- إن الضجيج الأولي للذكاء الاصطناعي التوليدي في الإعلانات أصبح الآن يخفف من الشكوك المتزايدة.
- ومع ذلك، تخطط الوكالات الكبرى مثل Publicis وWPP لاستثمارات كبيرة في الذكاء الاصطناعي.
- يقول المطلعون إن الذكاء الاصطناعي لديه إمكانات في تخصيص الإعلانات وسرد القصص، ولكن هناك تحديات.
بعد مرور عامين على إطلاق ChatGPT من OpenAI وغيره من برامج الدردشة الآلية، وصلت حماسة مجتمع الإعلان بشأن الذكاء الاصطناعي التوليدي إلى الواقع.
وكان هذا التحول واضحا في أسبوع الإعلان في نيويورك، وهو تجمع استمر أربعة أيام هذا الأسبوع وتوقع المنظمون حضوره 17 ألف شخص. في اللجان وفي المحادثات خارج المسرح، بدا أن المطلعين على الصناعة يتحدثون عن القيود بقدر ما يتحدثون عن وعود الذكاء الاصطناعي.
وقال أشوين نافين، الرئيس التنفيذي والمؤسس المشارك لشركة Samba TV، وهي شركة قياس تلفزيونية: “أعتقد أنني بدأت للمرة الأولى أسمع شكوكًا حول الذكاء الاصطناعي”.
وقال إنه في صناعة تحب أن تظهر أنه من المبكر اعتماد التكنولوجيا الجديدة، كان من السهل على الممارسين الادعاء أنهم يستخدمون الذكاء الاصطناعي التوليدي للقيام بأشياء ليست جديدة حقًا، مثل التخصيص الأساسي واستهداف الإعلانات. “ما هو الدوران التسويقي مقابل ما هو جديد بالنسبة للمسوقين لتقييمه؟”
يقول أتباع الذكاء الاصطناعي التوليدي إنه يمكن أن يزيل عناء بعض المهام المتكررة التي ينطوي عليها تحليل البيانات، وشراء الإعلانات، ومطابقة الإعلانات لمجموعات محددة من الأشخاص. وقد تعهدت مجموعات وكالات الإعلان الكبرى – بما في ذلك بوبليسيس، وهافاس، وWPP – باستثمار مئات الملايين من الدولارات في الذكاء الاصطناعي على مدى السنوات القليلة المقبلة. في العام الماضي، أظهر استطلاع أجرته شركة Salesforce أن حوالي ثلاثة أرباع المسوقين كانوا أو يخططون لاستخدام الذكاء الاصطناعي التوليدي.
ولكن كان هناك سرد متزايد في الصناعة مفاده أن بعض تقنيات الذكاء الاصطناعي الجديدة لا تمثل قفزة كبيرة للأمام عما كان متاحًا بالفعل.
قال أندرو ليبسمان، المحلل المستقل في مجال الإعلام والإعلان والتجارة: “هناك إمكانية أن يكون حل الذكاء الاصطناعي مجرد حل للبحث عن مشكلة”. “عادةً ما تكون واجهة مستخدم شراء الإعلانات مجرد عدد قليل من حقول المعلومات التي يمكنك التبديل بينها لإعداد حملتك. لست متأكدًا من أن هذا الأمر يحتاج حقًا إلى المزيد من الحل.”
قال زيد القصاب، الرئيس التنفيذي العالمي لوكالة الإعلانات M&C Saatchi، في مقابلة حديثة مع Business Insider، إن الذكاء الاصطناعي يمكن أن يكون مصدر إلهاء للعملاء. “السؤال الحقيقي هو، ما هو التحدي الذي تواجهه في عملك؟”
وقال القصاب إنه يرى الكثير من الأمل في مجال التكنولوجيا. وبعد أن بدأ منصبه في شهر مايو، جعل مجموعة من أدوات الذكاء الاصطناعي المستخدمة في أحد أجزاء الشركة متاحة للجميع. يتم سحب إحدى الميزات من مجموعة من مصادر البيانات لتقييم شعور الأشخاص تجاه العلامة التجارية. كما أنه متفائل بشأن قدرة الذكاء الاصطناعي على توليد أفكار للحملات الإعلانية، وتخصيص الإعلانات بما يتجاوز مجرد تغيير اسم المستلم، وتوفير الوقت في كتابة ملخصات العميل.
لكن أشياء أخرى، مثل أدوات إدارة مشروعات الذكاء الاصطناعي، لا يمكن أن تحل محل قيمة اجتماع العميل وجهًا لوجه مع مندوب الوكالة.
قال: “لا يمكن أن يمثلك”.
ثم هناك مسألة الإبداع. قوبل بعض المعلنين مثل Google وToys “R” Us برد فعل عنيف عند استخدام الذكاء الاصطناعي أو الإشارة إليه في إعلاناتهم، ويرجع ذلك غالبًا إلى الخوف بين الجماهير من أن الذكاء الاصطناعي يمكن أن يحل محل الوظائف ويستنزف الإبداع البشري.
بشكل عام، في المحادثات مع سبعة من المطلعين على الصناعة خلال أسبوع الإعلان، كانت المجالات التي تم ذكرها بشكل متكرر على أنها واعدة في مجال الذكاء الاصطناعي هي تحسين الاستهداف والإبداع الإعلاني، ولكن إمكاناتها كانت بعيدة عن التحقق بالكامل.
بعض استخدامات الذكاء الاصطناعي تبدو واعدة، لكن لها حدود
في وقت مبكر، كان من السهل أن نرى كيف يمكن للذكاء الاصطناعي خفض التكاليف من خلال القيام ببعض المهام الروتينية. لكن الأشخاص في هذا المجال يقولون إنه من أجل إحداث تحول في الإعلانات، فإنهم يتوقعون منها أن تفعل المزيد، مثل تحسين جودة الرسائل الإعلانية والاستهداف.
وقال نافين من سامبا: “دعونا لا نفكر فقط في كيفية خفض التكاليف، بل دعونا نستخدمها لسرد القصص بشكل أفضل”.
لقد بدأ هذا يحدث. تستخدم شركات الإعلام مثل NBCUniversal الذكاء الاصطناعي لتحليل المواضيع في محتوى الفيديو حتى يتمكن المعلنون من تشغيل إعلانات سياقية حول هذا المحتوى. وقالت NBCU إن أداء الإعلانات كان أفضل بنسبة تصل إلى 49% بهذه الطريقة.
المجال الآخر الذي بدأ الذكاء الاصطناعي في العمل فيه هو العثور على عملاء محتملين جدد. جلبت شركة Adtech DoubleVerify عميلها، Diageo، على خشبة المسرح في Advertising Week لمشاركة نجاحها باستخدام أداة الذكاء الاصطناعي الخاصة بـ DoubleVerify للمساعدة في بيع المشروبات الروحية مثل Ketel One vodka مع الحفاظ على انخفاض التكاليف.
وفي حديثه في لجنة أخرى، قال نيك فيربيرن، نائب الرئيس للتسويق في تطبيق التمويل Chime، إن الذكاء الاصطناعي ساعده في العثور على منافذ إعلامية غير متوقعة لاستهداف الأشخاص لإطلاق منتج جديد.
ومع ذلك، حتى عندما حققت أدوات الذكاء الاصطناعي نتائج إيجابية، غالبًا ما تحدث المطلعون على الإعلانات أيضًا عن حدودها.
قال جوشوا نافمان، نائب الرئيس للبيانات والعمليات في Diageo، إنه بينما ساعدت أداة DoubleVerify للذكاء الاصطناعي في تعزيز المبيعات، كان على Diageo طرح العملية لعلامة تجارية واحدة وحملة إعلانية وسوق في كل مرة.
وقال نافمان: “لقد بدأنا المزاح، لم يكن الأمر بمثابة اختبار وتعلم، بل إعادة اختبار وإعادة تعلم”.
وقال فيربيرن إنه يرى فرصة لاستخدام الذكاء الاصطناعي لمطابقة الإعلانات للأفراد، لكنه أضاف أن ذلك لا يزال في الأيام الأولى.
وقال: “أريد التأكد من أنه لا يبدو وكأنه نفس الإعلان بكلمة مختلفة”.
على الرغم من تراجع الحماس حول الذكاء الاصطناعي في الصناعة خلال أسبوع الإعلان لهذا العام، إلا أنه لم يكن هناك هجر واسع النطاق للتكنولوجيا. وقد حظيت الجلسات التي تركز على الذكاء الاصطناعي بحضور جيد أكثر من أي وقت مضى.
ويرى البعض أيضًا فرصة في الاحتكاك.
أعلنت شركة Adtech LiveRamp عن شراكتين في مجال الذكاء الاصطناعي لمساعدة المسوقين في العثور على شركة الذكاء الاصطناعي المناسبة لمشكلة معينة.
قال سكوت هاو، الرئيس التنفيذي لشركة LiveRamp، إنه على الرغم من أن الذكاء الاصطناعي يعد موضوعًا ساخنًا في الصناعة، إلا أن العديد من المسوقين غير متأكدين من كيفية استخدامه.
وقال هاو: “في بعض النواحي، فإنهم أكثر خوفا بشأن ذلك لأنهم يعتقدون أن هناك جانبا سلبيا، لأنهم لا يفهمون ما هو الجانب الإيجابي”. “نشعر أن هناك فجوة في الصناعة يمكننا المساعدة في سدها.”