- تريد ستاربكس أن تكون مكانًا يمكن للعملاء قضاء أوقاتهم فيه.
- يريد الرئيس التنفيذي بريان نيكول “تمييزًا واضحًا بين خدمة “الذهاب” و”الخدمة هنا” في المتاجر.
- لكن حجم الطلبات المقدمة على الهاتف المحمول يسبب مشاكل، حسبما قال الموظفون لموقع Business Insider.
تحاول شركة ستاربكس استعادة سمعتها كمكان جميل لقضاء الوقت والاستمتاع بالقهوة. لكن نظام الطلب عبر الهاتف المحمول الخاص بها يعيق الطريق.
مثل العديد من سلاسل المطاعم الكبرى، أمضت ستاربكس سنوات في بناء تطبيقها للهاتف المحمول ونظام لملء الطلبات عبر الإنترنت للحصول على Frappuccino أو PSL أكثر ملاءمة للمستفيدين.
وقال آر جيه هوتوفي، رئيس الأبحاث التحليلية في مزود بيانات الموقع Placer.ai، الذي يتابع صناعة المطاعم، إن الشركة كانت في الواقع من أوائل الدول التي تبنّت تقنية الطلب عبر الهاتف المحمول. سمحت شركة ستاربكس لأول مرة للعملاء بالدفع مقابل الطلبات من خلال تطبيقها في عام 2011، وفقًا للشركة. منذ ذلك الحين، أصبحت التطبيقات التي تسمح للعملاء بتقديم الطلبات قياسية وأضاف هوتوفي لسلاسل المطاعم.
لكن في السنوات القليلة الماضية، شهدت ستاربكس زيادة في أوقات الانتظار للطلبات في متاجرها، حيث تحاول خدمة العملاء الذين يبحثون عن ثقافة المقاهي وغيرهم ممن يريدون فقط تناول القهوة السريعة، كما قالت هوتوفي في مقابلة. وصلت أوقات الانتظار في بعض مواقع ستاربكس إلى 25 دقيقة، حسبما أفاد موقع Business Insider سابقًا.
يقول بعض موظفي متجر ستاربكس إنهم يكافحون من أجل تقديم خدمة عملاء جيدة وتقليل أوقات الانتظار بسبب جميع طلبات الهاتف المحمول التي يتعين عليهم تلبيتها. قد يقف ذلك في طريق دفع الرئيس التنفيذي الجديد لشركة ستاربكس لجعل متاجر ستاربكس تبدو وكأنها مساحات للعملاء للتسكع – أو “أماكن ثالثة”، في مكان يتواصلون فيه اجتماعيًا بخلاف العمل أو المنزل.
قال بريان نيكول، الذي تولى منصب الرئيس التنفيذي منذ أقل من شهر، إنه يريد أن يجعل متاجر السلسلة “أماكن جذابة للبقاء فيها، مع مقاعد مريحة، وتصميم مدروس وتمييز واضح بين “للذهاب” و”للأجل”. -هنا الخدمة”، وفقًا لرسالة مفتوحة نُشرت الشهر الماضي.
وقال هوتوفي إن ستاربكس “تحاول بشكل أساسي خدمة جمهورين في نفس الوقت”. “وعندما تفعل ذلك، فإنك تميل إلى عدم القيام بعمل جيد أيضًا.”
يقول العمال أنهم يعانون من طلبات الهاتف المحمول
حتى الرئيس التنفيذي السابق لشركة ستاربكس، هوارد شولتز، قال في منشور على موقع LinkedIn في مايو، إن قيادة ستاربكس الحالية يجب أن “تعيد اختراع منصة الطلب والدفع عبر الهاتف المحمول”.
وقال متحدث باسم ستاربكس لـ BI: “إن تجربة ستاربكس ترتكز على القهوة والتواصل”. “نعتقد أن زيارة ستاربكس يجب أن تكون سهلة وممتعة، سواء عند الطلب من خلال تطبيق ستاربكس أو في متاجرنا.”
لدى ستاربكس الآلاف من المواقع في جميع أنحاء الولايات المتحدة، وتختلف تخطيطات المتجر وتجارب العملاء وأوقات الانتظار من موقع إلى آخر. ومع ذلك، أشار بعض العمال – الذين تسميهم الشركة “شركاء” – إلى مشكلات تتعلق بنظام الطلب عبر الهاتف المحمول في مقابلاتهم مع BI. طلب الموظفون عدم ذكر أسمائهم في هذا المقال، بسبب الخوف من انتقام ستاربكس.
أخبر أحد شركاء ستاربكس في ولاية كارولينا الشمالية BI في أغسطس أن موقعه يعاني من نقص الموظفين ويكافح من أجل تلبية طلبات الهاتف المحمول. وقال الشريك إن العديد من المناوبات التي يقوم بها تتضمن التنقل بين الأدوار مثل توظيف موظف تسجيل النقد وإعداد المشروبات، مما يزيد من أوقات انتظار العملاء.
يعد برنامج مكافآت ستاربكس محركًا كبيرًا لكل تلك الطلبات الرقمية، حسبما قال شريك في أحد متاجر ستاربكس في داكوتا الجنوبية لـ BI.
يحصل أعضاء برنامج المكافآت الذين يستخدمون تطبيق السلسلة على إشعارات فورية على هواتفهم بشأن العروض الخاصة لشراء مشروب والحصول على الآخر وغيرها من الصفقات. قال الشريك إنه بينما يمكن للأعضاء استرداد هذه القسائم عن طريق تقديم طلب شخصيًا في أحد المتاجر، فإن العديد من العملاء ببساطة ينقرون على القسيمة على هواتفهم.
وقال الشريك إنه عندما يظهر عرض ترويجي للمكافآت على التطبيق، “فإنه يشبه إلى حد كبير مفتاح الضوء”. “نرى أن الأعمال تنتعش على الفور تقريبًا.”
واحدة من العروض الخاصة الأكثر تحديًا لمتجرهم جاءت الشهر الماضي عندما عرضت ستاربكس أربعة مشروبات مقابل 20 دولارًا لمكافآت الأعضاء. وفجأة، أصبح تنفيذ الطلب يعني تحضير أربعة مشروبات في وقت واحد، بما في ذلك مشروبات أكثر تعقيدًا مثل فرابتشينو.
قال الشريك: “لا يمكننا الحفاظ على هذا القدر الكبير من العمل على العمالة المخصصة لنا”.
وهذا يؤدي إلى فترات انتظار طويلة وحصول العملاء على طلبات خاطئة. وقال الشريك لـ BI: “إنهم يستحقون أن يحصلوا على تلك اللحظة حيث يتم تصحيح الأمور ويغادرون سعداء، لكن لا يمكننا تحقيق ذلك دائمًا”.
هذا الصيف، طرحت ستاربكس نظام Siren Craft System، وهو نهج قالت الشركة إنه سيقلل من أوقات إعداد المشروبات وسيوفر شركاء مجانيين لخدمة العملاء. لكن أحد الشركاء في أحد المتاجر بجنوب شرق الولايات المتحدة والذي استخدم النظام أخبر BI أنه لا يزال يشعر بضيق الوقت.
قال محللون بعد أن أعلنت الشركة تعيينه في منصب الرئيس التنفيذي في أغسطس، إن نيكول لديه المؤهلات اللازمة للتغلب على مشكلات الطلب الرقمي في ستاربكس. بصفته الرئيس التنفيذي لشركة Chipotle، أشرف نيكول على تحول سلسلة المشويات المكسيكية من عملية شخصية في المقام الأول إلى عملية تقدم الطلب الرقمي، بما في ذلك نوافذ مخصصة لطلبات الشراء عبر الإنترنت.
لكن في الوقت الحالي، أدت الزيادة في طلبات الهاتف المحمول إلى تآكل مكانة ستاربكس كمركز ثالث، حسبما قال مدير متجر في فلوريدا.
وقال المدير: “يأتي الناس ويعملون على أجهزة الكمبيوتر المحمولة الخاصة بهم، ولديهم سماعات الرأس الخاصة بهم، وعلى الأرجح، لديهم طلبات عبر الهاتف المحمول”. “إنهم يتناولون مشروبهم، وحتى إذا حاولت التواصل معهم، فإنهم لا يجيبون”.
قال المدير: “لم يعد المركز الثالث”. “إنها محطة توقف.”
هل تعمل في ستاربكس أو أي سلسلة مطاعم كبرى أخرى ولديك فكرة لقصة تريد مشاركتها؟ تواصل مع هذا المراسل على abitter@businessinsider.com.