تسعى مجموعة Stagwell Group، وهي المجموعة القابضة لوكالة الإعلان التي يديرها مارك بن، المستشار السابق لبيل وهيلاري كلينتون، إلى شراء شركات تكنولوجيا الإعلان مع استمرارها في النمو من خلال عمليات الاستحواذ.
صرح بن لموقع Business Insider في مقابلة أن شركته تبحث على وجه التحديد في منصات جانب الطلب (تقنية الإعلان التي تتيح للمعلنين شراء الإعلانات باستخدام الأتمتة) ومنصات جانب العرض (تقنية تساعد الناشرين على ربط مخزونهم بالمشترين).
وقال بن: “إننا نتطلع إلى التوسع بشكل أعمق في السلسلة الإعلامية”. “نحن نبني الآن رسمًا بيانيًا للهوية، ونقوم بتجميع كل البيانات التي لدينا لأن لدينا الكثير من استطلاعات الرأي والبيانات الأخرى التي يمكننا إحضارها، ومن ثم نبحث بنشاط عن فرص DSP/SSP ونقيمها.”
نظرية بن هي أنه من خلال جلب مثل هذه التكنولوجيا الإعلانية داخل الشركة، يمكن لشركة Stagwell تقديم المزيد من برامج الخدمة الذاتية للمعلنين الذين يريدونها مع تقليص أسعار إعلانات هؤلاء العملاء وتوسيع هوامشها الخاصة.
بالإضافة إلى ذلك، مع توقع جوجل لتخصيص الوقت لملفات تعريف الارتباط لتتبع الطرف الثالث في وقت لاحق من هذا العام، قال بن إن المعلنين يتطلعون إلى الوكالات لتوفير المزيد من حلول البيانات الخاصة لمساعدتهم في العثور على عملاء جدد وتحسين كفاءة تسويقهم. يتضمن Stagwell ID Graph بيانات من 5 مليارات دولار تضعها الشركة في وسائل الإعلام، وبيانات من شركة أبحاث السوق Harris Poll، التي تمتلكها، ومن شركة البيانات التي تركز على الموقع، The People Platform.
قامت Stagwell بالفعل بسلسلة من عمليات الاستحواذ هذا العام، بما في ذلك وكالة التسويق البرازيلية PROS، وشركة استشارات البيانات الفرنسية What’s Next Partners، وSidekick، وهي مجموعة من وكالات المحتوى مقرها المملكة المتحدة.
تدفع الشركة عادةً مقابل عمليات الاستحواذ بمضاعفات تتراوح بين خمسة إلى سبعة أضعاف الأرباح قبل الفوائد والضرائب والإهلاك والاستهلاك، على الرغم من أن بن أشار إلى أن بعض أصول تكنولوجيا الإعلان “أسعار معقولة” أكثر بسبب التسليع في الفضاء، الذي يهيمن عليه عمالقة التكنولوجيا مثل جوجل وأمازون وذا تريد ديسك. . ولم يكشف بن عن أسماء الشركات التي يقوم بتقييمها لكنه قال إن العملية قد تستغرق حتى نهاية العام.
في حين أنه من غير المعتاد إلى حد ما أن تمتلك مجموعة وكالات SSP على وجه الخصوص، إلا أنه يمكن أن تكون هناك فوائد في الحصول على تكنولوجيا الإعلان، مثل القدرة على ضمان جودة المخزون وسلسلة التوريد، كما قالت آنا ميليسيفيتش، المؤسس المشارك لشركة الاستشارات الرقمية Sparrow Advisers.
وقال ميليسيفيتش إن Stagwell قد يتطلع أيضًا إلى جذب العملاء الذين يهتمون أكثر بالخدمة التي يتلقونها أكثر من التكنولوجيا الأساسية المستخدمة لتقديم إعلاناتهم.
وأضاف ميليسيفيتش: “إن امتلاك المزيد من المكدس قد يعني دفع تكاليف أقل للمنصة المختلفة، وبالتالي تحسين فرص الربح الخاصة بهم”.
لكن امتلاك تكنولوجيا الإعلان يمكن أن يشكل تحديات للوكالة في وقت لاحق، وفقًا لبريان وايزر، محلل صناعة الإعلان منذ فترة طويلة ومدير شركة ماديسون آند وول للاستشارات والرؤى.
“تتمثل التحديات الكبرى في ضمان وجود ما يكفي من الاستثمار في مجال البرمجيات للحفاظ على قدرتها التنافسية والحفاظ على القدرة على توظيف مهندسين قد لا يرغبون في العمل لدى شركات هي في المقام الأول وكالات، مع الاعتراف أيضًا بأن الملكية من قبل مجموعة وكالات واحدة قد تمنعهم من ذلك.” وقال ويزر: “مجموعات الوكالات الأخرى لتشجيع استخدام البرنامج”.
تتنافس العلامة التجارية تشالنجر Stagwell للحصول على عقود أكبر
أسس بن مجموعة Stagwell Group في عام 2015 بتمويل قدره 250 مليون دولار من المستثمرين، بما في ذلك الرئيس التنفيذي السابق لشركة Microsoft ستيف بالمر. وفي وقت لاحق، جمعت مبلغًا إضافيًا قدره 260 مليون دولار من شركة الأسهم الخاصة AlpInvest ثم تم طرحها للاكتتاب العام من خلال الاندماج مع شركة الإعلانات القابضة MDC Partners.
وضعت Stagwell نفسها كمنافس للشركات القابضة التقليدية مثل WPP وPublicis Groupe. وتشمل خصائصها الوكالات الإبداعية Anomaly، و72and Sunny، وForsman & Bodenfors؛ جمعية وكالات الإعلام وGALE؛ الاستشارات السياسية Targeted Victory و SKDK؛ وشركات الاتصالات مثل أليسون وفيريتاس.
قدمت Stagwell مؤخرًا عرضًا بقيمة 700 مليون دولار تقريبًا لشراء S4 Capital، وهي شركة إعلانية منافسة أخرى أسسها الرئيس التنفيذي لشركة WPP منذ فترة طويلة مارتن سوريل، حسبما ذكرت صحيفة وول ستريت جورنال. وقد تم رفض العرض من قبل S4، وفقًا للمجلة.
وقال بن إنه في حين أن شركات ستاجويل الفردية كانت تعمل في البداية بشكل منفصل إلى حد ما عن بعضها البعض، إلا أنها تتعاون بشكل متزايد، مما يساعدها في الحصول على عقود أكبر. وأضاف أن الشركة بدأت مؤخرًا التنافس على أول حساب لها بقيمة 60 مليون دولار. وفي هذا الشهر، افتتحت أول مقر رئيسي لها في أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا، حيث وضعت وكالاتها في المملكة المتحدة في مكتب واحد في لندن.
أعلنت شركة Stagwell، التي لديها حوالي 12000 موظف، عن إيرادات بقيمة 2.5 مليار دولار في عام 2023، ولا تزال بعيدة جدًا عن أكبر مجموعة من حيث الإيرادات، WPP، التي سجلت إيرادات تبلغ حوالي 18 مليار دولار العام الماضي. تمتلك Publicis Groupe أكبر قيمة سوقية لأكبر الشركات القابضة، بقيمة 28.2 مليار دولار، بينما يتم تداول Stagwell بحوالي 1.6 مليار دولار. أصدرت شركة Stagwell في فبراير توجيهات مالية حذرة لعام 2024، مما أدى إلى تراجع أسهمها.
