أصبح تقديم أكواب محدودة الإصدار وحقائب حمل ورسوم كاريكاتورية مفتاحية أحدث سلاح في معركة مطاعم الخدمة السريعة لجذب انتباه المستهلك. ومع استمرار تضييق هوامش الربح في قطاع المطاعم وزيادة حساسية المستهلكين للأسعار، تتوسع سلاسل المطاعم في عروض البيع بالتجزئة وتلجأ بشكل متزايد إلى البضائع القابلة للجمع كوسيلة للإشارة إلى قيمة مضافة دون اللجوء إلى الخصومات. هذه الاستراتيجية، وفقًا للخبراء، تستفيد من خوف المستهلكين من تفويت الفرص وإحساسهم بالهوية – خاصة بالنسبة للأجيال الشابة التي ترى العلامات التجارية كإشارات اجتماعية – مع دفع الزيارات المتكررة واشتراكات الولاء والضجة الفيروسية.
تعتبر أكواب “Bearista” من ستاربكس مثالاً حديثًا وواضحًا على ذلك. وقد أثارت هذه الأكواب، التي تم إصدارها بكميات محدودة خلال فترة الأعياد، طوابير طويلة ونفاد الكميات وعروض إعادة بيع مرتفعة للغاية – والأهم من ذلك، نقاشات على وسائل التواصل الاجتماعي لم تكن تتعلق بالقهوة نفسها. وأوضح إرني روس، مؤسس وكالة العلامات التجارية روس للإعلان، أن هذا الهوس لم يكن مصادفة.
ندرة المعروض تزيد المبيعات – خاصةً عندما لا يمكن تغيير الأسعار
وأضاف روس أن الندرة تقليديًا تغير سلوك المستهلك، مما يخلق شعورًا بالإلحاح وغرائز “الانتظار في الطابور” يمكن للعلامات التجارية استغلالها في أوقات الضغط. فإذا أخبرنا أن شيئًا ما محدود الكمية، فإننا نرغب فيه أكثر، وهذا ببساطة طبيعة بشرية. وإذا رأينا مجموعة من الناس يصطفون لشراء منتج ما، فسنرغب في الانضمام إليهم أيضًا.
تتسارع هذه الاستراتيجية في لحظة حرجة لمطاعم الخدمة السريعة – خاصة تلك التي تقع في المنتصف. وقال إيفرت غرويارت، الشريك الإداري في ديلويت، إن المطاعم، التي تعمل في بيئة تركز على القيمة، تبحث عن طرق للحفاظ على انتباه عملائها الأساسيين. فالزبون اليوم يبحث بشكل متزايد عن المزيد من القيمة مقابل السعر. وحوالي 40٪ من المستهلكين في الولايات المتحدة هم ما نسميه “باحثين عن القيمة”.
في حين أن العديد من السلاسل تقوم أيضًا بتعزيز قوائم القيمة الخاصة بها وخفض أسعار الوجبات المركبة، فإن الخصومات المستمرة ليست خطة قابلة للتطبيق على المدى الطويل. فالخصومات الكبيرة على القائمة ليست مستدامة، لأن المطاعم تعمل بهوامش ربح “رقيقة للغاية”.
توفر البضائع القابلة للجمع حلاً بديلاً. ما نسميه “عروض بهوامش كاملة”. يمكنك الاستمرار في فرض السعر الكامل لوجبتك، والحصول على هامشك الكامل منها، ولكنك تحصل فقط على شيء إضافي.
اتبع عرض حقائب اليد الصغيرة من Dunkin’ منطقًا مشابهًا. فقد قدمت السلسلة حقائب حمل تحمل علامتها التجارية لأعضاء الولاء الذين اشتروا مشروبًا، مما شجع على الزيارات المتكررة وربط المكافأة باستخدام التطبيق وجمع البيانات. كما انضمت Chick-fil-A إلى البضائع القابلة للجمع من خلال إطلاق أكواب قابلة لإعادة الاستخدام تحمل علامتها التجارية، مما أتاح للعملاء فرصة الحصول على وجبات مجانية لمدة عام إذا حصلوا على تصميماتها الذهبية النادرة.
كل هذا يهدف إلى زيادة حركة المرور. كما أنه يدفع المزيد من التكرار – اجمعهم جميعًا، ولديك وقت محدود للقيام بذلك.
بالإضافة إلى حركة المرور، قال غرويارت إن البضائع تُستخدم بشكل متزايد لتعزيز أنظمة الولاء، مضيفًا أن العناصر الحصرية يمكن أن تحل محل الطعام المجاني كمكافآت إنجاز.
كيف أصبحت الأكواب والميداليات علامات للهوية
توضح الميداليات “Jibbi” من Jack in the Box كيف تستفيد السلاسل أيضًا من ثقافة الإنترنت. تم طرح هذه الأشكال المصنوعة من الفينيل، والتي تعكس جمالية Labubu القابلة للجمع والتي تحظى بشعبية بين الجيل Z، كعناصر محدودة الإصدار مصممة لإثارة المشاركة الاجتماعية. بالنسبة لخبراء العلامات التجارية، هذا التوافق الثقافي هو الهدف. فالجيل Z يعتبر العلامات التجارية شكلاً من أشكال الهوية والتعبير الاجتماعي. لم يعد المطعم يتنافس على الطعام نفسه، بل على هوية العلامة التجارية.
وقال تشاد موتريه، كبير الاقتصاديين في الرابطة الوطنية للمطاعم، إن الطلب الاستهلاكي موجود بالفعل. وأشار إلى بيانات مسح حديثة أجرتها الرابطة الوطنية للمطاعم تظهر أن ما يقرب من نصف البالغين منفتحون على شراء ملابس تحمل علامة تجارية للمطاعم. فـ 44٪ من البالغين يقولون إنهم من المرجح أن يشتروا ملابس مثل السترات والقبعات التي تحمل اسم المطعم وشعاره. ومن بين المستهلكين الأصغر سنًا، تكون الأرقام أعلى، حيث يبلغ 65٪ من جيل الألفية و 55٪ من الجيل Z.
بالنسبة للمطاعم، تعمل البضائع كغرض مزدوج: إنها طريقة لتوسيع نطاق علاماتهم التجارية، وفي الوقت نفسه تعمل كتسويق مجاني. كما أن عنصر الإيرادات لعروض البيع بالتجزئة الموسعة مهم أيضًا. فالأرقام صعبة بالنسبة للمطاعم في الوقت الحالي. فقد ارتفعت التكاليف بشكل كبير، وهناك تردد في تمريرها إلى المستهلك.
وهذا يجعل مصادر الإيرادات غير الغذائية أكثر جاذبية، مما يسمح للسلاسل بتوسيع علامتها التجارية وتنويع إيراداتها. في حين أن البضائع القابلة للجمع ليست جديدة – فقد كانت ألعاب الوجبات السريعة والهدايا الترويجية من العناصر الأساسية لعقود – يقول الخبراء إن الموجة الحالية أوسع وأكثر تعمدًا وأكثر توافقًا مع الثقافة. وقد أدت عمليات التعاون بين العلامات التجارية، مثل خط Chipotle للديكور الداخلي لغرف الكليات مع Urban Outfitters، إلى تضخيم التأثير بشكل أكبر.
إذا كان لديك علامتان تجاريتان تستهدفان نفس شريحة المستهلكين، فهذا هو المكان الذي يحدث فيه السحر. تُباع هذه الأشياء في أي وقت من الأوقات، ولديها القدرة على الانتشار بسرعة. وصاغ روس اللحظة كجزء من تحول أوسع نحو العلامات التجارية العاطفية بدلاً من العلامات التجارية الوظيفية البحتة. فالشيء لا يحمل قيمة إلا في المعنى المنسوب إليه.
ويجادل بأن البضائع القابلة للجمع تعمل لأنها تخلق ما يسميه “عملة المحادثة”، مما يسمح للعلامات التجارية بكسب الاهتمام قبل التحدث عن القوائم أو الأسعار. ويتفق الخبراء الثلاثة على أن هذا الاتجاه من غير المرجح أن يتلاشى بمجرد تحسن الظروف الاقتصادية، حيث يتوقع موتريه أن يكون “أحد الاتجاهات المستمرة التي ستستمر”.
بالنسبة للمطاعم التي تتنقل في وضع صعب، أصبحت البضائع القابلة للجمع أكثر من مجرد حداثة. إنها طريقة لبيع الانتماء والضجة وولاء العلامة التجارية – قطعة واحدة في كل مرة.
