سيرغب Instagram في أن ينشر الجميع المزيد، وخاصة المبدعين. في بيئة ينشر فيها الأشخاص بشكل أقل فأقل على وسائل التواصل الاجتماعي بشكل عام، يعد جعل المنصة تبدو نشطة وحيوية أمرًا بالغ الأهمية لجذب انتباه الناس. لذا فإن إنستغرام يبذل كل ما في وسعه، أو على الأقل بعض المحطات، لحث المستخدمين على المشاركة، وقد يكون بعضها أكثر أهمية من البعض الآخر.
لقد لاحظت مؤخرًا أن الشركة تمنح الأشخاص الذين لديهم حسابات منشئي أعمال وحسابات تجارية مكافآت افتراضية مقابل “إنجازات” أو معالم معينة على النظام الأساسي. إذا أضاف المستخدم إلى قصصه سبعة أيام متتالية على الأقل أو حصل على عدد معين من مرات التشغيل لبكراته، فإنه يحصل على شارة ترقى إلى مستوى “woo-hoo” الرقمي. وعلى الرغم من أن هذه الميزة كانت موجودة منذ أواخر العام الماضي، إلا أن Instagram روج لها في منشور مدونة في وقت مبكر من هذا الشهر. كما تضمنت بعض النصائح حول تحقيق أقصى استفادة من الميزة والنجاح على المنصة، بما في ذلك تتبع تقدم “الإنجاز”، والنشر بانتظام، وتشجيع المتابعين على التفاعل – وهو الشيء الذي يجعل آلة الوسائط الاجتماعية بأكملها تعمل.
تم تصميم الكثير من التطبيقات لمحاولة حث الأشخاص على المشاركة والبقاء، حتى لو كانت المكافآت التي يحصلون عليها مقابل اللعب معهم لا معنى لها. تهنئك تطبيقات اللياقة البدنية على ممارسة التمارين لعدد X من الأيام المتتالية أو ممارسة خطواتك. يتيح لك Wordle تتبع خطواتك، كما يفعل تطبيق تعلم اللغة Duolingo. يمكن أن يكون التلعيب أمرًا ممتعًا – فمن الجيد أن تحصل على القليل من التهاني على خطواتك. ولكنه قد يكون أيضًا رديئًا. يمكن أن يشوه السلوك، ويركز على تحقيق أي إنجاز بدلاً من إنجاز المهمة المطروحة. بل قد يجعل الأشخاص الذين لا يحققون أهدافًا معينة يشعرون بأنهم أقل شأنًا، خاصة إذا كانت عيوبهم مرئية للآخرين. (تعتبر شارات Instagram الجديدة خاصة ما لم يختار منشئو المحتوى مشاركتها.)
الشارات ليست عصا، لكنها ليست جزرة تمامًا – حسنًا، ربما واحدة من تلك الجزر الصغيرة المبللة الموجودة في الجزء السفلي من الكيس في الجزء الخلفي من ثلاجتك.
من منظور الأعمال، تعتبر خطوة إنستغرام منطقية إلى حد ما. يعد Instagram جزءًا أساسيًا من أعمال Meta الشاملة ومصدرًا رئيسيًا للإيرادات. كشفت ملفات المحكمة التي صدرت في وقت سابق من هذا العام أن Instagram حقق 32.4 مليار دولار من إيرادات الإعلانات في عام 2021، أي 27٪ من إجمالي إيرادات Meta وإيرادات إعلانات أكثر مما جلبه YouTube. في مشهد الأعمال حيث قامت Meta بإلقاء الكثير من الأموال في Metaverse والذكاء الاصطناعي، يعد استمرار نجاح Instagram أمرًا حيويًا.
“يمكنك التحدث إلى الكثير من الأشخاص وقد يقترحون أن معظم أو كل نمو الشركة مؤخرًا جاء من Instagram. ومن الواضح أنهم يحاولون التفكير في طرق ليس فقط لإبقاء الأشخاص منخرطين، ولكن أعتقد أنهم وقال سكوت كيسلر، قائد القطاع العالمي للتكنولوجيا والإعلام والاتصالات في مجموعة ثيرد بريدج: “نحن ندرك تمامًا التهديدات التنافسية المستمرة جدًا”. يتضمن ذلك المنافسين المباشرين مثل TikTok وSnapchat، بالإضافة إلى جميع الأشياء الأخرى الموجودة على الإنترنت وخارجها والتي تتنافس على جذب انتباه الناس في جميع الأوقات.
على وجه الخصوص، يحتاج Instagram إلى إبقاء الجيل Z والأشخاص الأصغر سنًا يعودون إلى المنصة، حتى لو لم يكن ذلك مفيدًا دائمًا لصحتهم العقلية ورفاهيتهم. يتطلب القيام بذلك تدفقًا مستمرًا للمحتوى الجديد حتى لا تصبح المنصة مجرد بحر من الإعلانات والأشياء المملة غير ذات الصلة. لا تريد شركة Meta، الشركة الأم لـ Instagram، أن تسير في طريق Facebook، الذي يعمل بالنسبة للعديد من الأشخاص كأداة للتذكير بعيد ميلادهم ورؤية ما تفعله عمتهم الغريبة، إذا قاموا بتسجيل الدخول على الإطلاق.
في حين أنه أمر مفهوم لماذا سوف يقوم Instagram بذلك، أما ما إذا كان سيعمل فهذا سؤال آخر. ينشر الأشخاص بالفعل للحصول على الإعجابات والاهتمام, والنفوذ. إن إضافة شارة صغيرة لإظهار الإنجازات الشخصية للشخص تجعل المسعى يبدو أكثر رسمية، ولكن ليس من الواضح مدى تأثيره.
لا أرى أن الشارات هي الحل لزيادة إيقاع النشر.
أخبرتني علي جرانت، الشريكة والمديرة التنفيذية للتسويق في شركة Digital Dept، وهي شركة لإدارة الشخصيات المؤثرة، أنها فهمت فكرة تجربة مفهوم اللعب – فهي تراه طوال الوقت في الشركات. ومع ذلك، فهي تشك في مدى فعالية ذلك.
قالت لي: “ما يريده منشئو المحتوى على المنصة هو الوصول والمشاركة”. “عندما ينعدم ذلك، يتضاءل الدافع للنشر، ويبحثون عنه في مكان آخر. لا أرى أن الشارات هي الحل لزيادة إيقاع النشر.”
وقال جرانت إن عدد المنشورات التي يضيفها منشئو المحتوى، أو أي شخص في هذا الشأن، يبدو أنه في أدنى مستوياته على الإطلاق. المبدعون الذين ينشرون باستمرار هم الذين يشهدون المزيد من النمو والمشاركة، لكن الانتظام لا يضمن النجاح، ولا يوجد قافية أو سبب واضح لما ينتهي به الأمر إلى الحصول على أكبر قدر من الاهتمام.
قال جرانت: “هناك هذا الضغط لإنشاء محتوى مرتفع جماليًا لـ Instagram، وهذا يمنع الأشخاص من النشر بقدر ما يمكنهم في القصص أو على TikTok، وهو أقل تنسيقًا وأكثر في الوقت الحالي”. “إنه مزيج من مشكلات النطاق الترددي والضغط على نوع المحتوى المطلوب لمشاركات Instagram ضمن الخلاصة.”
كانت ألكساندرا باراش، أستاذة التسويق في كلية ليدز للأعمال بجامعة كولورادو بولدر والتي تدرس كيفية تأثير التقنيات الجديدة على سلوك المستهلك، متشككة أيضًا في موقف شارة Instagram بأكمله. يحب الناس تحديد الأهداف وتحقيقها، بما في ذلك الحفاظ على خط متواصل، والذي يصبح هدفًا في حد ذاته. لكن سلسلة النشر على إنستغرام تختلف، على سبيل المثال، عن ممارسة الرياضة كل أسبوع لمدة عام أو القيام بدرس لغة يوميا، وكلاهما لهما قيمة جوهرية. هناك متعة ورضا في الفعل نفسه بما يتجاوز المكافأة الخارجية. تشعر بالرضا تجاه محاولتك الحفاظ على لياقتك البدنية أو ممارسة اللغة الإسبانية بغض النظر عمن يراها؛ هذا ليس هو الحال بالنسبة للنشر على Instagram.
قال باراش: “إن تعلم اللغة هو هدف لدى الناس في حد ذاته، وبالتالي فإن حصولي على الشارة والمكافأة على القيام بذلك، فأنا سعيد جدًا بهذه الشارة”. “ولكن للنشر على Instagram، فأنا لا أقول “رائع، أنا ملصق رائع”.”
المقايضات هي أنني أضع نفسي هناك. قد لا أحصل على الكثير من الإعجابات. قد يحكم عليّ الناس. هناك الكثير من الديناميكيات الاجتماعية
وقال باراش إن رؤية الأشخاص لشاراتهم الصغيرة قد تساعد على المدى القصير، ولكن من الصعب تخيل تأثير طويل الأمد ما لم يأتي مع بعض الامتيازات أو المكافآت الأخرى.
قال باراش: “المقايضات هي أنني أضع نفسي هناك. قد لا أحصل على الكثير من الإعجابات. قد يحكم علي الناس. هناك الكثير من الديناميكيات الاجتماعية”.
واعترف متحدث باسم Meta بأن الأدوات لن تكون مفيدة لكل منشئ محتوى، لكنه قال إنهم رأوا أنها تساعد منشئي المحتوى الذين بدأوا للتو، وأن Instagram أراد بشكل عام بذل المزيد من الجهد لإعطاء المبدعين إرشادات لتحقيق أهدافهم. على صعيد اللعب، قال المتحدث إن “آخر شيء” أرادت الشركة القيام به هو زيادة الضغط على المبدعين وشدد على أن الميزات اختيارية وخاصة ومنخفضة المخاطر نسبيًا.
وقال المتحدث: “هذه ميزة تهدف إلى مساعدة المبدعين على تحديد الأهداف داخل التطبيق لأننا نرى المبدعين يقومون بذلك بالفعل بمفردهم عندما يضعون تحدياتهم الشخصية”. “نريد المساعدة في توجيه منشئي المحتوى نحو الأهداف والإنجازات الصحيحة التي نعتقد أنها ستساعدهم على النجاح على النظام الأساسي.”
في النهاية، شارات Instagram ليست نهاية العالم. في أحسن الأحوال، هم لا شيء برجر. في أسوأ الأحوال، يبدو أنها ضعيفة بعض الشيء وتضيف إلى الأجواء التي أصبح فيها Instagram منصة لكبار السن. أرسلت لي غرانت لقطة شاشة لإنجازاتها، التي لم تحقق أيًا منها حتى الآن، وأشارت إلى أنها لم تنظر إليها مطلقًا قبل أن أسألها عنها. لقد قمت بإرسال رسالة نصية إلى صديقتي الأكثر دراية بـ Instagram – والتي لديها حساب تجاري – للسؤال عن شاراتها، وأرسلت لي لقطة شاشة لشيء مختلف لأنها لم تكن تعرف ما الذي كنت أتحدث عنه.
شارات Instagram ليست متاحة على نطاق واسع لجميع المستخدمين حتى الآن، وقال متحدث باسم Meta إنه ليس لديهم ما يشاركونه حول ما إذا كانوا سيكونون كذلك في النهاية. في هذه الأثناء، يبدو أمر الشارة محايدًا إلى سلبي جدًا. من بين جميع الإنجازات التي يجب الاهتمام بها، فإن نشر قصة لمدة سبعة أيام متتالية لا يعد إنجازًا طموحًا بشكل خاص، ومن الصعب التلاعب بمشهد وسائل التواصل الاجتماعي الذي يعد بالفعل لعبة إلى حد كبير.
إميلي ستيوارت هو أحد كبار مراسلي Business Insider، ويكتب عن الأعمال والاقتصاد.
