لقد استخدمت جوجل قوتها الاحتكارية لرفع أسعار الإعلانات بشكل مصطنع لسنوات، وهو ما قد يكلفها 100 مليار دولار أو أكثر.

قد يستغرق الأمر وقتاً طويلاً قبل أن يتم تحديد مثل هذه العقوبات، وتخطط الشركة للاستئناف. ولكن هناك خطر كبير آخر يتربص بها.

ويشير مارك شموليك، المحلل في شركة بيرنشتاين للأبحاث، إلى أن جوجل ربما تحتاج إلى القلق بشأن الدعاوى القضائية الأخرى التي قد تصل إليها. فقد رفعت شركة يلب دعوى قضائية مؤخراً، وقد يكون المعلنون هم التاليون.

في الشهر الماضي، حكم القاضي بأن جوجل انتهكت قانون مكافحة الاحتكار ليس فقط من خلال دفع أموال لشركة أبل وشركاء آخرين لقمع المنافسة في سوق البحث. أما النتيجة الأخرى، والتي لم تتم مناقشتها بشكل كافٍ، فهي تتعلق بقوة التسعير غير العادية التي تتمتع بها جوجل في سوق الإعلانات على شبكة البحث.

لقد سمح احتكار جوجل للشركة برفع أسعار الإعلانات بشكل مصطنع لسنوات ولم تشهد تأثيرًا يذكر من حيث المعلنين الذين يستخدمون منتجات تسويقية بديلة في سوق البحث. وعلى هذا النحو، قام المعلنون دون علمهم بدفع مبالغ زائدة للإعلان من خلال جوجل.

وكتب شموليك: “قد نشهد دعوى قضائية جماعية من المعلنين الذين يسعون إلى الحصول على عقوبات مالية بسبب “المبالغة في الرسوم” التي تم فرضها عليهم لسنوات”.

وأضاف في مذكرة وجهها مؤخرا للمستثمرين: “من المعقول أن نرى دعوى قضائية تطالب بتعويضات تزيد عن 100 مليار دولار”.

قوة غير عادية وأضرار مالية

عندما ترفع الشركات الأسعار في الأسواق الصحية، فإن المنافسين عادة ما ينجذبون إلى الوعد بأرباح أعلى. وهذا يخلق المنافسة التي غالبا ما تضع حدا طبيعيا لمزيد من ارتفاع الأسعار، أو حتى تعكس الزيادات السابقة. وتفيد هذه المنافسات المستهلك النهائي ــ في هذه الحالة المعلنين.

في سوق البحث عبر الإنترنت، لم يحدث هذا النوع من المنافسة الصحية منذ ما لا يقل عن عقد من الزمان. وبدلاً من ذلك، رفعت جوجل أسعار الإعلانات مرارًا وتكرارًا ولم تظهر أي منافسين جادين. وهذا أمر غير معتاد للغاية.

وأوضح شموليك أن الأدلة المستمدة من المحاكمة والحكم أظهرت أن جوجل كانت قادرة على زيادة أسعار الإعلانات بنسبة تتراوح بين 5 و15% دون حدوث تحول كبير في إنفاق المعلنين على المنافسين.

وقد قدر شموليك الأضرار المالية المحتملة التي قد يطلبها المعلنون الغاضبون. وقد بدأ بافتراض أن جوجل رفعت أسعار الإعلانات بنحو 5% سنويا على مدى العقد الماضي. ثم أضاف تعويضات مضاعفة ثلاث مرات، وهي طريقة راسخة لمعاقبة الاحتكارات. وبهذا يصل إجمالي التعويضات إلى 100 مليار دولار على الأقل.

“الرمز الأصفر”

وفي حكمه، قال القاضي ميهتا إن جوجل رفعت الأسعار للمعلنين كوسيلة لتحقيق أهداف الإيرادات.

في سبتمبر/أيلول الماضي، شهد جيري ديشلر، أحد المديرين التنفيذيين في جوجل، أن الشركة عدلت مزاداتها الإعلانية للتأكد من تحقيق أهداف الإيرادات، وهو ما كان ينطوي في بعض الأحيان على زيادة أسعار الإعلانات بنسبة تصل إلى 5%.

يُشار إلى هذا باسم “التسعير فوق التنافسي”، أي التسعير الذي لا يكون مقبولاً عادةً في سوق تنافسية حقيقية.

“إذا أصبحت شركة جوجل قلقة بشأن تلبية أهدافها المتعلقة بالإيرادات، فقد دعت إلى بذل جهد “كود أصفر”، حيث تكون “أولوية قصوى” هي “تحقيق () إطلاق الإيرادات” من خلال التسعير المتعمد”، كما جاء في حكم القاضي.

وكما علمنا من خلال الاكتشاف في دعوى وزارة العدل ضد جوجل، فقد حدث ما يسمى “الرمز الأصفر” في عام 2019 عندما شعرت جوجل بالقلق من أنها قد لا تحقق أحد أهداف الإيرادات هذه. فأرسل بن جوميز، رئيس قسم البحث آنذاك، رسالة بريد إلكتروني إلى المديرين التنفيذيين يشكو فيها من أن فريق البحث “يقترب كثيرًا من المال”.

وقد بدأت بالفعل بعض الأطراف التي ترى فرصة جديدة في اتخاذ إجراءات ضد عملاق البحث. ففي الأسبوع الماضي، رفعت شركة يلب، وهي منتقدة لشركة جوجل منذ فترة طويلة، دعوى قضائية ضد الشركة، متهمة جوجل بتفضيل ميزات البحث المحلية الخاصة بها على البدائل المتفوقة التي تقدمها الشركات المنافسة. وتعتقد شركة يلب أن الحكم الأخير ضد جوجل في وزارة العدل قد وضع سابقة جديدة قد تعمل لصالحها.

وحذر شموليك من شركة بيرنشتاين قائلاً: “توقعوا دعاوى قضائية لاحقة من المنافسين والمعلنين والمستخدمين. فقد أظهرت الأدلة المقدمة في المحاكمة بوضوح قدرة جوجل على رفع أسعار الإعلانات النصية من خلال أدوات التسعير التي تستخدمها، والتي كانت تكلف المعلنين ثمناً باهظاً”.

ورفضت جوجل التعليق.

هل أنت موظف حالي أو سابق في Google ولديك رؤى تود مشاركتها؟ هل لديك نصيحة؟ يمكنك الاتصال بهذا المراسل بأمان على Signal على hughlangley.01 أو عبر البريد الإلكتروني على هلانجلي@businessinsider.com. استخدم جهازًا غير قابل للعمل.