- قارن الرئيس التنفيذي لشركة Skims Jens Grede نجاحات العلامة التجارية ذات واجهة كيم كارداشيان مع Nike في التسعينيات.
- وقال جريد لصحيفة “فاينانشيال تايمز” إن Skims، مثل Nike، “توجد عند تقاطع الثقافة والتجارة”.
- ويقول خبراء العلامات التجارية إنه من المستحيل مجاراة نجاح نايكي، خاصة مع تأثير كارداشيان.
الشركات مثل البشر، لديهم أبطال.
وفقًا لـ Jens Grede، الرئيس التنفيذي للعلامة التجارية لملابس كيم كارداشيان، فإن بطل Skims هو Nike – على الرغم من أنه لنكون واضحين، ليس Nike اليوم.
وفي مقابلة حديثة مع صحيفة فايننشال تايمز، عقد جريد مقارنة بين نجاح Skims – وهي علامة تجارية للملابس الداخلية شارك في تأسيسها مع زوجته إيما جريد وكارداشيان في عام 2019 – إلى Nike في التسعينيات.
قال ينس عن Skims وNike لصحيفة FT: “منتج عالي الأداء، يقدم قيمة حقيقية مقابل المال، وعلامة تجارية وشركة كان لها دائمًا صوت فيما يحدث في العالم”.
وأضاف ينس: “إن المقشطات موجودة عند تقاطع الثقافة والتجارة”.
كانت فترة التسعينيات من القرن العشرين بمثابة حقبة جميلة لشركة Nike – العقد الذي شهد تضخم مبيعاتها من 2.24 مليار دولار إلى 9.2 مليار دولار بين عامي 1990 و1997 وأصبحت العلامة التجارية ظاهرة ثقافية.
إلى جانب Skims، أطلقت Gredes العديد من العلامات التجارية مع عائلة Kardashian-Jenner، بما في ذلك علامة الدنيم التجارية Good American من Khloé Kardashian، ومؤخرًا، ماركة الملابس Kylie Jenner's Khy.
ومع ذلك، فإن Skims، التي بلغت قيمتها مؤخرًا 4 مليارات دولار، هي الطفل الذهبي لإمبراطورية العلامة التجارية Grede-Kardashian-Jenner.
في الوقت المناسب مقابل الخالدة
على الورق، هناك قواسم مشتركة بين Skims وNike في التسعينيات.
وقالت إيزابيل ألكسندر، كبيرة استراتيجيي العلامات التجارية في JDO Global: “لقد بدأ كلاهما كعلامات تجارية تتعلق بالابتكار. وقد تقدم كلاهما وانتقلا إلى أسلوب حياة أكثر عاطفية مما هما عليه الآن”.
كما وضعت الشركتان الرياضيين في طليعة الحملات الإعلانية – نايكي مع مايكل جوردان في الثمانينيات، ثم الرياضيين ذوي الوزن الثقيل مثل تايجر وودز وروجر فيدرر في التسعينيات.
في حين دخلت Skims رسميًا في شراكة مع فريق الولايات المتحدة الأمريكية في أحدث دورتين أولمبيتين، وهي الشريك الرسمي للملابس الداخلية في NBA وWNBA وUSA Basketball.
وقال ألكسندر إن تكرار مخطط نايكي لا يضمن بالضرورة نفس النتيجة.
وقالت: “جميع حملاتهم تظهر في الوقت المحدد؛ يظهر شخص ما في الأخبار، وفي اليوم التالي يكون في حملة Skims”. “لكن هذه الجودة الخالدة هي ما أعتقد أن Nike استحوذت عليه واستمرت فيه، وهو ما لا أشعر به من Skims.”
مشهد بيع بالتجزئة مختلف تمامًا
هناك مشكلة أخرى وهي أن مشهد البيع بالتجزئة يختلف تمامًا عما كان عليه في التسعينيات، وأن المستهلكين أصبحوا أكثر تقلبًا.
وقال ألكسندر: “المستهلكون الذين يتحدثون إليهم متعبون”. “نريد الحداثة بطريقة لم نكن نريدها في ذلك الوقت.”
قال ماثيو كوينت، مدير مركز قيادة العلامات التجارية العالمية في كلية كولومبيا للأعمال، إن إرهاق المستهلك قد يكون مرتبطًا أيضًا بوجود قدر هائل من الاختيارات – بدءًا من الشركات التي أسسها رواد الأعمال الشباب إلى المشاهير الذين يتمتعون بصفات حالية.
حتى شركة Nike كافحت في النظام البيئي الجديد للبيع بالتجزئة، حيث استحوذت العلامات التجارية الأصغر سنًا مثل Hoka وOn على حصة في السوق.
المشكلة مع كيم
وقال كوينت إن هناك مشكلة محتملة أخرى وهي أن Skims قامت بالتحوط على رهاناتها على كارداشيان.
على الرغم من أن شركة Nike حصلت على تأييد المشاهير في التسعينيات، إلا أنها لم تكن مملوكة جزئيًا لأحد المشاهير – خاصة الشخص الذي كان محط أنظار الجمهور منذ العقد الأول من القرن العشرين.
وقال كوينت: “من غير المرجح أن تكون Skims علامة تجارية للجميع لأنه سيكون هناك أشخاص لا يريدون الارتباط بكيم كارداشيان”. “إنها ضيقة بعض الشيء مقارنة بإمكانات نايكي التي كانت تنمو بسرعة.”
وقال ألكسندر إن كارداشيان ليست قادرة على أن تكون “نجمة الشمال للجماهير الأوسع” التي قدمتها حملات ورسائل نايكي الصاخبة التي تدعم النجوم مع مايكل جوردان، وسبايك لي، وأندريه أغاسي، وبيت سامبراس، في التسعينيات.
وأضافت: “أفكر دائمًا في نايكي وعدم الاحترام. هذا الخيط الذهبي الذي يأتي من خلال عبارة: “أنت جزء من هذا، أنت جماعي، أنت مجتمع، أنت صوت”.”
كان أي شخص، من مراهق في مجتمع متعثر، إلى رئيس تنفيذي، أحد مستهلكي Nike في التسعينيات، وهو ما قالت ألكسندر إنه نوع من “سحر” العلامة التجارية الذي لا ترى Skims يكرره.
وقالت: “في النهاية، أنت تقتنع بكيم”.