تعتبر قائمة المشروبات الموسمية المتغيرة باستمرار في ستاربكس استراتيجية عالمية مدروسة بعناية لتحديد مذاق الأعياد. ففي كل نوفمبر، تطلق أكبر سلسلة مقاهي في العالم عروضًا محدودة المدة مصممة لإثارة الفرح والإيرادات على حد سواء – من لاتيه الكراميل بالبندق في أمريكا اللاتينية إلى الكلاسيكيات المستوحاة من الزنجبيل الموجودة في منطقة آسيا والمحيط الهادئ. وتعد قائمة ستاربكس للمشروبات الموسمية لهذا العام مؤشرًا على مدى تقدم جهود انعاش العلامة التجارية، وفقًا للمحللين.
شاركت ستاربكس مع وسائل الإعلام نظرة على قائمة مشروباتها الاحتفالية لعام 2025 حول العالم، والتي تتميز بـ 12 مشروبًا إقليميًا تم اختيارها بعناية للاحتفال بالعام الجديد. وأكد برادي بروور، الرئيس التنفيذي لشركة ستاربكس الدولية، في بيان له أن قائمة ستاربكس الاحتفالية مصممة لتعكس تقاليد وتفضيلات المجتمعات التي تخدمها حول العالم. وأضاف أن التوطين في قائمة المشروبات يسمح بالاحتفال بأذواق العملاء مع إعادة تصور التقاليد العالمية بطريقة محلية.
نكهات الأعياد العالمية، بتصميم جديد
في طوكيو، مذاق الأعياد هذا العام يشبه شاي الحليب الكريمي المصبوب فوق لب الفراولة. وفي هافانا، يتم تقديمه منقوعًا بالبندق والتوت البري والقرفة. وفي لندن، أكواب ستاربكس الحمراء ممتلئة بالشاي الأخضر والفلفل الأحمر المخملي. بالإضافة إلى المشروبات التقليدية مثل موكا النعناع ولاتيه الزنجبيل، قدمت ستاربكس هذا العام لاتيه البندق البرالين بالشوفان في منطقة آسيا والمحيط الهادئ، بالإضافة إلى لاتيه الشاي الأخضر بالبسكويت السكري المثلج في كندا، وشاي التوت والبهجة في اليابان وتايلاند.
وتشمل قائمة المشروبات الموسمية لعام 2025 أيضًا:
- لاتيه الشاي الأخضر بالكراميل بالبندق ولاتيه الزنجبيل بالشاي الأخضر في أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا
- عودة لاتيه الكراميل بروليه في الولايات المتحدة وكندا، وظهوره لأول مرة في أمريكا اللاتينية ومنطقة البحر الكاريبي
- عودة موكا التوت الأبيض ولاتيه الكراميل بالبندق ولاتيه القرفة الاحتفالي في أمريكا اللاتينية ومنطقة البحر الكاريبي
- كعكة الجبن بالفستق في الصين، وكريب الميلي فوي بالبيستاشيو والشوكولاتة في تايوان
إطلاق المشروبات الموسمية في السادس من نوفمبر ليس مجرد تقليد احتفالي، بل هو محرك رئيسي للمبيعات بالنسبة لستاربكس. وبيانات حركة المرور من Placer.ai تظهر أنه في الثالث عشر من نوفمبر، يوم الكوب الأحمر، ارتفعت الزيارات إلى مواقع ستاربكس في الولايات المتحدة بنسبة 44.5٪ فوق المتوسط اليومي للعام حتى الآن. وحقق يوم الكوب الأحمر، حيث يحصل العملاء على كوب احتفالي قابل لإعادة الاستخدام مجانًا مع شرائهم، ذروة حركة مرور أعلى من تلك التي شوهدت في السادس من نوفمبر، عندما أطلقت الشركة كوب Bearista القابل للتحصيل.
وصف الرئيس التنفيذي براين نيكول سابقًا السادس من نوفمبر بأنه البداية الرسمية لموسم الأعياد للشركة، حيث كان أكبر يوم مبيعات لستاربكس على الإطلاق في أمريكا الشمالية.
موسم رئيسي في عملية انعاش ستاربكس الأوسع
“الأعياد مهمة جدًا لأعمال ستاربكس؛ موسميًا، إنه ربع مهم”، صرحت سارة سيناتوري، المديرة الإدارية لأبحاث الأسهم العالمية والمحللة العليا التي تغطي المطاعم في بنك أوف أمريكا. وأضافت أن ستاربكس جزء لا يتجزأ من الأعياد الأمريكية. ويرى مايكل ديلا بينا، كبير مسؤولي الاستراتيجية في شركة أبحاث الإعلانات الرقمية InMarket، أن إطلاق ستاربكس للأعياد هو استراتيجية متعددة الطبقات: واحدة تبني هوية علامتها التجارية العالمية، وترضي الأذواق المحلية من خلال عروضها الإقليمية، وتلتقط أشكالًا متعددة من الإنفاق الاستهلاكي – من المشروبات إلى البضائع إلى بطاقات الهدايا.
في السنوات السابقة، كانت بطاقات هدايا ستاربكس منتشرة لدرجة أن ما يصل إلى واحد من كل سبعة أمريكيين تلقاها كهدية خلال موسم الأعياد. وكشف تقرير أرباح ستاربكس للربع الأول من العام الماضي أن مبيعات بطاقات الهدايا في الولايات المتحدة بلغت 3.5 مليار دولار، مما حافظ على مكانتها كأكبر علامة تجارية في الولايات المتحدة من حيث مبيعات بطاقات الهدايا.
في نظر ديلا بينا، يجسد موسم الأعياد كيف يمكن أن تتقارب خيارات التخصيص والزخم الموسمي لتمكين ستاربكس من “امتلاك اللحظة” على مستوى العالم. وأضاف أن موسم الأعياد في ستاربكس جزء من روح العصر، ومدمج حقًا في طقوسنا السنوية، في كثير من النواحي. هناك شيء للجميع على أساس عالمي، مما يجعل هذا أكثر من مجرد ترويج محلي.
الابتكار يتجاوز الأعياد
بينما نجحت ستاربكس في ترسيخ نفسها في الطقوس الموسمية، صرح جان بيير لاكروا، رئيس وكالة التصميم الاستراتيجي Shikatani Lacroix Design، أن المرحلة التالية من جهود الشركة المستمرة “العودة إلى ستاربكس” يجب أن تكون حول إعادة اكتشاف جذورها – ولكن ليس تكرارها – من أجل الحفاظ على اهتمام العملاء. وأوضح أن ما كانت عليه ستاربكس لم يعد موجودًا، وأنها بحاجة إلى إعادة اختراع نفسها، وليس مجرد العودة إلى الماضي.
إن التجربة مع نكهات إقليمية جديدة هي بداية جيدة، ويقدم موسم الأعياد الفرصة المثالية للقيام بذلك مع الحفاظ على الصلة الثقافية. يمثل هذا العام الاحتفالي الأول الذي سيحمل الثقل الكامل لتأثير نيكول منذ أن أصبح الرئيس التنفيذي في سبتمبر الماضي، ويمثل الموسم ذروة اختبارًا لقيادته واستراتيجيته المبتكرة كجزء من خطة الانعاش الأوسع. وسوف يختبر أيضًا نموذج خدمة Green Apron الذي تم تقديمه هذا العام بهدف تحسين الخدمة.
كان الابتكار الأول الذي تم إطلاقه بالكامل تحت إشراف نيكول هو إطلاق حليب البروتين والرغوة في سبتمبر. وذكرت ستاربكس في تقرير أرباح أكتوبر أن العروض الجديدة للبروتين كانت وراء زيادة بنسبة 1٪ في مبيعاتها المماثلة للربع الرابع – وهي المرة الأولى في سبعة أرباع أن تسجل سلسلة المقاهي زيادة.
“الآن، بدأت عجلة الابتكار في الدوران بشكل أسرع”، قالت سيناتوري. “أعتقد أن هناك توقعًا باستمرار رؤية هذا المسار: المزيد من الابتكار المتسق، والتسويق الأفضل، وجميع هذه المكونات للعمليات الأفضل التي تجتمع معًا.”
من المتوقع أن تشهد ستاربكس المزيد من التطورات في استراتيجيتها الإقليمية، مع التركيز على تقديم منتجات جديدة ومبتكرة تلبي الأذواق المحلية. وستراقب الصناعة عن كثب أداء ستاربكس خلال موسم الأعياد هذا العام، لتقييم فعالية استراتيجية الانعاش وقيادة الرئيس التنفيذي نيكول. وستكون النتائج حاسمة في تحديد مسار الشركة في المستقبل.
