- ظل الرئيس التنفيذي لشركة ستاربكس، بريان نيكول، في منصبه الجديد لمدة شهر تقريبًا.
- ويقول الموظفون في متاجر ستاربكس إنهم متشوقون لرؤية التغييرات التي يجريها.
- من التحول إلى “المركز الثالث” مرة أخرى إلى طلبات الهاتف المحمول، إليك ما يشاهدونه.
يمكن أن تشهد شركة ستاربكس الكثير من التغييرات عندما يبدأ الرئيس التنفيذي بريان نيكول في اتخاذ موقفه.
وقد أوضح نيكول، الذي يتولى رئاسة شركة القهوة العملاقة منذ شهر، أن لديها مجالًا لتحسين متاجرها الأمريكية. وهو يخطط للعمل على “إعادة تأسيس ستاربكس كمقهى مجتمعي” و”تمكين خبراء صناعة القهوة لدينا من الاهتمام بعملائنا”، كما كتب في رسالة مفتوحة نُشرت الشهر الماضي.
وكتب نيكول: “لا يزال العديد من عملائنا يختبرون هذا السحر كل يوم، ولكن في بعض الأماكن – وخاصة في الولايات المتحدة – لا نقوم بالتوصيل دائمًا”. “يمكن أن نشعر بالمعاملات، أو قد تبدو قوائم الطعام مرهقة، أو المنتج غير متناسق، أو الانتظار لفترة طويلة جدًا أو عملية التسليم محمومة للغاية. هذه اللحظات هي فرص لنا للقيام بعمل أفضل.”
ويقضي نيكول أول 100 يوم له في ستاربكس للتعرف على الأعمال، بما في ذلك زيارة بعض متاجر السلسلة، وفقًا للرسالة. وهو الرئيس التنفيذي الرابع لشركة ستاربكس في أقل من ثلاث سنوات. ويأتي خلفًا لاكسمان ناراسيمهان، الذي تولى المنصب في عام 2023 بعد فترة انتقالية، وهوارد شولتز، الذي شغل منصب الرئيس التنفيذي المؤقت بدءًا من عام 2022، وكيفن جونسون، الذي كان الرئيس التنفيذي بين عامي 2017 و2022.
هناك أدلة على أن ستاربكس بحاجة إلى تغيير جذري. انخفضت مبيعات السلسلة في أمريكا الشمالية في الربعين الأخيرين اللذين أعلنتهما. انخفض سعر سهم ستاربكس بنسبة 20% تقريبًا هذا العام حتى أغسطس، عندما عينت ستاربكس نيكول ومحت أسهمها تلك الخسائر.
وقال محللون إن نيكول قد يكون الرجل المناسب لهذا المنصب. بصفته الرئيس التنفيذي لشركة Chipotle، قاد تعافي العلامة التجارية من أزمة سلامة الغذاء وأشرف على إنشاء الطلب عبر الإنترنت في السلسلة.
تحدثت Business Insider إلى 10 من العاملين في متاجر ستاربكس – الذين تسميهم الشركة “شركاء” – منذ أن أعلنت السلسلة أن نيكول سيصبح الرئيس التنفيذي. لقد رفضوا استخدام أسمائهم في هذا المقال خوفًا من انتقام ستاربكس، لكن BI تحققت من هوياتهم ووظائفهم لدى الشركة. كان لدى ستاربكس حوالي 219 ألف شريك في المتاجر التي تديرها الشركة اعتبارًا من أكتوبر الماضي، وفقًا لآخر تقرير سنوي لها لدى هيئة الأوراق المالية والبورصات.
فيما يلي المشكلات التي قالوا إنهم يأملون أن يعالجها نيكول:
يجب أن تبدو بعض متاجر ستاربكس وكأنها “مركز ثالث”
قال بعض الشركاء لـ BI: لا تبدو جميع متاجر ستاربكس وكأنها أماكن رائعة لقضاء الوقت.
على سبيل المثال، يحتوي أحد المتاجر في فلوريدا على أرضية قديمة ومهترئة وأصبح من الصعب تنظيفها، وفقًا لأحد الشركاء الذي يعمل هناك. وأضافوا أن ذلك يؤدي إلى ظهور رائحة كريهة في بعض أجزاء المقهى مما ينفر رواده.
قال الشريك: “إذا وقفت قريبًا جدًا من البار أو انحنيت للحصول على قشة، فقد تشم نفحة”. “كان لدي عملاء يمكنهم رؤية حالة الأرضية، وكانوا يتساءلون “ماذا؟””
وجه متحدث باسم ستاربكس BI إلى تعليقات الرئيس التنفيذي السابق ناراسيمهان على مكالمة أرباح الشركة لشهر يوليو حول خطط ستاربكس لتجديد حوالي 800 متجر في أمريكا الشمالية بحلول نهاية السنة المالية 2024 للشركة.
أخبر شريك آخر في متجر ستاربكس BI سابقًا أن نظام Siren Craft System، الذي روجت له الشركة كوسيلة لتبسيط إنتاج المشروبات وتحرير الشركاء لخدمة العملاء، غالبًا ما يجبر الشركاء في متجره على تأجيل المهام، بما في ذلك التنظيف.
يتعين على الموظفين في العديد من مواقع ستاربكس أيضًا التوفيق بين خدمة العملاء الذين يزورون المقاهي للاستمتاع بقهوتهم هناك وأولئك الذين يرغبون في تناول فنجان سريع من القهوة. – ربما عن طريق الطلب من خلال تطبيق ستاربكس للهاتف المحمول – وتجنب التحدث إلى أي شخص. قال أحد مديري متاجر ستاربكس في فلوريدا لـ BI سابقًا: “لم يعد المركز الثالث”. “إنها محطة توقف.”
يجب على ستاربكس توظيف المزيد من العمال لتقصير أوقات الانتظار
غالبًا ما تكون المناوبات في متاجر ستاربكس تعاني من نقص الموظفين، حسبما أخبر العديد من الشركاء BI.
قال أحد الشركاء الذي يعمل هناك إن أحد المتاجر في ولاية كارولينا الشمالية عادةً ما يضم شريكين أو ثلاثة شركاء فقط في الخدمة خارج وردية العمل التي تستغرق ساعتين في الصباح. وأشار إلى أن المتجر يحتاج إلى عامل أو عاملين إضافيين خلال تلك المناوبات ليعمل بسلاسة ويحصل العملاء على طلباتهم دون تأخير طويل.
غالبًا ما تحدد متاجر ستاربكس عددًا أكبر من العمال في الصباح، عندما من المرجح أن يتوقف العملاء لتناول القهوة. لكن عددًا أقل بكثير من العمال يتواجدون على الأرض في وقت لاحق من اليوم في بعض المتاجر.
قال الشريك هناك إن متجر فلوريدا ذو الأرضية المهترئة غالبًا ما يكون مكتظًا عندما يتوقف الطلاب من مدرسة قريبة في فترة ما بعد الظهر.
قال الشريك: “من الاثنين إلى الجمعة، هناك ازدحام بعد المدرسة في الساعة 3:00 مساءً، وليس لدينا ما يكفي من الأشخاص للعمل عليه”. وأضاف الشريك أن ذلك يؤدي إلى “طوابير كبيرة تلتف حول المبنى”.
تحتاج ستاربكس إلى طريقة أفضل لإدارة طلبات الهاتف المحمول
أفاد BI أن الشركاء في بعض المتاجر يقولون إنهم يكافحون من أجل تلبية الطلبات التي يقدمها العملاء من خلال تطبيق الهاتف المحمول الخاص بالسلسلة في الوقت المناسب.
خلال الأوقات المزدحمة من اليوم، يتلقى أحد متاجر ستاربكس في ولاية كارولينا الشمالية ما يصل إلى 20 طلبًا عبر الهاتف المحمول في المرة الواحدة، حسبما قال شريك يعمل هناك لـ BI. قال الشريك إن المشكلة هذا العام أصبحت سيئة للغاية لدرجة أن المتجر أغلق الطلب الشخصي فقط من أجل اللحاق بالركب.
وقال شريك آخر في داكوتا الجنوبية لـ BI إن العروض الترويجية من خلال التطبيق، مثل أربعة مشروبات مقابل 20 دولارًا، تجعل من الصعب على العمال مواكبة ذلك بشكل خاص.
يجب على ستاربكس أن تعيد التفكير في حافزها الخاص بإحضار فنجانك الخاص
في شهر يناير، قالت شركة ستاربكس إنها ستبدأ في السماح للعملاء في الولايات المتحدة بإحضار أكوابهم النظيفة والقابلة لإعادة الاستخدام إلى المقاهي لحفظ المشروبات التي يطلبونها. وكان الهدف من هذه الخطوة هو خفض عدد الأكواب البلاستيكية ذات الاستخدام الواحد التي تستخدمها السلسلة، ويحصل العملاء على خصم قدره 10 سنتات ونقاط مكافآت مقابل هذا الجهد. وقالت ستاربكس إن حوالي 400 ألف من أعضاء برنامج المكافآت الخاص بها أحضروا كوبًا شخصيًا للطلب في الأيام القليلة التالية للإعلان.
لكن أحد الشركاء في ستاربكس في فلوريدا قال إن هذه الحوافز ضئيلة للغاية ولا يبدو أنها تدفع العديد من العملاء إلى إحضار أكوابهم الخاصة. وقال الشريك: “هذا ليس تحفيزيا، وليس للشخص العادي”.
وأضاف الشريك: “أنا أحب عملي، وأحب الشركة، لكن الأمور يجب أن تتغير بسبب ما نفعله بالبيئة”.
وقال متحدث باسم ستاربكس إن الشركة شهدت “نتائج مشجعة” منذ أن بدأت مبادرة الأكواب القابلة لإعادة الاستخدام في يناير.
هل تعمل في ستاربكس ولديك فكرة لقصة تريد مشاركتها؟ تواصل مع هذا المراسل على abitter@businessinsider.com.