عادة، في العروض التليفزيونية الأمريكية – وهو الحدث السنوي الذي تعرض فيه الشبكات أفضل برامجها القادمة على أمل الحصول على التزامات إعلانية كبيرة – يكون المشاهير هم نجوم العرض.
ولكن هذا العام، من المقرر أن يحتل تجار التجزئة مركز الصدارة. أو بشكل أكثر تحديدا، البيانات ذات القيمة المتزايدة لتجار التجزئة.
توقعت شركة أبحاث السوق Emarketer (الشركة الشقيقة لـBusiness Insider) في مايو 2023 أن يصل إجمالي الإنفاق التلفزيوني مقدمًا في الولايات المتحدة إلى 18.79 مليار دولار هذا العام، بزيادة 0.8% على أساس سنوي، بعد انخفاض بنسبة 3.6% في المقدمات السابقة، والتي خيمت عليها إضرابات هوليوود. وعدم اليقين الاقتصادي. وجد استطلاع أجرته شركة Advertiser Perceptions في مارس 2024، والذي يستطلع آراء المديرين التنفيذيين للتسويق، أن 34% من المعلنين خططوا لزيادة مخصصات الفيديو المقدمة هذا العام.
مع إنفاق المزيد من الأموال، يولي المعلنون اهتمامًا أكبر بالبيانات التي يمكنهم استخدامها لإعلامهم بشراء إعلاناتهم التلفزيونية وإثبات أن التلفزيون يعزز مبيعاتهم. هذا هو المكان الذي يأتي فيه تجار التجزئة.
وأبرزت دراسة منفصلة لتصورات المعلنين الدور المهم الجديد لبيانات البيع بالتجزئة. ووجدت أن الاستفادة من عروض البيانات الأولية الفريدة التي تقدمها شركة إعلامية، بما في ذلك بيانات البيع بالتجزئة، كانت السبب الرئيسي وراء قيام المعلنين بشراء تلفزيون خطي أو تلفزيون متصل في المقدمة، حسبما ذكره 37%. بالنسبة للعلامات التجارية التي أنفقت أكثر من 50 مليون دولار على الإعلان العام الماضي، فاقت هذه المعايير القدرة على الحفاظ على أسعار الإعلانات التي تدفعها هذا العام.
قال إريك هاجستروم، مدير معلومات السوق في Advertiser Perceptions: “إن الميزة بالنسبة للمعلنين هي المزيد من الاستهداف والإسناد الدقيق، والقدرة على ربط إعلاناتك بما إذا كانت قد حققت زيادة أم لا”. “هذا تغيير عن السنوات الماضية.”
ستستفيد أمازون من تركيز المعلنين على البيع بالتجزئة
من المقرر أن يبدأ أكبر بائع تجزئة على الإطلاق – أمازون – ظهوره لأول مرة هذا العام، بعد أن أطلق طبقة مدعومة بالإعلانات على خدمة Prime Video الخاصة به في يناير. على خشبة المسرح في الرصيف 36 في نيويورك، من المتوقع أن يروج المسؤولون التنفيذيون في أمازون للجماهير الكبيرة التي تم الوصول إليها في “Thursday Night Football”، وعروض مثل “Beast Games”، ومجموعاتها الهائلة من بيانات التسوق الاستهلاكية.
وقال ديف مورغان، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Simulmedia لتكنولوجيا الإعلانات التلفزيونية: “الموضوع الكبير في محادثة الجميع هو أمازون”. “يحتوي Prime Video على عدد كبير من الإعلانات التي يمكن لشركة Amazon برمجتها لأنها تمتلك جمهورًا إعلانيًا جاهزًا. وستتجاوز سعة حجمها الجميع باستثناء YouTube.”
من المتوقع أن يؤثر إطلاق Prime Video بشكل كبير على نمو إنفاق وسائط البيع بالتجزئة على التلفزيون المتصل، حيث يستهدف المعلنون الإعلانات على البث التلفزيوني للوصول إلى الجماهير المطلوبة باستخدام بيانات البيع بالتجزئة. سيزداد الإنفاق على إعلانات CTV لوسائل الإعلام بالتجزئة في الولايات المتحدة بنسبة 86.6% هذا العام ليصل إلى 4.19 مليار دولار، وفقًا لـ Emarketer. يتضمن ذلك الإعلانات على Prime Video بالإضافة إلى إعلانات CTV التي تستخدم البيانات من تجار التجزئة لأغراض الاستهداف والقياس.
من المتوقع أن تقيم شبكات التلفزيون التقليدية التي ليس لديها شبكات إعلامية خاصة بها للبيع بالتجزئة شراكات جديدة، ومن بين الصفقات التي تم توقيعها في الأشهر الأخيرة شراكة Roku مع Best Buy وDisney’s مع Kroger. وتعكس صفقة وول مارت الأخيرة للاستحواذ على شركة تصنيع أجهزة التلفاز فيزيو الاتجاه المتنامي لتقارب وسائل الإعلام بالتجزئة مع الإعلانات التلفزيونية.
يتوقع مشترو الإعلانات أن تكون “الوسائط القابلة للتسوق”، حيث يمكن للمستخدمين إجراء عمليات شراء مباشرة من أجهزة التلفزيون، موضوعًا لمقدمات هذا العام. تعد صفقة Roku مع Shopify وNBCUniversal مع Walmart من الأمثلة على شركات الإعلام التي تجعل التلفزيون قابلاً للتسوق.
وقال أندريا مونتانو، نائب الرئيس التنفيذي للرؤى والاتصالات في وكالة الإعلام “أصبح استهلاك الفيديو الآن مليئًا بتجارب “التسوق الصغير” لمعرفة المزيد والشراء أثناء الترفيه”. وتوقع مونتانو أيضًا أن يتم الحصول على رمز الاستجابة السريعة الموثوق به. الكثير من وقت البث من الشبكات هذا العام.
العروض التقديمية ستعيد سحر هوليود
بالطبع، لا يزال من المتوقع أن يكون هناك الكثير من الإبهار في عرض الكلاب والمهر السنوي لصناعة التلفزيون، حيث تبدأ أكبر الشركات عروضها التقديمية في 13 مايو، بدءًا من NBCU.
لأول مرة بشكل شخصي، ستستضيف Netflix حدثًا حيث يمكن للمعلنين المرور عبر الغرف التي تتيح لهم تجربة العالم البديل لـ Upside Down من “Stranger Things”، ومحاولة تحدي “Squid Game”، والمزيد. قدمت Netflix عرضًا تقديميًا افتراضيًا لأول مرة في العام الماضي، والذي تجنب المواجهات مع كتاب هوليوود البارزين.
NBCU، بعد الترويج للأخبار والواقع في العام الماضي، ستعيد سحر هوليوود، كما وعد رئيس الإعلانات والشراكات العالمية مارك مارشال.
وقال مارشال: “سيكون لها طابع الأيام الخوالي”.
من المرجح أن يعكس مزاج العروض التقديمية الشعور الأكثر تفاؤلاً داخل سوق التلفزيون. وباستثناء التكنولوجيا، قال مارشال إنه يرى قوة في فئات تشمل الأدوية والسلع الاستهلاكية المعبأة والسيارات والتأمين.
وقال: “في العام الماضي، أعتقد أن الناس شعروا بإيجابية في البداية، لكنهم كانوا قلقين بشأن ادخار الأموال لأنهم لم يكونوا متأكدين من الاقتصاد بعد”. “هذا العام لديهم الثقة لتخصيص المزيد من الأموال.”
