في العام الماضي، كان ديفيد مارتن يعرض مستأجرًا محتملاً حول مركز مدينة بريكل، وهو مركز تجاري في الهواء الطلق يساعد في إدارته في وسط مدينة ميامي. كان الرجل مسؤولاً تنفيذياً في شركة FP Movement، وهي جزء من ماركة الملابس البوهيمية Free People، وكان مارتن يأمل أن يقرر استئجار متجر في المركز التجاري. انجذب المراهقون والمهنيون الشباب إلى خلفيات Brickell المليئة بأشجار النخيل والتعريشات الزجاجية والفولاذية المميزة، والتي يتم عرضها بانتظام على TikTok، إلى جانب مخفوق الحليب CrazyShake المتقن من Black Tap Craft Burgers & Beer.
فجأة، بينما كان مارتن يرشد رجل FP في الجوار، مر رجل في أوائل العشرينات من عمره.
“أوه، انظر، أنا أعرف هذا الرجل!” قال المدير التنفيذي لمارتن. “لقد كان هذا أحد الأشخاص المؤثرين لدينا!”
أشار هذا اللقاء بالصدفة إلى شعبية المركز التجاري لدى الجيل Z، وهو بالضبط ما احتاجه مارتن لإبرام الصفقة. فكر قائلاً: “حسناً، لقد انتهت مهمتي”. “سأرسل لك عقد الإيجار فقط!”
انتهى الأمر بحركة FP بافتتاح متجر في بريكل بعد بضعة أشهر. لكن وكانت تلك اللحظة أيضًا دليلاً على شيء أكبر: المركز التجاري الأمريكي، رغم كل الصعاب، أصبح رائعًا مرة أخرى.
بعد عشرين عاما من شطبها كضحية لازدهار التسوق عبر الإنترنت، أصبحت مراكز التسوق من منتجعات أريزونا إلى ضواحي نيوجيرسي تعج بالحركة والحيوية. معدلات الشواغر هي الأدنى منذ عقدين من الزمن، وقد ارتفعت كل من الزيارات والمبيعات بشكل مطرد على مدى السنوات الثلاث الماضية. وبينما من المرجح أن يتجاهل المتسوقون الأكبر سنًا المركز التجاري، فإن جيل Z وجيل الألفية يتقبلونه باعتباره مكانًا جديدًا للاستراحة. في استطلاع أجراه المجلس الدولي لمراكز التسوق عام 2023، قال 60% من جيل Z أنهم زاروا مراكز التسوق لمجرد التواصل الاجتماعي.
تحقق مراكز التسوق الفاخرة مثل بريكل أداءً جيدًا بشكل خاص مع الجيل Z. وبفضل جماليتها الحديثة وخيارات تناول الطعام المتميزة والفعاليات المحدودة الإصدار، فقد أصبحت أكثر من مجرد مكان أنيق للتواصل الاجتماعي – إنها امتداد لـ الحياة الرقمية للمتسوقين الشباب. يقول كيسي لويس، مؤلف كتاب “After School”، وهو نشرة إخبارية عن اتجاهات المستهلكين: “كان الذهاب إلى المركز التجاري بمثابة مهمة، والآن أصبح فرصة للمحتوى”. “إن الحاجة المستمرة لتوثيق حياة الفرد على وسائل التواصل الاجتماعي قد أعطت أهمية أكبر للجاذبية الجمالية لأماكن مثل مراكز التسوق.”
لكن بالنسبة للمتسوقين الشباب اليوم، يقدم المركز التجاري أكثر من مجرد فرصة على إنستغرام – فهو مكان لممارسة بعض الأشياء التي ضاعت أثناء العزلة الاجتماعية للوباء. تقول كلير لي، أحد مؤسسي Selleb، وهي منصة على الإنترنت تتعقب عادات الإنفاق لدى Zoomer: “تساعدنا وسائل التواصل الاجتماعي على صقل أذواقنا، لكن المركز التجاري يتيح لنا تجربة معرفة هويتنا في الحياة الواقعية”. “إلى جانب توفير خلفية للمحتوى، يمكننا تقريبًا اختبار الشخصيات التي ننشرها عبر الإنترنت.”
إذا كانت مراكز التسوق القديمة تحتضن التشابه – يمكنك دائمًا الاعتماد على فيكتوريا سيكريت وسينابون – فإن متاجر البيع بالتجزئة اليوم تريد أن تبرز من بين الحشود. لتحقيق النجاح اليوم، يجب أن يكون المركز التجاري وجهة للمتسوقين الصغار، شيء سيبذلون قصارى جهدهم لتجربته. وهذا صحيح بشكل خاص عندما يتعلق الأمر بتناول الطعام. في عدد قليل من مراكز التسوق على الساحل الغربي، المستأجر النجم هو Din Tai Fung، وهي سلسلة تايوانية اكتسبت شهرة كبيرة بسبب فطائر الحساء التي تقدمها.
يقول أردن يام، وهو طالب جامعي خطط لزيارة مقاطعة أورانج مؤخرًا حول رحلة إلى موقع دين تاي فونج الاستيطاني في مركز ساوث كوست بلازا التجاري: “إلى جانب كونها لذيذة، فهي تجربة ممتعة للغاية”. “تكتب طلبك في القائمة الورقية، وتخلط الصلصة الخاصة بك، وتطلب عناصر القائمة السرية، مثل رغوة ملح البحر مع شوكولاتة شياو لونج باو المليئة بالشوكولاتة المنصهرة.”
كانت مراكز التسوق الأميركية ذات يوم مثالاً للاصطناع – وهي محاكاة مطهرة لساحة المدينة – وهي الآن بمثابة واحدة من آخر بقايا أصالة العالم الحقيقي.
بعد رؤية محتوى الوجبة من الذهب، التقطت يم وأصدقاؤها صورًا لكل طبق قبل البحث فيه. وبما أنهم كانوا بالفعل في المركز التجاري، فقد قاموا ببعض التسوق أيضًا. أثناء انتظار طاولتهم، اشترت Yum زوجًا من النظارات الشمسية من Gentle Monster، وهي ماركة بصريات كورية.
كما ساعدت شراكات المشاهير أيضًا في جعل مراكز التسوق وجهات سياحية. في عام 2022، عندما أعلن نجم اليوتيوب MrBeast أنه سيفتتح أول مطعم MrBeast Burger في مركز American Dream الضخم في نيوجيرسي، اصطف أكثر من 10000 معجب لتجربة شطائر سماش برجر الخاصة به والالتقاء بمثلهم الأعلى. وكان البعض قد نام في المركز التجاري طوال الليل.
وبعد أكثر من عامين، لا يزال مطعم البرجر قويًا. يقول بول غيرميزيان، مدير العمليات الرئيسي في شركة أمريكان دريم: “كل يوم في الساعة العاشرة صباحا، هناك طابور لبدء تناول البرغر في هذا المكان”. “هذا هو المكان الذي يأتي فيه الناس إلى المبنى ويسألون عنه.”
كان كل هذا الاهتمام بمثابة شريان حياة للحلم الأمريكي، الذي خرج عن مساره بسبب الوباء بعد عام واحد فقط من افتتاحه. يقع مجمع التسوق والترفيه على بعد 7 أميال من وسط مدينة مانهاتن، ويضم منحدر التزلج الداخلي الوحيد في أمريكا الشمالية، وحلبة للتزلج، وحديقة مائية، وألعاب في المتنزه الترفيهي – ناهيك عن حوالي 450 متجرًا للبيع بالتجزئة. على مدى السنوات الثلاث الماضية، ساعد الاستهداف العدواني للمتسوقين الشباب في العثور على موطئ قدم لها من الناحية المالية. تقول شركة American Dream أن عام 2024 كان العام الأكثر ازدحامًا حتى الآن، مع زيادة بنسبة 11% في حركة السير على الأقدام. كانت مراكز التسوق الأميركية ذات يوم مثالاً للاصطناع – وهي محاكاة مطهرة لساحة المدينة – وهي الآن بمثابة واحدة من آخر بقايا أصالة العالم الحقيقي.
يقول غيرميزيان: “إن العالم المادي والرقمي متشابكان، والسماح لهما بالعيش معًا هو أمر أساسي”. “إذا كنت تريد أن تشعر بالرياح وهي تداعب وجهك أثناء تناثر الماء على بركة الأمواج، فيجب أن تكون هناك شخصيًا. وفي الوقت نفسه، ستقدم بعض المحتوى الجيد.”
من منظور تسويقي، فمن المنطقي أن تستهدف مراكز التسوق المتسوقين الشباب بعروض راقية. تشير الدراسات إلى أن جيل Z ينفقون أموالهم في سنهم أكثر من الأجيال السابقة. تتوقع شركة الاستشارات العالمية Bain أن يكون Zoomers مسؤولاً عن ما يقرب من ثلث جميع المبيعات الفاخرة بحلول عام 2030.
وشهد سكوتسديل فاشن سكوير، وهو مركز تجاري في إحدى ضواحي ولاية أريزونا، قفزة في حركة المرور بنسبة 144٪ بعد أن افتتح خمسة مطاعم راقية، بما في ذلك مطعم نوبو، وأضاف المزيد من العلامات التجارية الفاخرة للرجال. يقول كيم تشوكالاس، الذي يدير تأجير المركز التجاري: “نحن نحاول تقديم شيء شبابي ومثير للسوق”. “إن الإشباع الفوري بالشراء في موقع من الطوب وقذائف الهاون لن يختفي أبدًا.”
يقول أحد الأشخاص المؤثرين: “في بعض الأحيان تفكر في مراكز التسوق القديمة البالية التي لا تعتبر أماكن مثيرة للغاية”. “لكن مراكز التسوق الأحدث ممتعة جدًا.”
وفي ميامي، يتخصص مركز بريكل التجاري في متاجر التجزئة الراقية، مثل مارك جاكوبس ولوكا فالوني. ولكن خلال العام الماضي، تم أيضًا إضافة المزيد من العلامات التجارية التي يسهل الوصول إليها، مثل FP Movement. يقول مارتن، مدير التأجير: “إن المزيج المرتفع والمنخفض هو الشيء الرئيسي”. “قد تنجذب إلى شيء ما في Saks. ولكن يمكنك دائمًا شراء شيء ما في Sephora أو H&M.”
تعتبر مستحضرات التجميل والعطور – وهي مفضلة أخرى لدى Zoomer – بمثابة نقطة جذب موثوقة أيضًا. وعلى الرغم من أن طابق مستحضرات التجميل للمبتدئين كان لفترة طويلة عنصرًا أساسيًا في المتاجر الكبرى، إلا أن مراكز التسوق اليوم ترتقي به إلى مستوى أعلى. في الخريف، أطلقت نوردستروم، التي تعد بمثابة متجر رئيسي للعديد من مراكز التسوق، قسمًا للتجميل للشباب البالغين. في ستة مواقع. لدى Kohl's، المتجر متعدد الأقسام الأعلى تصنيفًا بين Zoomers في استطلاع حديث، شراكة مع Sephora حققت مبيعات بقيمة 1.4 مليار دولار في عام 2023 وحده.
وفي مسرحية أخرى للمتسوقين الشباب، قامت مراكز التسوق أيضًا بتعزيز جدول الأحداث الشخصية. يستضيف بريكل النوافذ المنبثقة مع الطهاة المحليين. يستضيف Scottsdale Fashion Square سلسلة Monday Mixer التي تتضمن ممارسة اليوغا عند غروب الشمس على السطح. وقد أضاف مول أوف أمريكا – أكبر مركز تسوق في البلاد – عرض ألعاب مباشر.
لكن في هذه الأيام، لا تعني أي من الحيل التسويقية – الأحداث الحية، والمطاعم الفاخرة، والعطور الفاخرة – أي شيء إذا لم تظهر على وسائل التواصل الاجتماعي. لجذب انتباه المتسوقين الشباب، أطلقت مجموعة Simon Property Group، أكبر مشغل لمراكز التسوق في البلاد، حملة مع مؤثرين محليين لإنشاء منشورات على وسائل التواصل الاجتماعي من مراكز التسوق التابعة لها معدة للموسيقى التصويرية لـ “The Breakfast Club”، والتي ذهب بعضها منتشر. تقول جيني دوان، وهي طالبة جامعية في كاليفورنيا دخلت في شراكة مع سيمون في حملات مؤثرة: “في بعض الأحيان تفكر في مراكز التسوق القديمة البالية التي لا تعتبر أماكن مثيرة للغاية”. “لكن مراكز التسوق الأحدث ممتعة جدًا.”
بعد نجاح BeastBurger في American Dream، قام Ghermezian بتوسيع تعاون المركز التجاري مع منشئي المحتوى، مما أعطى نجمي Twitch Kai Cenat و Adin Ross تفويضًا مطلقًا لتصوير مقاطع الفيديو المتدفقة داخل المركز التجاري. يقول: “إنه عالم مختلف الآن”. في الأيام الخوالي، كانت مشاهدة البث المباشر على شاشة التلفزيون قد تثير فضولك بما يكفي للتجول في المركز التجاري لمعرفة ما يحدث. لكنه يقول اليوم إن الدعاية الأكثر أهمية يجب أن يتم إنتاجها من قبل المتسوقين الذين يحاول جذبهم. ويقول إن الرسالة الموجهة إلى الجيل Z ليست مجرد “تعال إلى الأسفل”. إنه “تعال إلى الأسفل – وأظهر لنا ما تنوي فعله.”