لقد تطلب الأمر شيئًا صغيرًا بشكل مدهش – وهو شيء تم وصفه بأنه “صغير جدًا” و”مقصوص للغاية” – لدفع برادا إلى مكانتها كواحدة من الفائزين القلائل بالفخامة لهذا العام. في الواقع، يبلغ طوله أقل من 10 بوصات.
تعد تنورة Miu Miu القصيرة، التي ظهرت لأول مرة في عام 2021 وانتشرت بعد ذلك، واستحوذت على الغلاف الأمامي لـ TikTok والمجلات، رمزًا للسنتين الرائعتين للعلامة التجارية – ولا شك أنها ساعدت شركتها الأم، Prada، على القيام بما هو قليل من الرفاهية. تمكنت الشركات من القيام بهذا العام: النمو.
وقال لوكا سولكا، أحد كبار المحللين في بيرنشتاين، لموقع Business Insider: “أعتقد أن “المعجزة” في برادا هي Miu Miu”.
بفضل سلسلة Miu Miu الساخنة، بالإضافة إلى سلسلة من التحركات التجارية الذكية في Prada نفسها – التركيز على خطوط أنابيب البيع بالتجزئة الخاضعة للرقابة وإنتاجية المتجر، بالإضافة إلى بعض الموظفين الجدد ذوي الخبرة – تخالف الشركة اتجاهات الرفاهية السلبية. إنها تباع بشكل جيد في آسيا، وارتفعت أسهمها، والمستثمرون متحمسون.
كان صافي الإيرادات للنصف الأول من العام أعلى بنسبة 14% عما كان عليه في نفس الفترة من عام 2023 و34% أكثر من عام 2022. وفي شركتي LVMH وKering الرائدتين للفخامة، انخفضت مبيعات النصف الأول بنسبة 1% و11% على التوالي، مقارنة بالعام الماضي. سنة. وارتفعت أسهمها بأكثر من 30% منذ بداية العام حتى الآن، حتى أكثر من أسهم هيرميس، الشركة الرائدة في سوق المنتجات الفاخرة. إلى جانب Moncler، فهو واحد من اثنين فقط من الأسهم الفاخرة المصنفة للشراء في HSBC.
أصبح متجر السلع الجلدية في ميلانو الذي تديره عائلة والذي يبلغ من العمر 111 عامًا والذي تحول إلى دار الأزياء المتطورة، يتمتع الآن بواحدة من أعظم عروضه في التاريخ.
الأخت الصغيرة العصرية
كما يعلم أي أخ أكبر جيدًا، في بعض الأحيان يمكن للأخت الصغرى المبهجة والمرحة أن تتفوق حتى على الأخت الكبرى الأكثر استعدادًا. Miu Miu يفعل ذلك تمامًا.
أصبحت العلامة التجارية الأكثر تجريبية هي الفتاة “الرائعة” في صناعة الأزياء. إنه يحتل المرتبة الثانية في مؤشر Lyst Fashion Index، وهو مقياس ربع سنوي لأهم ماركات الأزياء. ارتفعت عمليات البحث عن Miu Miu بنسبة 47% هذا العام على منصة إعادة البيع الفاخرة The RealReal. أصبحت الأحذية الصغيرة الصغيرة التي اقتحمت منصة العرض في عام 2021، والأحذية الرياضية بالتعاون مع New Balance، وحقائب Wander المبطنة، مظهرًا لا بد منه.
وقد تُرجم ذلك إلى نتائج مبهرة: ارتفعت مبيعات التجزئة بنسبة 50% في عام 2023 وبنسبة 86% في النصف الأول من هذا العام. في الربع الأخير، ارتفعت حركة المرور على موقع الويب بنسبة 110٪ على أساس سنوي، حسبما أفاد روجيريو فوجيموري من Stifel في مذكرته لشهر يوليو. ومن المرجح أن تصل إيرادات العلامة التجارية إلى مليار دولار هذا العام.
جزء منه هو رسائل العلامة التجارية.
وقال سولكا: “إن Miu Miu له صدى لدى المستهلكين بسبب المزيج الذكي من تسويق المنتجات والاتصالات”.
وفي مذكرة حديثة، سلط الضوء على أحداث العلامة التجارية – نادي التنس، والنادي الأدبي، وسلسلة الأفلام – التي تتجاوز مجرد الموضة لتشكل “جمالية ثقافية”.
لقد احتضنت Miu Miu النجوم (ظهرت سيدني سويني وجيجي حديد في الحملات الإعلانية الأخيرة)، مما أدى إلى تنشيط أتباعها.
وتمكنت العلامة التجارية أيضًا من الوصول إلى الأسواق الآسيوية، وهي واحدة من أكثر القطاعات تحديًا بالنسبة للعلامات التجارية الفاخرة.
ومرة أخرى، ساعد بعض التسويق الذكي. قامت العلامة التجارية بتجنيد أيقونات الكيبوب كسفراء وارتداء الملابس للنجوم الصينيين ليكسي ليو، وتشاو جينماي، وو يانشو. كما أنها زادت الإنفاق على Little Red Book، وهي منصة للتواصل الاجتماعي في الصين، وأقامت فعاليات في طوكيو وتايبيه ونانجينغ.
باختصار – المقصود من التورية – لا يمكنك أن تصبح أكثر عصرية من Miu Miu في الوقت الحالي، وأن تكون عصريًا هو أمر جيد للأعمال.
الأعمال وراء الطفرة
لكن شعبية ميو ميو، رغم جاذبيتها للانتباه، ليست سوى جزء من القصة. وشكلت العلامة التجارية 15% من مبيعات برادا العام الماضي. أطلق محللو بنك HSBC على نموه اسم “الكرزة (الكبيرة) على الكعكة” – الكعكة هي برادا (التي لم تستجب لطلب التعليق من Business Insider على هذه القصة).
وراء أحذية وحقائب Arcade من Miu Miu's Mary Jane، هناك قصة نجاح في الشركة الأم.
ينمو خط المجموعة الذي يحمل الاسم نفسه، وإن كان بوتيرة أبطأ وأكثر ثباتًا. ارتفعت مبيعات التجزئة في Prada بنسبة 3% في النصف الأول من العام مقارنة بالعام الماضي و7% في عام 2023. لقد كانت من بين أفضل خمس علامات تجارية في Lyst منذ عام 2022.
لم يحدث هذا عن طريق الصدفة: في عام 2017، التزمت برادا باستراتيجية التحول بعد بضع سنوات خاسرة وانخفاض الربحية. مع مرور أكثر من 100 عام، لم تكن برادا قد دخلت الألفية الجديدة: لم يكن خط إنتاجها الكامل متاحًا من خلال التجارة الإلكترونية، ولم تكن إعلاناتها رقمية.
وقالت يلينا سوكولوفا، كبيرة المحللين في Morningstar، لموقع Business Insider: “في عام 2015، تحول المد لصالحهم بالفعل”. “لقد كان أداؤهم أسوأ من الصناعة: كانت المبيعات سلبية لعدد من السنوات، وتراجعت أرباحهم”.
وفي الاستجابة لذلك، ركزت برادا على تجارة التجزئة، وهي القناة التي تستطيع من خلالها التحكم في الأسعار وتقليص مبيعات الجملة، التي تمثل الآن 11% فقط من المبيعات. لقد بذلت جهدًا لخفض الخصومات – وهي مشكلة ابتليت بها علامات تجارية مثل بربري وغوتشي ويمكن أن تؤدي إلى تناقص إدراك العلامة التجارية.
في متاجر البيع بالتجزئة، قام الرئيس التنفيذي الجديد أندريا جويرا، الذي وصل في عام 2023 قادمًا من LVMH، بالتعمق في الإنتاجية، أو مقدار الأموال التي تولدها كل قدم مربع من مساحة البيع بالتجزئة، من خلال إطلاق المنشآت داخل المتجر، وتشكيل علاقات فردية بين شركاء المبيعات والعملاء، وتزويد المتاجر بقطع وأعمال تعاون يمكن ارتداؤها. قامت الشركة بإغلاق المتاجر التي لم تكن تعمل وتجديد تلك التي كانت تعمل. لقد نجح الأمر: زادت إنتاجية التجزئة بنسبة 32.5% بين عامي 2019 و2023.
كان هناك أيضًا عدد كبير من التغييرات الإدارية.
في عام 2020، عينت الشركة راف سيمونز، الذي تم الإعلان عنه كواحد من أكبر النجوم في عالم التصميم، كمدير إبداعي مشارك، وتقاسم اللقب مع موتشيا برادا – وريثة الملياردير للشركة التي أشارت إليها صحيفة نيويورك تايمز باسم ” المرأة الأكثر تأثيراً في عالم الموضة.” لدى برادا الآن المزيد من الوقت لاستخدام حسها القوي في التصميم في Miu Miu.
وفي السنوات التالية، قامت بتوظيف المواهب من LVMH وGoldman Sachs للانضمام إلى أعلى مراتبها.
ثم هناك الدورية المطلقة للأزياء وحقيقة أنه بعد بضع سنوات من كونها أقل شهرة، بدأت برادا في الصعود مرة أخرى. لقد احتضنت جمالية التسعينيات وعام 2000 — ذروة لبرادا — تحظى بشعبية كبيرة لدى Gen Z وكانت العلامة التجارية الأكثر بحثًا بين الفئة الديموغرافية على The RealReal.
دفعت المنتجات الناجحة فئة السلع الجلدية المربحة إلى إيرادات تزيد عن 2 مليار دولار في العام الماضي. كانت هناك إعادة تصور لحقيبة غاليريا في أوائل عام 2010، مع حملة بقيادة سكارليت جوهانسون. وقد انطلقت إصدارات أخرى من حقائب اليد، مثل حقيبة النايلون، في حين حصلت أنماط المحفظة الجديدة مثل Buckle وArqué على وسائل شرح في تقرير أرباح العام الماضي.
أعطى هذا الزخم للعلامة التجارية اليد العليا في الانكماش الاقتصادي الفاخر.
وقالت سوكولوفا: “يعطي الناس الأولوية للعلامات التجارية التي يرغبون في الإنفاق عليها. مع الميزانية المحدودة، عليك أولاً التخلص من العلامات التجارية التي لم تكن رائجة في البداية”.
هل يمكن أن يستمر خط برادا الساخن؟
مثلما تأتي الموضة، يمكنها أن تخرج. وقصة برادا – وخاصة النمو السريع لميو ميو – تحاكي في بعض النواحي قصة صعود غوتشي المدفوع بالضجة والانخفاض في عهد أليساندرو ميشيل.
قالت سوكولوفا: “لقد أصبحت نوعًا ما ضحية لنجاحك”.
كل من برادا وميو ميو عرضة للتقلبات، ولكن لأسباب مختلفة. لا تزال Miu Miu صغيرة نسبيًا، مما يعني أن هوية علامتها التجارية لم يتم تأسيسها بعد بما يكفي لتحمل أهواء المستهلكين. وقد اعترف الرئيس التنفيذي Guerra بأن مثل هذا النمو المذهل يمكن أن يؤدي إلى تحدي.
وكتب سولكا في مذكرة حديثة: “يبدو أن هناك سقفا زجاجيا”. “إن كونك بارزًا يجلب الإرهاق: بعد فترة، يشعر المستهلكون أنهم رأوا وفعلوا ما يكفي مع هذه العلامات التجارية ويواصلون المضي قدمًا.”
في الوقت نفسه، تعد برادا أكثر تعرضًا في فئة الملابس الجاهزة الدورية – التي تشكل 32٪ من المبيعات – من العلامات التجارية الأخرى مثل غوتشي وYSL.
لكن هناك دلائل على استمرار النمو: قالت الشركة إن ميو ميو ستضيف 10 إلى 15 متجرا العام المقبل، في حين ستضيف برادا خمسة إلى 10 متاجر. إن بصمة البيع بالتجزئة للعلامة التجارية غير مخترقة بشكل خاص في الولايات المتحدة. لا تزال أعمال التجميل الخاصة بالشركة ناشئة. وفي العام الماضي، أطلقت مستحضرات العناية بالبشرة والمكياج من خلال شراكة مع لوريال، وهناك المزيد من الأموال التي يمكن جنيها في هذا القطاع.
ومع قدر كبير من السيطرة على سلسلة مبيعاتها، تستطيع الشركة رفع الأسعار والحد من التعرض المفرط من خلال عمليات تعاون منخفضة المستوى أو التوسع في فئات رخيصة.
بالإضافة إلى ذلك، لم يحدث التباطؤ بعد: استمرت حركة المرور والمبيعات على موقع Miu Miu في النمو بين الربعين الأول والثاني، وتؤكد الشركة أن الأمر ليس مجرد ومضة في الأفق.
قال Guerra عن نجاح Miu Miu في أحدث مكالمة أرباح للشركة: “هذا نتيجة لسنوات عديدة من العمل على العلامة التجارية وعلى المنتجات وعلى الأشخاص”.
وفي الوقت نفسه، حافظت برادا على قيمة علامتها التجارية.
لكن المرأة موتشيا برادا نفسها تعرف أن الضغوط مستمرة.
وقالت للصحفيين وراء الكواليس في عرض أزياء الخط في وقت سابق من هذا الشهر حول المجموعة الجديدة: “كنت متوترة للغاية بسبب هذا العرض”. “أكثر بكثير من المعتاد.”