عملت لدى بيونسيه لمدة عام. لم تكن مغنية ولم تكن سلبية، بل كانت بمثابة فصل دراسي رئيسي في الإستراتيجية الرقمية.

• شارك ماركوس كولينز الدروس الرئيسية التي تعلمها من خلال مساعدة بيونسيه في نشر قاعدة معجبيها عبر الإنترنت.
• قال كولينز إن منصات بيونسيه لم تعمل بالشكل المتوقع في البداية.
• وكان أحد الدروس هو أهمية تسهيل المجتمع الحالي بدلاً من بناء مجتمع جديد.

تعتمد هذه المقالة كما قيل لـ على محادثة مع ماركوس كولينز، مؤلف وأستاذ في كلية روس للأعمال بجامعة ميشيغان. لقد تم تحريره من أجل الطول والوضوح.

عملت لمدة عام مع بيونسيه، وأشرفت على إعلاناتها الرقمية ووسائل التواصل الاجتماعي. بدأت العمل معها في عام 2009 كمديرة للاستراتيجية الرقمية والإعلام الجديد. خلال تلك الفترة، حولت تركيزي نحو مساعدة بيونسيه في جلب قاعدة معجبيها عبر الإنترنت. وهذا عندما تعلمت منها أكبر دروس التسويق.

إنها أكثر شخص كريمة ولطيفة قابلته على الإطلاق. وفي الوقت نفسه، كانت تعرف ما تريده من فريقها. لديها معايير عالية لمن حولها لأنها لديها معايير عالية لنفسها.

فيما يلي ثلاث نقاط رئيسية من العمل مع بيونسيه والتي ساعدت في تشكيل مسيرتي المهنية.

1. لا تبني المجتمع، بل سهّله

كان جزءًا من وظيفتي في الإشراف على استراتيجية بيونسيه الرقمية هو الحفاظ على صفحتها على فيسبوك وحسابها على تويتر. سيقوم الفريق بتجميع توصياتنا، وسنقدم هذه الأفكار إلى والدها، ماثيو نولز، الذي كان يشرف على Music World Entertainment، الذي أنتج أعمالها السابقة.

إذا أعجبته أفكارنا، فسنشاركها مع بيونسيه. كانت تستمع إلينا، وتقول ما تحبه وما لا تحبه، وتقدم توصيات. حتى عندما اختلف معها، كانت دائما كريمة. خلال هذه الاجتماعات الشخصية، بدا أنها لم تكن متحمسة حقًا لوسائل التواصل الاجتماعي أو تميل إلى النشر على فيسبوك أو تويتر.

كان هذا في عام 2009 أو 2010. بدا الإنترنت وكأنه الغرب المتوحش. لم تكن هناك قواعد. كانت بيونسيه قد أنهت للتو الجزء البرازيلي من جولتها “I Am Sasha Fierce”، وبدا أن وسائل التواصل الاجتماعي ليست مناسبة لها.

في الواقع، لسنوات كان لديها حساب على تويتر لم تغرد عليه مطلقًا. ومع ذلك كان لديها الكثير من المتابعين ينتظرونها. لذلك عندما أصبحنا نشيطين لها على هذه المنصات، توقعنا أن تضيئ بالنشاط. لكنهم لم يتناسبوا مع نجوميتها، الأمر الذي كان بمثابة مستنقع بالنسبة لنا. ظللنا نسأل أنفسنا: “ما الذي يحدث هنا؟ لماذا لا يتم إطلاق أي من منصاتها؟”

ثم لاحظ الفريق أن هناك بالفعل مجموعة تعرفت على بعضها البعض عبر الإنترنت، وكانوا أكثر نشاطًا بكثير من أي شيء كنا نحاول القيام به. وكان هؤلاء الناس Beyhive.

لقد توقفنا عن العمل على بناء مجتمع بيونسيه عبر الإنترنت وبدأنا بدلاً من ذلك في التفاعل مع مجتمع الإنترنت الموجود بالفعل. لقد وجدنا أشخاصًا يرون العالم بشكل مشابه لبيونسيه، ثم تعاملنا معهم بناءً على قيمهم ومعتقداتهم المشتركة.

الأشخاص الذين يجتمعون تحت لقب Beyhive لا يحبون موسيقى بيونسيه فحسب؛ إنهم يؤيدون وجهة نظرها. بالنسبة لي، كان هذا أحد أكبر الدروس التي تعلمتها من تجربتي التسويقية في العمل معها: أنت لا تبني مجتمعًا، بل تسهله.

2. الاتصال والتركيز على الرؤية الإبداعية

أعتقد أن أعظم مهارات بيونسيه كسيدة أعمال هي قدرتها على المشاركة في كل ما نقوم به. من الغريب أن نعتقد أن شخصًا موهوبًا وعميقًا في روح العصر الثقافي سيكون لطيفًا جدًا. كنت تتوقع موقف المغنية، لكنها بعيدة كل البعد عن ذلك. إنها كريمة للغاية، لكنها ليست سهلة المنال.

ومع تزايد تفاعلاتي معها، بدأنا في وضع خطط لزيارة موقعها الإلكتروني مرة أخرى، وأرادت أن تكون جزءًا منه. لم تكن اللاعب السلبي.

لقد اتصلت. لقد كانت مدركة تمامًا لرؤيتها الإبداعية، ولم يكن لدي أي تفاعل سيء معها. تعلمت أنه يجب أن يكون لديك وجهة نظر حول كيفية رؤيتك للعالم. عليك أن تعرف ما تحبه وأن تكون شجاعًا بما يكفي لاتباعه حتى لو لم يكن هذا هو الاتجاه الذي يتجه إليه معظم الناس وقد لا يبدو أن الناس يتبعونه احصل عليه فورا.

3. شارك بشكل أصيل

يبدو الأمر واضحًا إلى حد ما الآن، لكن الأشخاص الذين استخدموا الإنترنت للتفاعل مع بعضهم البعض بشأن بيونسيه لم يرغبوا في أن يعاملوا مثل المستهلكين. بدا الأمر وكأننا عندما تعاملنا معهم لأول مرة قالوا لنا: “لا تتحدث معي وكأنني شخص لديه مال في جيبه. تحدث معي كما لو كنت إنسانًا وتعامل معي على أساس فهمك”. من أنا وكيف أرى العالم.”

يستخدم معجبو بيونسيه موسيقاها لرؤية العالم من خلال عدسة ثقافية. أحب المعجبون أصالتها واستجابوا لها. لكن المدونين في ذلك الوقت حصلوا على ترخيص كبير في إلقاء الظلال والضربات في طريقها. في هذه المرحلة بدأ مجتمعها في التبلور. أصبحت Beyhive بمثابة أداة قوية لكل هؤلاء المدونين.

بمجرد أن تمكنا من التحول من التركيز على المعجبين إلى التركيز على المجتمع، تمكنا من التواصل مع الجمهور بطريقة أكثر فائدة

عندما رأينا الجمهور المستهدف على طبيعته، شعرنا بالتحقق من صحته. وعلمنا أنهم كانوا أكثر ميلاً للمشاركة. وكان السر هو التعامل مع هذا المجتمع كمجتمع، وليس كمستهلكين. وبعد ذلك ما يحدث هو أن هؤلاء الأشخاص الذين تعاملت معهم بطريقة حقيقية يخبرون الآخرين. ومن ثم يصبح هذا المجتمع هو المسوق لك.

بعد العمل مع بيونسيه، أردت أن أذهب إلى مجال الإعلان لأنني شعرت أن صناعة الإعلان تستخدم التقنيات المعاصرة بشكل أفضل من صناعة الموسيقى. لكنني تعلمت الكثير من الوقت الذي عملت فيه مع بيونسيه. ويستند كتابي “من أجل الثقافة” إلى هذه التجارب. يدور الفصل الأول حول العثور على قبيلتك، وهو ما يفعله المسوقون.