يقلق المعلنون بشأن الضرر الذي قد يلحقه حظر TikTok بينما يتمسكون بالأمل في ألا يصبح التطبيق “مظلمًا” لفترة طويلة

• ويأمل المعلنون أن يتمكن TikTok من العودة إلى الولايات المتحدة قريبًا بعد الحظر الذي من المرجح أن يدخل حيز التنفيذ يوم الأحد.
• يبدو أن مستقبل TikTok في الولايات المتحدة يتوقف الآن على الرئيس المنتخب دونالد ترامب.
• يقول المعلنون إن الإغلاق الطويل للولايات المتحدة سيقلل من قيمة TikTok لأن المستخدمين سيهربون.

إذا عاد TikTok إلى الولايات المتحدة بعد “التحول إلى الظلام”، فهل سيعود المعلنون أيضًا؟

كان هذا هو السؤال الكبير الذي يدور حول صناعة الإعلان يوم الجمعة بعد أن أيدت المحكمة العليا قانونًا يجبر مالك TikTok الصيني على سحب استثماراته من التطبيق أو حظره يوم الأحد.

لن تتمكن العلامات التجارية من تشغيل حملات إعلانية في الولايات المتحدة بمجرد دخول حظر TikTok حيز التنفيذ، لكنها ستظل قادرة على تسجيل الدخول إلى النظام الأساسي الإعلاني الخاص بها لإدارة الإعلانات التي يتم تشغيلها على التطبيق في بلدان أخرى، حسبما صرح العديد من المسؤولين التنفيذيين في الوكالات الإعلانية لـ Business. من الداخل.

قال ممثلو TikTok إنهم سيسعون إلى إعادة أموال المعلنين مقابل الحملات التي لم تكتمل بحلول وقت سريان الحظر، حسبما قال أحد المسؤولين التنفيذيين في الوكالات. وقد طلبوا، مثل بعض الأشخاص الآخرين الذين تمت مقابلتهم في هذا المقال، عدم الكشف عن هويتهم لمناقشة خطط العملاء وحماية علاقاتهم التجارية. هوياتهم معروفة لـ BI.

على الرغم من هذه الحركة والاضطراب – وادعاءات الكونجرس بأن الحكومة الصينية يمكن أن تستخدم التطبيق كسلاح لجمع البيانات ونشر الدعاية – قال المطلعون على الصناعة إن معظم المعلنين مستعدون للارتداد مرة أخرى في حالة إعادة تشغيل TikTok مرة أخرى في الولايات المتحدة.

وقال مسؤول تنفيذي آخر في وكالة BI: “يشهد عملاؤنا نجاحًا كبيرًا على المنصة بحيث لا يمكنهم الابتعاد عنها تمامًا”.

وحقق TikTok حوالي 12 مليار دولار من عائدات الإعلانات في الولايات المتحدة العام الماضي، وفقًا لتقديرات شركة الأبحاث EMARKETER.

ومع ظهور احتمال إغلاق TikTok في الأشهر الأخيرة، كانت الوكالات تنصح العملاء بالفعل بتوزيع ميزانيات TikTok الخاصة بهم عبر مجموعة واسعة من التطبيقات في حالة حدوث الحظر.

قال جون مولينا، أحد كبار المديرين في وكالة Brainlabs الرقمية، إنه ينصح العملاء بوضع حوالي 75% من ميزانيات TikTok الخاصة بهم مع Meta على Facebook وInstagram Reels والـ 25% المتبقية على YouTube Shorts بمجرد دخول الحظر حيز التنفيذ. وقال إنه يتعين على المعلنين مراقبة أداء تلك الحملات خلال الأيام المقبلة وتحسين ميزانياتهم وفقًا لذلك.

في حين أنه من المتوقع أن تكون Meta وYouTube من أكبر المستفيدين من مشاكل TikTok، إلا أن بعض مشتري الإعلانات قالوا إنهم ليسوا بدائل مماثلة.

وقال مسؤول تنفيذي في وكالة ثالثة: “لم تشهد الكثير من العلامات التجارية نتائج إعلانية فحسب، بل شهدت تفاعلًا جديدًا بشكل عضوي من TikTok – أشخاص يراجعون المنتجات، وأشخاص يصورون مقاطع فيديو أثناء فتح العلبة”. “العلامات التجارية قادرة على التواصل مع جماهير جديدة ومتنوعة، وستكون هذه هي توقعات أي منصة تمضي قدمًا.”

ويأمل المعلنون أن يتم تأمين صفقة إنقاذ TikTok بسرعة

ويتطلع TikTok والعديد من المعلنين الآن إلى ترامب لحفظ التطبيق بمجرد توليه منصبه الأسبوع المقبل. وكتب ترامب، الذي قال مؤخرًا إنه يعارض حظر TikTok، في منشور على وسائل التواصل الاجتماعي يوم الجمعة أنه سيتخذ قرارًا بشأن التطبيق قريبًا.

أشار أحد ممثلي TikTok إلى مقطع فيديو تم نشره يوم الجمعة، حيث شكر الرئيس التنفيذي لشركة TikTok Shou Zi Chew ترامب على “فرصة العمل معنا لإيجاد حل يبقي TikTok متاحًا في الولايات المتحدة”.

ستعتمد شهية المعلنين الدائمة لـ TikTok جزئيًا على المدة التي ستستغرقها صفقة الإنقاذ – خاصة أنه من المتوقع أن تحتاج الشركة الأم ByteDance إلى موافقة الحكومة الصينية. إذا حقق منشئو المحتوى النجاح في مكان آخر، فقد لا يميلون إلى إعادة تأسيس أنفسهم على TikTok، وسيتبع المعلنون الجماهير.

وقال شمسول شودري، نائب الرئيس التنفيذي لشبكات التواصل الاجتماعي المدفوعة في وكالة Jellyfish الرقمية: “سأشعر بالصدمة إذا تمكن أحد منشئي TikTok الكبار من تكرار هذا النجاح في أسبوع واحد، ولكن إذا استغرق الأمر عدة أشهر، فقد يكون الأمر قد انتهى كثيرًا”.

قال المدير التنفيذي للوكالة الثالثة إن بعض المعلنين سيكون لديهم أسئلة كبيرة لمالك TikTok الجديد قبل أن يستأنفوا من حيث توقفوا. على سبيل المثال، ربما يريدون تطمينات بأنهم قادرون على الاستمرار في إدارة حملات عالمية من الولايات المتحدة، ومزيد من التفاصيل حول كيفية التعامل مع بياناتهم الآن، ومعلومات حول ضوابط سلامة العلامات التجارية التي يمكنهم استخدامها.

تعمل العلامات التجارية على تكثيف عروضها على YouTube Shorts وMeta Reels

في الوقت الحالي، يستعد المعلنون لوضع خطط الطوارئ الخاصة بهم موضع التنفيذ. تحرص التطبيقات المنافسة على جعل العملية سهلة قدر الإمكان. يعد شهر يناير هو موسم الميزانية التسويقية، حيث تقوم العديد من شركات الإعلام بإغراء المعلنين بالحوافز.

“إننا نسمع من العديد من مقدمي الخدمة، بما في ذلك منصات التواصل الاجتماعي الأخرى ومقدمو خدمات الوسائط غير الاجتماعية، حول حوافز إعادة التخصيص مثل كيفية توفر جمهور TikTok أيضًا على منصاتهم، والقيمة المضافة على أساس الحد الأدنى من الإنفاق المتزايد، والخصومات على الوحدات ذات التأثير الأعلى مثل عمليات الاستحواذ، وقالت بريرنا تالريجا، المديرة التنفيذية للاستثمارات المتكاملة والشراكات في وكالة الإعلام Crossmedia: “التمويل لدعم المشاريع الإبداعية”.

مع قيام المعلنين بسحب وإسقاط حملات TikTok الخاصة بهم في Meta وGoogle، من المرجح أن ترتفع أسعار الإعلانات، نظرًا لديناميكيات مزاد العرض والطلب لتلك المنصات.

قال جيمس بولتر، رئيس قسم الذكاء الاصطناعي والابتكار في وكالة House 337 الإبداعية: “قد ينتهي بك الأمر إلى رؤية مديري التكلفة لكل ألف ظهور يتعثرون لفترة قصيرة من الوقت”. تشير التكلفة لكل ألف ظهور إلى تكلفة الوصول إلى 1000 ظهور للإعلان.

تطبيق تعلم اللغة Duolingo، أحد كبار المعلنين على TikTok المعروف بتسويقه “المضطرب” الذي يعرض تميمة البومة الخضراء والردود اللاذعة في التعليقات، قد شاهد هذا الفيلم من قبل.

وقال مانو أورسو، كبير مسؤولي التسويق في Duolingo، إن الشركة أظهرت أهمية القدرة على التكيف عندما تم حظر TikTok في الهند في عام 2020.

لقد تضاعفت العلامة التجارية على موقع YouTube على وجه الخصوص. زادت Duolingo عدد مشاهداتها على YouTube Shorts بنسبة 423% لتصل إلى 1.1 مليار في العام الماضي، وأضافت 3.3 مليون مشترك إلى قناتها على YouTube، ليصل المجموع إلى 5.2 مليون.

وقال أورسو: “على الرغم من أن خوارزمية TikTok غيرت قواعد اللعبة، فإن ما يدفع نجاحنا حقًا هو الإبداع والابتكار لدى فريقنا الاجتماعي”.