لقد عادت لعبة March Madness، وتم بالفعل بيع معظم الإعلانات التليفزيونية التقليدية للبطولة، وفقًا للمسؤولين التنفيذيين في الشبكة. لكن المسوقين المؤثرين الذين يديرون حملات للطلاب الرياضيين بدأوا للتو.
على عكس شراء المواقع على شبكة سي بي إس سبورتس، يمكن نشر الإعلانات المرتبطة باسم اللاعب وصورته وشكله – والتي تسمى NIL – في أي لحظة (في انتظار موافقات الجامعة) بتكلفة أقل بكثير. من السهل أيضًا قياس الأداء، حيث لا توجد حملات عادةً ما تكون موجودة على Instagram أو TikTok، حيث يمكن أن تساعد “الإعجابات” والمشاهدات في قياس التفاعل.
لا تزال الإعلانات التليفزيونية هي المسيطرة عندما يتعلق الأمر بالحجم وزيادة الوعي بالعلامة التجارية، ولكن تشغيل حملات الطلاب الرياضيين يمكن أن يساعد العلامات التجارية على اختبار الرسائل ذات المخاطر الأقل والوصول إلى جماهير جديدة.
تقوم شركات مثل Keurig وNerdWallet وGoldman Sachs بالفعل بتعيين لاعبين لبيع المنتجات أو زيادة الوعي بالعلامة التجارية خلال البطولة. ومع بدء المزيد من الألعاب، يجب أن نشهد زيادة في النشاط التسويقي بين الطلاب والرياضيين مقارنة بالسنوات السابقة، حسبما قال المسوقون وخبراء NIL لـBusiness Insider.
قال أيدن سيال، الرئيس التنفيذي لمنصة التسويق NIL MOGL، لـ BI: “هناك زيادة كبيرة في الاهتمام برعاية March Madness وحملات التسويق المؤثرة هذا العام مقارنة بالسنوات الماضية”. “أعتقد أنها مجرد وظيفة، أكثر من أي شيء آخر، لتوسع الصناعة وإدراك العلامات التجارية لمدى القيمة التي يقدمها هؤلاء المؤثرون الصغار والنانويون.”
قالت Kim DeCarolis، نائب الرئيس الذي يعمل مع العلامات التجارية في شركة Altius Sports Partners الاستشارية NIL، إنها شهدت أيضًا قفزة في عمليات تنشيط العلامات التجارية المخطط لها هذا العام مقارنة بالبطولات السابقة.
وقال سام ويبر، رئيس قسم تسويق العلامات التجارية والاتصالات في منصة NIL Opendorse: “إن السوق في مكان أكثر نضجًا واستعدادًا مما كان عليه في جنون مارس السابقين”.
وقال: “إن بعض أكبر العلامات التجارية في العالم تتطلع الآن إلى March Madness وجعلها جزءًا من تقويمها التسويقي”. “لقد عملنا مع عدد قليل من العلامات التجارية الكبرى خلال الربع الأخير، إن لم يكن أكثر، لإعداد حملة NIL الخاصة بهم، بحيث يكونون مستعدين للانطلاق فور الانتهاء من عملية الاختيار Sunday.”
يحظى نجوم كرة السلة للسيدات باهتمام كبير هذا العام
إحدى المجالات التي يركز عليها المسوقون بشكل خاص في عام 2024 هي بطولة كرة السلة للسيدات NCAA، حيث يؤدي الضجيج حول كايتلين كلارك من جامعة أيوا وغيرها من اللاعبين النجوم إلى زيادة مبيعات التذاكر.
وقالت ستالي جيبسون، مديرة الحسابات في منصة تسويق الرياضيين OpenSponsorship: “ليس هناك أي إهانة للرجال على الإطلاق، لكنني أعتقد أن العلامات التجارية تتجه نحو النساء أكثر قليلاً”. “إنهم ينشئون المحتوى الذي تحبه علاماتنا التجارية وتبحث عنه.”
أطلقت شركة تكنولوجيا الإعلان والتسويق Epsilon أول حملة NIL لها هذا العام، حيث قدمت 500 دولار لأي لاعبة كرة سلة للسيدات في القسم الأول في البطولة تقوم بإنشاء منشور ترويجي للعلامة التجارية على Instagram. إنها تطلب من المشاركين تسليط الضوء على أمثلة العمل الجماعي والتعاون في منشوراتهم مع تضمين هاشتاج إبسيلون والعلامة التجارية للشركة “العمل معًا للفوز معًا”. وقالت الشركة، التي عملت مع شركة Opendorse التابعة لشركة NIL في أول غزوة لها في تسويق الطلاب الرياضيين، إنها تخطط أيضًا لتقديم التخطيط الوظيفي والإرشاد للاعبين.
إن التكيف مع التقلبات في البطولة يمكن أن يساعد العلامات التجارية في جذب الانتباه
في حين أن بعض الشركات مثل Epsilon خططت لحملات March Madness قبل الإنذار الأول، فمن المرجح أن تقفز شركات أخرى إلى صفقات NIL في منتصف البطولة أثناء رد فعلها على ما يحدث في المحاكم.
يعد التسويق بين الطلاب والرياضيين أكثر مرونة من الإعلانات التقليدية. يمكن للشركة توظيف لاعبين للنشر على Instagram في الوقت الذي يعتقدون فيه أنهم سيحصلون على أقصى قدر من التأثير. نشرت شركة Buffalo Wild Wings هذه الإستراتيجية في عام 2022 عندما قامت العلامة التجارية بتجنيد حارس جامعة القديس بطرس، دوج إيديرت، للترويج لأجنحتها على وسائل التواصل الاجتماعي أثناء سباق سندريلا لفريقه.
قال سيال من MOGL إن غالبية الحملات التي يتم تشغيلها عبر منصة شركته يتم تنظيمها على أساس أسبوعي حتى تتمكن العلامات التجارية من توظيف لاعبين من الفرق التي لا تزال ذات صلة.
وقال: “يصبح الأمر في الأساس إعادة تقييم لمن لا يزال متاحًا لأن العلامات التجارية تريد الاستفادة حقًا من حقيقة أن هذه الفرق لا تزال في دائرة الضوء”.
بالطبع، قد يكون تعقب لاعبي كرة السلة لتوظيفهم خلال البطولة أمرًا صعبًا.
وقال جيبسون من OpenSponsorship: “يمكن للعلامات التجارية إجراء هذه المحادثات خلال البطولة، ولكن حتى ذلك الحين، يكون الأمر صعبًا للغاية لأن هؤلاء اللاعبين، في تلك المرحلة، يركزون كثيرًا على لعبتهم”. وأضاف: “اللاعبون أنفسهم، بالإضافة إلى مدربيهم وفرقهم، يريدون حقًا أن يكونوا في حالة تركيز”.
أحد الحلول المحتملة لهذا التحدي هو توظيف الطلاب الرياضيين في الرياضات الأخرى الذين يمكنهم تعزيز البطولة دون استهلاك وقت التدريب.
تخطط العلامة التجارية للجوارب Thorlo، التي تعمل مع MOGL على إستراتيجية NIL الخاصة بها، لتوظيف مشجعي NCAA للقيام بعروض March Madness الترويجية خلال البطولة، على سبيل المثال.
وقال سيال: “تدرك هذه العلامات التجارية أن جميع الفرق المشاركة ستشهد بطبيعتها زيادة هائلة في الوعي بالعلامة التجارية”. “إنهم في الواقع يحصلون على طلاب رياضيين آخرين عبر الجسم الطلابي الرياضي بأكمله للترويج للمنتجات.”
