بدا الأمر وكأنها خطة مثالية للمسوق لتوصيل المنتجات إلى أيدي جمهوره المستهدف: الدفع لأحد أيقونات الإنترنت أو المؤثرين المحليين للترويج لهم بين معجبيهم المخلصين.
وفي الجزء الأكبر من العقدين الماضيين، كان الأمر بمثابة السحر.
لكن في هذه الأيام، أصبح التسويق عبر المؤثرين خارج نطاق السيطرة. وفقًا للمحللين والخبراء الذين تحدثوا مع Business Insider، فإن صفقات وإعلانات العلامات التجارية المؤثرة مليئة بالممارسات التجارية غير الأخلاقية، ويرجع الفضل في ذلك جزئيًا إلى التنظيم المحدود لممارسة تنمو بسرعة عامًا بعد عام.
منذ عام 2016، تضخمت الدولارات التي تقود هذه الصناعة من 1.6 مليار دولار سنويًا إلى ما يقدر بـ 21.1 مليار دولار في عام 2023، وفقًا لتقرير Influencer Marketing Hub. وقدر المنفذ أن الصناعة ستصل إلى ما يقدر بنحو 24 مليار دولار بحلول نهاية عام 2024.
في مقال حديث لمجلة هارفارد بيزنس ريفيو، أوضحت إميلي هوند، الباحثة ومؤلفة كتاب “صناعة المؤثرين: البحث عن الأصالة على وسائل التواصل الاجتماعي”، ضرورة تطبيق حواجز تنظيمية جديدة على الصناعة، قائلة: غالبًا ما يغض المسوقون والمنظمون الطرف عن السلوك السيئ من العلامات التجارية وأصحاب النفوذ، والذي يمكن أن يشمل التمييز، والممارسات التجارية غير العادلة، والاحتيال الصريح.
وكتب هوند: “بينما تطورت الصناعة إلى مجال متطور، وإن كان فوضويًا، فقد فعلت ذلك إلى حد كبير خارج حدود الرقابة التنظيمية أو المهنية”. “إن افتقارها إلى الحدود يفتح الباب أمام الاستغلال متعدد الاتجاهات. لدى المسوقين والعلامات التجارية وأصحاب النفوذ وشركات المنصات فرص لاستغلال بعضهم البعض بدرجات متفاوتة من الضرر.”
إنه أمر صعب بالنسبة للعلامات التجارية
صرح ديفيد كامب، أحد مؤسسي شركة التسويق Metaforce، لـ BI أنه على الرغم من عدم وجود شيء جديد في التسويق المؤثر – فهو مجرد نسخة متجددة من تأييد المشاهير الكلاسيكي، تم تقليصه ليشمل شخصيات صغيرة ذات جماهير متخصصة – تواجه الصناعة الاحتيال والتضليل. ، ومجرد عدم الموثوقية.
يمكن للأشخاص المؤثرين المزيفين الاحتيال على العلامات التجارية عن طريق شراء متابعين أو التلاعب بمقاييسهم لإضفاء مظهر تفاعل أكبر مما يتلقونه بالفعل، مما يؤدي إلى رفع السعر المطلوب للشراكات والصفقات الإعلانية. وذكرت شبكة سي بي إس نيوز نقلاً عن بحث أجرته شركة الأمن السيبراني Cheq أن هذه الممارسة تكلف الشركات حوالي 15% من إنفاقها الإعلاني، بإجمالي أكثر من 1.3 مليار دولار في عام 2019.
وقال كامب: “هذه الأنواع من التأثيرات السلبية أكثر احتمالا في هذا المجال لأن معظم هؤلاء المؤثرين عبر الإنترنت يفعلون أشياءهم الخاصة، وهم في الأساس محتالون”. “إنهم يحاولون بناء جمهور حتى يتمكنوا من تحقيق الدخل منه، ولا يتم تمثيلهم عادةً من قبل متحدثين رسميين ووكلاء بارعين للغاية يمثلونهم للمسوقين والوكالات، بينما في الفضاء التقليدي للمشاهير المؤثرين، هناك زمرة كاملة من الأشخاص المرتبطين بتقييم المتحدثين الرسميين والمؤثرين المحتملين وفحصهم ثم التفاوض معهم.”
في تأييد المشاهير التقليدي، يكون الأشخاص الذين يروجون لمنتجات العلامات التجارية معروفين جيدًا وممثلين جيدًا ويقدمون نتيجة يمكن التنبؤ بها للشركات التي توظفهم – يقوم جمهور المتابعين المخلصين بدفع مبالغ كبيرة مقابل المنتجات التي تم تأييدها. فكر في مايكل جوردان لشركة Nike، وجورج فورمان لشركة Salton الكهربائية، وBrooke Shields لشركة Calvin Klein. مع التسويق المؤثر، هذا ليس هو الحال دائمًا.
بالنسبة للعلامات التجارية، يعني هذا أن استثمارها في المؤثرين يمكن أن ينتهي به الأمر إلى إهدار – أو ما هو أسوأ من ذلك، يمكن لشخصيات وسائل التواصل الاجتماعي استخدام لحظة غير مناسبة مثل حرائق الغابات في كاليفورنيا في عام 2018 للترويج لأنفسهم أو لعلامة تجارية، مما قد يؤدي إلى الإضرار بالسمعة في كل مكان.
إنها ليست رائعة بالنسبة للمستهلكين
على الرغم من الأموال المتدفقة، لا تقدم لجنة التجارة الفيدرالية سوى إرشادات أساسية حول متطلبات الإفصاح لهذا التسويق لحماية المستهلكين من محتوى المؤثرين.
ولكن يبدو أن الأسماء الكبيرة فقط هي التي يتم القبض عليها عندما تضلل جمهورها – وبشكل عام فقط عندما تخالف قواعد الكشف عن شراكاتها المدفوعة، والتي قال كامب إنها القاعدة الوحيدة التي يعرفها فيما يتعلق برعاية الوسائط الرقمية والإعلانات المدفوعة.
وفي عام 2022، توصلت هيئة الأوراق المالية والبورصات إلى تسوية مع كيم كارداشيان مقابل 1.25 مليون دولار بعد أن فشلت في الكشف عن مبلغ 250 ألف دولار تلقته للترويج لرموز تشفير إيثريوم ماكس على صفحتها على إنستغرام.
وبالمثل، تم تغريم كيارا فيراجني مليون دولار في يناير/كانون الثاني، في أعقاب ما وصفه المسؤولون الإيطاليون بحملة خيرية مضللة شجعت فيها أتباعها على شراء كعكة، حيث تذهب العائدات إلى التبرع بالمستشفى، لكنها لم تف بوعدها قط.
وقالت هوند في مقالتها في مجلة هارفارد بيزنس ريفيو إن ليندسي لوهان ودي جي خالد ونعومي كامبل خضعوا جميعًا أيضًا لتحقيقات فيدرالية حول ما إذا كانوا فشلوا في الكشف عن الشراكات المدفوعة الأجر. تلقى المشاهير رسائل تحذيرية من لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) تطلب منهم تزويد الوكالة بمعلومات حول علاقاتهم مع العلامات التجارية التي روجوا لها خلسة، وفقًا لمنظمة Consumer Reports غير الربحية.
وكتب هوند: “نظرًا لأنها واحدة من أبرز المشاهير في العالم، فقد كان من السهل على كارداشيان الوصول إلى المنظمين”. “لكن يوجد قدر كبير جدًا من المحتوى المدعوم وعدد كبير جدًا من المؤثرين بحيث لا تستطيع الوكالات الحكومية الإشراف عليهم جميعًا بشكل فعال.”
ناهيك عن حالات الأشخاص المؤثرين الذين يخدعون جماهيرهم لشراء منتجات ذات علامات تجارية ذات تقييمات إيجابية مفرطة للشركات التي يحصلون عليها، على الرغم من مشكلات الجودة أو حتى مشكلات العمل.
إنه أمر غير متناسق بالنسبة للمؤثرين
الأمر ليس سهلاً بالنسبة لأصحاب النفوذ أيضًا. أفادت شبكة NBC News نقلاً عن دراسة أجرتها شركة MSL، وهي شركة علاقات عامة تعمل في مجال التسويق المؤثر، أن منشئي المحتوى من السود والأسبان يواجهون فجوة في الأجور بنسبة 35٪ مقارنة بالمبدعين البيض. هناك أيضًا تقارير عن شركات وهمية لإدارة المواهب تطلب “ودائع” بقيمة 300 دولار كجزء من عملية احتيال لخداع الأشخاص المؤثرين.
“يتحمل منشئو المحتوى العبء الأكبر من حالة عدم اليقين السائدة في الصناعة: يجب عليهم قضاء قدر كبير من الوقت في التنقل بين معايير المحتوى المتغيرة، والمنصات والأدوات الجديدة، والعقود غير المتساوية، والتوقعات العالية لمشاركة الجمهور، والرد السلبي الذي يمكن أن يأتي مع كونك شخصية عامة مع “قليل من الحماية المهنية”، كتب هوند لمجلة هارفارد بيزنس ريفيو.
أفاد موقع BI سابقًا أن بعض المؤثرين واجهوا تمييزًا عنصريًا خلال رحلة شخصية برعاية العلامة التجارية. وواجهت ديلان مولفاني، الشخصية المؤثرة التي عقدت شراكة مع علامات تجارية مثل Nike وBud Light، وابلًا من الكراهية والمضايقات ضد المتحولين جنسيًا بعد أن نشرت محتوى مدعومًا للشركات على صفحات وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بها.
أصبحت شراكتها مع العلامات التجارية السبب وراء دعوة شخصيات محافظة، بما في ذلك بن شابيرو ودونالد ترامب جونيور، إلى مقاطعة Bud Light. وقالت إن التهديدات الناتجة كانت سيئة للغاية لدرجة أنها سافرت خارج البلاد هربًا من رد الفعل العنيف.
لا نهاية للفوضى في الأفق
على الرغم من المشاكل المعروفة في الصناعة، قال كامب إنه في بعض الحالات، لا يزال يُنظر إلى التسويق المؤثر على أنه مرغوب فيه أكثر نظرًا لوجود مستوى من الأصالة عندما يقوم شخص تتابعه وتثق به بالترويج لمنتج مقابل مجرد إعلان مجهول.
في حين أن المبادئ التوجيهية للجنة التجارة الفيدرالية بشأن الإفصاحات توفر بعض حواجز الحماية لهذه الصناعة، إلا أن الهيئات التنظيمية لم تركز الكثير من الاهتمام على هذه القضية.
ولا توجد مؤشرات على تباطؤ الصراعات الأخلاقية، خاصة في عالم التسويق والإعلان الرقمي، حيث قال كامب “هناك الكثير من الدخان والمرايا، ومن الصعب أحيانًا فهم ما تنظر إليه بالفعل”.
وقال كامب لـ BI: “من الواضح أن بعض المؤثرين لديهم تفكير أكثر ذكاءً بشأن العلامات التجارية التي يختارون الارتباط بها، ولكن بالنسبة لأولئك الذين يتطلعون فقط إلى جني الأموال من أعينهم، فإنهم عادةً ما يسعون جاهدين بأي طريقة ممكنة”. “يمكن لأي شخص لديه اتصال بالإنترنت وفكرة أن يكتب عن فكرته ويجمعها، لذلك هناك الكثير من الأشياء التي تطفو في هذا الفضاء لأنه لا يوجد مرشح حقًا، ولا يوجد حاجز – لذلك هناك نسبة صغيرة جدًا من الكريم ترتفع إلى تلك القمة.”
