كانت إيميلي بونفيسيني، مؤسسة علامة EB Denim البالغة من العمر 25 عاماً، في حفلة ما بعد أسبوع الموضة في نيويورك في سبتمبر/أيلول الماضي، وهي في حالة سكر، في الساعة الرابعة صباحاً، عندما تلقت إشارة من مصمم أزياء تايلور سويفت بأن نجمة البوب تخطط لارتداء إحدى قطعها.
قالت بونفيسيني لموقع بيزنس إنسايدر إنها فكرت في ذلك الوقت قائلة: “أوه، هذا رائع. ثم أستيقظ في الصباح، وأجد الأمر أشبه بـ تشا-تشينج، تشا-تشينج، تشا-تشينج، تشا-تشينج”.
كانت الزيادة في المبيعات فورية، حيث زادت مبيعات EB Denim طوال الشهر أربعة أضعاف، وكل ذلك لأن سويفت تم تصويرها مرتدية فستان Polka الخاص بهم: فستان قصير من قماش الدنيم القديم بقيمة 495 دولارًا. وقد بيع الفستان في نفس اليوم، بما في ذلك في متاجر التجزئة التي كانت تبيعه أيضًا.
وقال بونفيسيني “لقد كان الأمر جنونيًا. لم أشاهد أبدًا قوة المشاهير بهذه الطريقة”.
وبعد أيام ظهرت سويفت مرة أخرى بملابس من EB Denim أثناء تواجدها مع نجمة “Game of Thrones” صوفي تيرنر، وهذه المرة كانت ترتدي معطف الجينز الطويل من العلامة التجارية، والذي نفدت كمياته أيضًا.
قالت بونفيسيني لصحيفة BI أثناء زيارتها لصالة عرضها المشمسة في وسط مدينة لوس أنجلوس هذا الأسبوع إن شركة EB Denim في طريقها إلى تحقيق إيرادات بقيمة 3 ملايين دولار هذا العام. تقع الصالة البيضاء المشرقة في منطقة الملابس في لوس أنجلوس، وتتميز بأسقف عالية ونوافذ ضخمة، وتنتشر الدنيم في كل مكان – على الرفوف التي تعرض منتجاتها، وفي السجاد المصنوع من الدنيم المعاد استخدامه، وفي قاعدة طاولة القهوة التي تم ملؤها بالدنيم الخردة والراتينج.
أسست بونفيسيني العلامة التجارية وهي لا تزال في المدرسة الثانوية في نيوبورت بيتش، ولديها الآن فريق صغير من حوالي ستة أشخاص يعملون معها. وقد ارتدت بعض أشهر الفتيات في العالم تصاميمها: هايلي بيبر، وكايلي جينر، وإميلي راتاكوسكي، وجيجي حديد، وسيلينا جوميز، وغيرهن. ويتمثل هدفها في أن تصبح “علامة تجارية مفضلة للدنيم لهذا الجيل بطريقة متميزة ورائعة”.
إن جذور EB Denim العتيقة وتركيزها على الاستدامة وقدرتها على إقناع الفتيات المشهورات بارتداء منتجاتها قد تساعدها في الوصول إلى هذا الهدف. وجد تقرير صادر عن ThredUp في عام 2023 أن الاستدامة كانت من بين أهم خمسة عوامل يأخذها الجيل Z في الاعتبار عند الإنفاق على الملابس، في حين لا تظهر صناعة التسويق المؤثرة التي تبلغ قيمتها 21 مليار دولار أي علامات على التباطؤ.
من صخب المدرسة الثانوية إلى مشروع بملايين الدولارات
أسست بونفيسيني شركة EB Denim في عام 2016 وهي لا تزال في المدرسة الثانوية بعد أن اشترت زوجًا من الجينز القديم وقصته إلى شورتات، وظل زملاؤها يسألونها من أين أتوا. بدأت في صنع بعض منها لأصدقائها، وكان تأثير الدومينو من هناك.
“لقد أحببت دائمًا ارتداء ما لا يرتديه أي شخص آخر. كنت دائمًا أقوم بتمزيق ملابس أخي وأجعلها خاصة بي”، قالت.
كانت تزور أجدادها في ويسكونسن وتذهب إلى متاجر السلع المستعملة، حيث كان بإمكانها في بعض الأحيان الحصول على كيس قمامة ممتلئ ببنطلونات جينز عتيقة مقابل 8 دولارات فقط. كانت تغسل السراويل القصيرة المقطوعة وتعيد صياغتها وتبيعها مقابل 30 دولارًا للقطعة، غالبًا في غرفة تبديل الملابس في مدرستها الثانوية، وفي النهاية اجتذبت مشترين من مدارس أخرى أيضًا.
بعد تخرجها من المدرسة الثانوية في عام 2017، واصلت بونفيسيني تنمية أعمالها أثناء دراستها في جامعة جنوب كاليفورنيا. كانت لا تزال تعمل على إعادة صياغة الجينز القديم، وغالبًا ما كانت تقوم بعروض أزياء لبيعها للجمعيات النسائية في الحرم الجامعي.
بالإضافة إلى صنع السراويل القصيرة المقطوعة، بدأت بإضافة تفاصيل مثل السلاسل إلى الجينز القديم، أو خياطة ودمج قطع الدنيم المهملة لإنشاء شيء جديد – مثل الفستان المرقع، المصنوع من ألواح الساق القديمة.
ولكن بدلاً من جني أرباحها، أعادت استثمار الأموال في توظيف خبراء العلاقات العامة الذين لديهم علاقات لم تكن لديها. وفي تلك اللحظة بدأت الأمور تتحسن حقًا، بعد أن بدأوا في إرسال منتجاتها إلى المؤثرين والمشاهير.
قال بونفيسيني: “لا يمكنك أن تتوقع نجاح العلاقات العامة إلا إذا كان لديك منتج رائع، وإلا فإنك تهدر المال فحسب”.
كانت دانييل بيرنشتاين، مؤسسة مدونة WeWoreWhat، وكيارا فيراجني، وهي مؤثرة ومدونة أزياء إيطالية، من أوائل الشخصيات المؤثرة التي ارتدت الجينز الذي صممته. وبمجرد أن ارتدت المشاهير مثل بيبر وجينر تصميماتها، بدأ تجار التجزئة مثل ريفولف وسيلفريدجز في الاهتمام ببيع منتجاتها.
وقالت بونفيسيني إن اهتمامها بالتسويق المؤثر والمشاهير يعود إلى من هم ملهموها الشخصيون، ولخصت الأمر على النحو التالي: “أعتقد أن كل هؤلاء الأشخاص مذهلون للغاية، وسيكون من الحلم بالنسبة لهم أن يرتدوا منتجي”.
وبدلاً من إرسال المنتج إلى كل أنواع المؤثرين على نطاق واسع، قالت إنها تركز على جذب “الأشخاص الأكثر روعة” إليه، حتى لو كانوا من المؤثرين الصغار، كطريقة لرفع مكانة العلامة التجارية.
وقد انطلقت العلامة التجارية بشكل خاص خلال فترة الوباء، عندما كانت العلامات التجارية الأكبر تعاني من مشكلات كبيرة في سلسلة التوريد لم تكن علامتها التجارية الصغيرة المعاد تصميمها من الجينز القديم تعاني منها.
في السنوات القليلة الماضية، تحولت شركة EB Denim بعيدًا عن إعادة صياغة المنتجات القديمة، حيث أصبح 95% من ما تبيعه اليوم عبارة عن منتجات أصلية جديدة.
قال بونفيسيني إن “إعادة صياغة المنتجات القديمة ليست مستدامة على مستوى قابلية التوسع”، مشيرا إلى أن الاختلافات في العرض واللون والكمية والحجم تجعل من الصعب للغاية مواكبة الطلب.
ومع ذلك، قالت إن الحصول على الدنيم المستدام لا يزال يشكل أهمية بالغة بالنسبة للشركة. وفي حين يتم تصميم المنتجات في لوس أنجلوس، فقد نقلت مؤخرًا الإنتاج من لوس أنجلوس إلى منشأة في باكستان على أمل خفض أسعار الجينز الذي تنتجه.
ويدمج مصنع Artistic Milliners الطاقة المتجددة والمياه المعاد تدويرها، وهو حاصل على شهادة LEED، التي يصدرها مجلس المباني الخضراء الأمريكي غير الربحي للتصميم البيئي. واعتبارًا من عام 2019، كان أيضًا واحدًا من 50 مصنعًا فقط في جميع أنحاء العالم حاصلًا على شهادة التجارة العادلة، وفقًا للأمم المتحدة.
مؤسس الجيل Z
تواجه المؤسِّسة الشابة تحديات كبيرة، وخاصة قيادة شركة أسستها وهي لا تزال في سن المراهقة. تقول بونفيسيني إنها لم تعمل لدى أي شخص آخر عندما أصبحت بالغة، لذا فقد كان هناك منحنى تعليمي كبير.
بمجرد أن نمت العلامة التجارية بشكل كافٍ، استعانت بأشخاص يتمتعون بخبرة أكبر قليلاً في الصناعة والتعامل مع تجار الجملة، وتعلمت حتمًا الكثير على طول الطريق. وعلى الرغم من أنها تحب أن تكون رئيسة نفسها، إلا أنها قالت إن ذلك قد يجعل من السهل الشك في نفسك.
“أحيانًا أتساءل، ماذا يجب أن أفعل الآن؟ لا أحد يخبرني بما يجب أن أفعله”، قالت.
كما أنها تواجه أحيانًا تحديًا حديثًا للغاية يواجهه العديد من المؤسسين اليوم، من الموضة إلى التكنولوجيا: لكي تكون مؤسسًا، يجب أن تكون مؤثرًا أيضًا تقريبًا.
وقالت “هناك الكثير من الضغوط على المؤسسين ليكون لهم حضورهم الخاص على وسائل التواصل الاجتماعي”، مضيفة أنها تميل إلى التساؤل عن نفسها حول هذا الأمر: “هل أنا مضحكة أم غريبة حقًا؟ هل يتفاعل أي شخص مع هذا؟ هل يكرهني الناس؟”
“أريد فقط أن أصنع الملابس، وليس أن أغني وأرقص أيضًا.”
هل لديك نصيحة إخبارية أو قصة تود مشاركتها معنا؟ تواصل مع هذا المراسل على كفلاميس@businessinsider.com.
