لقد أدى الصراع المستمر في غزة إلى موجات من مقاطعة العلامات التجارية الغربية، مثل ستاربكس وماكدونالدز، من قبل نشطاء المستهلكين والمواطنين العاديين في محاولة لإجبار هذه الشركات على إعادة التفكير في مصالحها التجارية مع إسرائيل. في حين أن التأثير المالي المباشر لهذه المقاطعات أمر قابل للنقاش، إلا أنها خلقت تحديات كبيرة على مستوى الشركات والعلاقات العامة للشركات المعنية. كما أنها تجسد العلاقة المعقدة بين القضايا العالمية وسلوك المستهلك وسياسة الشركات.
يُنظر إلى النشاط الاستهلاكي بشكل متزايد على أنه قوة فعالة للتغيير الاجتماعي والاقتصادي والسياسي. تختلف دوافع المشاركة في المقاطعة وقد تمت دراستها على نطاق واسع من قبل الباحثين في مجال التسويق وسلوك المستهلك. تؤكد النتائج التي توصلوا إليها على أهمية الفعالية والتأثير المتصورين كدوافع رئيسية للمشاركة في المقاطعة. تلعب العوامل الاجتماعية مثل مصداقية الرسالة والمشاركة الشاملة المتوقعة والفعالية المتصورة أيضًا دورًا رئيسيًا في تحفيز المستهلكين على مقاطعة علامات تجارية ومنتجات محددة. بالإضافة إلى ذلك، يُنظر إلى المقاطعة على أنها شكل من أشكال التعبير، حيث تلعب المشاعر مثل الغضب دورًا رئيسيًا في زيادة المشاركة.
تُظهر مجموعة من عمليات المقاطعة الناجحة عبر التاريخ التأثير الكبير لدوافع المستهلكين وسلوكياتهم على قرارات الشركات. كما أن ظهور وسائل التواصل الاجتماعي، والمطالبة بالاستهلاك والاستثمار المسؤول، وغيرها من المبادرات، يسلط الضوء على تطور ممارسة المقاطعة ومبادئها. ويعد النشاط الاستهلاكي المتعلق بانتهاكات حقوق الإنسان والمستوطنات غير القانونية في فلسطين مثالا على ذلك. قبل الصراع الحالي، ظهرت حركة المقاطعة وسحب الاستثمارات وفرض العقوبات (BDS) كرد فعل معاصر على تصرفات إسرائيل، وخاصة “عملية الرصاص المصبوب”. وقد انخرطت حركة المقاطعة في حملات عابرة للحدود الوطنية، وقارنت ذلك بالحركة المناهضة للفصل العنصري في جنوب أفريقيا. كما حشد منظموه الدعم من قطاع الأعمال العالمي والمجتمع المدني، مرددين بذلك صدى الأنشطة الدولية للناشطين المناهضين للفصل العنصري. والفرق الرئيسي فيما يتعلق بالحملات هو أن حركة المقاطعة تمكنت من الاستفادة من وسائل التواصل الاجتماعي.
اقرأ: ثلث المستهلكين يقاطعون العلامات التجارية بسبب الحرب الإسرائيلية على غزة، بحسب استطلاع عالمي
على الرغم من ظهور وسائل التواصل الاجتماعي، إلا أن التأثير الإجمالي لحركة المقاطعة (BDS) يختلف من بلد إلى آخر. في الولايات المتحدة، على سبيل المثال، كان التأثير المالي محدودا، حيث أعلنت أمثال ستاربكس عن انخفاض مبيعاتها بنسبة 4٪ في الربع المالي الثاني من عام 2024. وعلى العكس من ذلك، فإن مجموعة الشايع الكويتية، التي تمتلك امتياز ستاربكس في الشرق الأوسط، وكشفت مؤخرًا أنها قامت بتسريح 2000 موظف (حوالي 4% من الموظفين) بسبب المقاطعة. وبالمثل، قُدر نمو مبيعات ماكدونالدز بنسبة 0.7% في الربع الأخير من عام 2023، وهو أقل بكثير من المتوقع بنسبة 5.5%، ويرجع ذلك أساسًا إلى المقاطعة في دول مثل مصر والأردن والمملكة العربية السعودية.
وبالقرب من الصراع في غزة، نجحت حركة المقاطعة في ممارسة الضغط على شركة جنرال ميلز لإغلاق مصنع بيلزبري في مستوطنة عطروت غير القانونية وبيع حصتها في شركة بودان القابضة المملوكة لإسرائيل. وتشمل النجاحات الأحدث التأثير على شركات مثل G4S، وKlook، وPuma لتعديل أنشطتها التجارية ورعايتها فيما يتعلق بإسرائيل. وتشمل الأهداف الإضافية منصات السياحة الرقمية مثل Airbnb، التي اتُهمت بتقديم خدمات في المستوطنات الإسرائيلية غير القانونية. تُظهر هذه الحملات مجتمعة بشكل واضح تأثير حملات المقاطعة المستمرة والمدعومة جيدًا. توضح عمليات المقاطعة، في أكثر صورها تأثيرًا، الدور القوي الذي يمكن أن يلعبه المستهلكون والناشطون في تشكيل عملية صنع القرار في الشركات. كما أنها تؤكد على التعقيدات في السلوك الأخلاقي للمستهلك في سياق الصراعات وكيف يؤثر ذلك على التوجهات الاستراتيجية للشركات الدولية.
من هنا، تؤكد دراسات الحالة المذكورة أعلاه أن حملات مقاطعة المستهلكين تميل إلى أن تكون لها ثلاث سمات مشتركة: الدوافع الأخلاقية التي تدعو إلى النزعة الاستهلاكية والاستثمارية الأخلاقية وتلهمها؛ العمل الجماعي القادر على التأثير على سياسات الشركات؛ وضغط المستهلك المستمر الذي يشكل التصور العام ويدفع التغيير في الشركات. وبالتالي، فإن الأمر متروك للشركات لفهم الدوافع الكامنة وراء النزعة الاستهلاكية الأخلاقية وتأثيرها المحتمل على الأداء المالي.
اقرأ: الرئيس التنفيذي لشركة ماكدونالدز يعترف بـ “التأثير التجاري الهادف” وسط دعوات المقاطعة
أحد المقاييس المهمة لتقييم كيفية دعم الشركات لـ “النتيجة النهائية الثلاثية” للربح والناس والكوكب هو الأداء البيئي والاجتماعي والحوكمة (ESG). عند استخدامها بشكل صحيح، يمكن أن تكون المعايير البيئية والاجتماعية والحوكمة (ESG) أداة قوية للتأثير على التوجه الاستراتيجي وسياسات المسؤولية الاجتماعية للشركات (CSR). مع زيادة الوعي بالمسؤولية البيئية والاجتماعية والحوكمة (ESG) ونظر العديد من أصحاب المصلحة لهذا المفهوم في التقييمات العامة للمخاطر التنظيمية والممارسات التجارية، أصبح إظهار الأداء الجيد للمعايير البيئية والاجتماعية والحوكمة (ESG) والإفصاح عنها أحد الاعتبارات المهمة المتعلقة بالسمعة للعديد من المؤسسات. يمكن أن يؤدي دمج العوامل البيئية والاجتماعية والحوكمة (ESG) في نماذج الأعمال أيضًا إلى تعزيز ثقة أصحاب المصلحة وإدراكهم مع فتح فرص الأعمال والاستثمار المستدامة.
في حين أن استراتيجيات الاستثمار القائمة على الفحص الاستبعادي تستبعد الصناعات المثيرة للجدل مثل الأسلحة، فإن الاستثمار المستدام الذي يأخذ في الاعتبار العوامل البيئية والاجتماعية والحوكمة الأوسع يجب أن يمتد إلى ما هو أبعد من فحص القطاع للنظر في الأنشطة الأخرى التي تدعم بشكل مباشر أو غير مباشر اقتصادات الأنظمة القمعية. وبالتالي، عند تقييم أداء الشركات في مجال الحوكمة البيئية والاجتماعية والحوكمة، ينبغي توسيع التحليل ليشمل الاستثمارات والتمويل والتبرعات. يجب أن يأخذ الفحص هنا في الاعتبار العوامل الأخلاقية مثل انتهاكات حقوق الإنسان، ودعم المستوطنات غير القانونية، والتمييز ضد النساء والأطفال، وتدهور التنوع البيولوجي، والإجهاد المائي، وانعدام الأمن الغذائي، على سبيل المثال لا الحصر. إن إعادة النظر في الأطر البيئية والاجتماعية والحوكمة لدمج التوجه الأخلاقي للشركات يمكن أن يوفر مدخلات عملية لعمليات صنع القرار لدى المستهلكين.
يمكن أن يرتبط مفهوم المقاطعة بشكل مباشر بمفهوم الإدارة، الذي يجسد الاستثمار والاستهلاك المسؤول. ومع التعبئة من أجل التخفيف من آثار تغير المناخ وتحقيق أهداف التنمية المستدامة الأوسع نطاقا، فإن قاعدة المستثمرين المتنامية من المستثمرين المؤثرين تفكر في الاستهلاك والاستثمار الواعيين اجتماعيا. في حين أن تصورات التأثير السلبي على المجتمع قد تختلف بين المستهلكين والمستثمرين، فإن اتجاهات السوق الأخيرة تظهر أن الشركات المرفوضة أخلاقيا تخضع بشكل متزايد للتشكيك والتدقيق. وبالتالي، من الضروري أن تعيد الشركات التفكير في استراتيجياتها الخاصة بإدارة المخاطر والمعايير البيئية والاجتماعية والحوكمة لتشمل أبعادًا أخلاقية أخرى تتعلق بالصراعات والأزمات الجيوسياسية.
اقرأ: إسرائيل لا علاقة لها بالروح الأولمبية ويجب حظرها: BDS اليونان
الآراء الواردة في هذا المقال مملوكة للمؤلف ولا تعكس بالضرورة السياسة التحريرية لميدل إيست مونيتور.
الرجاء تمكين جافا سكريبت لعرض التعليقات.