أول شيء يتبادر إلى أذهان مديري التسويق في عام 2024 هو إثبات قيمة العلامة التجارية القابلة للقياس.
كانت هناك طرق عديدة لتقييم قيمة العلامة التجارية في الماضي بما في ذلك الإيرادات، وقيمة صافي الأرباح المستقبلية، وصافي نتائج المروجين. ولكن لم يكن هناك أي شيء دقيق بما يكفي ليصبح معيارًا صناعيًا فريدًا.
لقد اقترب صافي نقاط الترويج، ولكن بعد أن تم اختراعه منذ أكثر من عقدين من الزمن، فإن العصر الجديد يتطلب طرقًا إضافية لتحديد تقييم العلامة التجارية. وقد تحققت شركة Gartner من صحة هذا التحول في عام 2021 من خلال التنبؤ بأن NPS سوف تصبح قديمة في 75% من المؤسسات بحلول عام 2025.
إن التوصية بالعلامة التجارية ليست مقياسًا معقدًا بدرجة كافية في حد ذاتها لتحديد القيمة الإجمالية للعلامة التجارية. لقد تم طرح الثقة والولاء للعلامة التجارية القابلة للقياس كطرق أكثر حداثة لتقييم تقييم العلامة التجارية، لا سيما مع تبدد الولاء خلال جائحة كوفيد-19، واغتصاب الراحة. وفي الوقت نفسه، مع استمرار ارتفاع تكلفة الاستحواذ، أصبح الاحتفاظ بالشركة بمثابة مهمة جديدة.
يعد تطوير وسائل قياس القيمة الحقيقية للعلامة التجارية هو الجزء الأكثر أهمية في منظمة التسويق التي تحتاج إلى التطور.
بعض الأفكار الثورية الجديدة حول قيمة العلامة التجارية تستحق الاهتمام – قوة العاطفة. في حين أننا جميعًا نعرف الكثير عن سلوك العملاء أو تصرفاتهم، إلا أننا لا نعرف سوى القليل عن شعورهم.
قوة العاطفة – مثال إكوينوكس
العاطفة هي العملة الجديدة التي تقود نمو العلامة التجارية القابلة للقياس. إذًا، ما هي العاطفة بالضبط؟ غالبًا ما يتم تعريفه على أنه شعور غريزي أو حدسي يختلف عن التفكير أو المعرفة. تقول الحكمة التقليدية أن الفكر يسبق العاطفة، لكن في الواقع، أثبت العلم باستمرار أن العاطفة تسبق الفكر.
تخيل لو كان بإمكانك أن تأخذ هذا التفكير إلى أبعد من ذلك لتسجل بدقة مدى ثقة عملائك وولائهم لعلامتك التجارية للوصول إلى تقييم إجمالي دقيق، وهو أمر لا جدال فيه، ولا يختلف عن دقة سعر السهم. يمكن للمرء أن يناقش ما إذا كان ينبغي تداول السهم أعلى أو أقل، ولكن ما يتداول عليه في يوم معين بناء على كيفية أداء الأسواق هو معيار لا جدال فيه.
من الأمثلة الرائعة على الشركة التي أعادت اختراعها إلى حد كبير حول وجود فهم عاطفي أعمق لاحتياجات العملاء وولائهم هي Equinox.
تم تصميم Equinox على حث المستهلك على الاشتراك فيها بشكل كلي – لاستخلاص السعادة من العلامة التجارية بطريقة ما كل يوم مقابل مجرد شراء العضوية. استخدمت العلامة التجارية مزيجًا من الابتكار وفهم العملاء الذي لا مثيل له للقيام بذلك. ونتيجة لذلك، لم تصبح علامة بارزة في مجال المنتجات الفاخرة فحسب، بل أصبحت من بين العلامات التجارية الأكثر احترامًا فيما يتعلق بالتفاهم العاطفي والثقة والولاء في العالم.
“لقد كانت Equinox رائدة في نموذج العضوية الذي تم إعداده لتعزيز الولاء والمشاركة،” أخبرتني جوليا كليم، نائب الرئيس للشراكات الإستراتيجية في Equinox. “يتم ذلك بطريقتين. نهج من أعلى إلى أسفل يجذب المشاعر عبر حملات طموحة بالكامل.”
تجسد حملة Equinox “Want It All” نهجها العاطفي. قال كليم: “لقد باع موضوع الرغبة باعتباره المحرك الذي يدفعنا جميعًا”.
وقال كليم: “كان هناك أيضًا نهج تكميلي من الأسفل إلى الأسفل، عبر تقسيم العملاء المتطور، مما سمح لنا بإنشاء تجربة عملاء مخصصة وبديهية تمامًا بمجرد انضمامك”. “ومن الأمثلة الرائعة الأخرى على كيفية تنفيذ ذلك استخدام الذكاء العاطفي الأعمق للعملاء للمساعدة في إعادة تصور عرض التدريب الشخصي الذي نقدمه في وقت سابق من هذا العام.”
يتيح الذكاء الاصطناعي أدوات جديدة وطرقًا جديدة للقياس
يمكن للأدوات المدعمة بالذكاء الاصطناعي تقديم نتائج فعلية قابلة للقياس حول الثقة والولاء للعلامة التجارية، إذا تم استخدامها مع علم البيانات والمدخلات البشرية المباشرة. ويمكن القيام بذلك عن طريق إثراء مجموعات البيانات أو إنشاء تشابهات عاطفية تسلط الضوء على “السبب” المفقود في التجزئة الحالية ومعظم بيانات الطرف الأول.
في Brandthro، قمنا بإنشاء أداة Net Emotion Score باستخدام نموذج خاص بالذكاء الاصطناعي وعلم البيانات لقياس مدى حب العملاء للعلامة التجارية في أي لحظة. يعتمد هذا الحساب على الدرجات العاطفية التي تحدد الثقة والولاء للعلامة التجارية.
ابحث عن العاطفة لتبرز كواحدة من أكثر العملات الحيوية التي يمكنها حل أكثر نقاط الضعف شيوعًا لدى مديري التسويق: إزالة مخاطر الاستثمار، وفعل المزيد بموارد أقل، ورفع الولاء، وخفض تكلفة اكتساب العملاء، وتوليد قيمة للعلامة التجارية قابلة للقياس الكمي.
بيلي هوارد هو الرئيس التنفيذي لشركة براندثرو.
