل أن تمضي قدمًا وتشتري هاتفًا جديدًا. إنها تشعر وكأنه استثمار في نفسها. هارت، الكاتبة من إلينوي الحائزة على كأس ستانلي الجديد، ترى أن بعض إنفاقها هو وسيلة لاستعادة السلطة.
وقالت: “ليس لديك خيار فيما يتعلق بالاقتصاد والتضخم وكيف يؤثر ذلك عليك، ولكن لديك نوعًا ما خيارًا في مدى السماح له بتغيير نمط حياتك”. “يبدو الأمر كما لو كنت تعترف بالهزيمة إذا كنت تقول: “حسنًا، الآن أصبح الأمر مكلفًا للغاية، لذا لن أفعل ذلك”.”
في مجتمع مفرط الاستهلاك مثل المجتمع الذي نعيش فيه، إنها فكرة يمكن تتبعها. ربما نحن جميعًا غاضبون من إنفاق الجنود، ونرفض أن يتم ردعنا.
إميلي ستيوارت هو أحد كبار مراسلي Business Insider، ويكتب عن الأعمال والاقتصاد.
