تظهر هذه الرسوم البيانية مدى تقليص الأشخاص لزيارة ستاربكس – وهو المحرك الرئيسي للتغيير المفاجئ في إدارتها

أحد المخاوف الرئيسية: انخفاض عدد العملاء الذين يقومون بتقديم الطلبات.

انخفضت المبيعات المقارنة بشكل عام

أعلنت شركة ستاربكس للتو عن انخفاض مبيعاتها العالمية القابلة للمقارنة لربعين متتاليين – وهو مقياس رئيسي لصناعة المطاعم، والذي ينظر في كيفية تغير المبيعات على أساس سنوي في المواقع التي تديرها الشركة والتي تعمل باستمرار. وهذا يعني أن افتتاح وإغلاق المتاجر الأخيرة لا يتم أخذه في الاعتبار.

وانخفضت مبيعات متاجر ستاربكس العالمية المماثلة بنسبة 4% و3% في الربعين الأخيرين.

سجلت شركة ستاربكس آخر انخفاض في مبيعات المتاجر المماثلة على مستوى العالم في أواخر عام 2020، خلال ذروة كوفيد.

قدمت ستاربكس العديد من الأسباب التي أدت إلى ضعف أدائها. في أسواق مختلفة، كان بعض العملاء قاطع وكانت السلسلة المرتبطة بالصراع في الشرق الأوسط، والتي قال ناراسيمهان للمستثمرين الشهر الماضي إنها “مدفوعة بمفاهيم خاطئة واسعة النطاق حول علامتنا التجارية”.

المستهلكون الأميركيون يزورون البلاد بشكل أقل

تتكون مبيعات المتاجر القابلة للمقارنة من مقياسين – عدد المعاملات ومتوسط ​​حجم التذكرة.

في الربعين الماضيين، انخفض عدد المعاملات المماثلة لستاربكس – أي عدد الطلبات المقدمة في المتاجر المماثلة، والمعروفة أيضًا باسم حركة المرور – في الولايات المتحدة مقارنة بنفس الفترات من العام السابق. وهذا يعني أن عددًا أقل من العملاء يقدمون طلبات في متاجر ستاربكس، أو أنهم يزورون المتاجر بشكل أقل.

وفي بعض الحالات، كما حدث أثناء ذروة الوباء في عام 2020، تم تعويض الانخفاض الهائل في عدد المعاملات القابلة للمقارنة جزئيًا من خلال ارتفاع بنسبة 25% في متوسط ​​حجم التذكرة، ويرجع ذلك على الأرجح إلى قيام المزيد من الأشخاص بوضع طلبات توصيل جماعية أثناء موجات الإغلاق.

يرتفع متوسط ​​حجم التذكرة بسبب عدة عوامل: قد يطلب الأشخاص المزيد من العناصر لكل معاملة، مثل الشراء لمجموعة أو إضافة طعام؛ أو قد يختارون عناصر أكثر تكلفة، مثل المشروبات مع تعديلات مكلفة؛ أو قد ترفع ستاربكس الأسعار ببساطة.

يواصل متوسط ​​حجم تذاكر ستاربكس في الولايات المتحدة الارتفاع، لكن في الربعين الأخيرين، لم يكن ذلك كافياً لتعويض الانخفاض في الطلبات، كما يوضح الرسم البياني أدناه.

الولايات المتحدة هي أكبر سوق لشركة ستاربكس على الإطلاق. تمتلك سلسلة المقاهي التي يقع مقرها في سياتل أكثر من 16700 متجر في الولايات المتحدة، أو ما يزيد عن 40% من إجمالي عدد متاجرها.

وقال محلل المطاعم في جيفريز، آندي باريش، لموقع بيزنس إنسايدر إن هناك “قائمة طويلة إلى حد ما” من الأسباب وراء تراجع مبيعات ستاربكس في المتاجر المماثلة، بما في ذلك انخفاض عدد المستهلكين العرضيين الذين يزورون المتجر في فترة ما بعد الظهر.

وقال المحلل في شركة إدوارد جونز، بريان ياربورو، لـ BI إن العملاء سئموا من ارتفاع الأسعار، وهو الأمر الذي يجب على ستاربكس معالجته: “كما نعلم جميعًا، فإن ستاربكس ليست معروفة بالقيمة”.

في استطلاع للرأي أجراه دويتشه بنك في يوليو/تموز، قال ما يقرب من نصف المشاركين الذين أفادوا بتوقفهم عن الذهاب إلى ستاربكس أو تقليص عدد زياراتهم إن السبب في ذلك هو أن المكان “أصبح مكلفاً للغاية”.

وأشار باريش إلى أن العديد من العروض الترويجية التي تقدمها ستاربكس متاحة فقط لمستخدمي التطبيق. أما العملاء العرضيون، الذين تقول الشركة إنها تكافح للاحتفاظ بهم، فمن غير المرجح أن يستخدموا تطبيقها.

وقال ناراسيمهان للمستثمرين الشهر الماضي: “إدراكًا للمكانة المتميزة لعلامتنا التجارية، فقد تم قياس استخدامنا للعروض”. وقال إن 14% فقط من المعاملات كانت مدفوعة بالعروض – 10% لعروض Starbucks Rewards القائمة على النجوم و4% للعروض القائمة على الأسعار – مقارنة بمتوسط ​​29% لدى المنافسين.

بالإضافة إلى ذلك، قد تتسبب قائمة الطعام في نفور بعض العملاء. وقال باريش إن الابتكارات الحديثة، مثل مشروبات اللافندر ومشروبات الطاقة واللؤلؤ المنبثق، ربما لم تجد صدى لدى عملاء ستاربكس الأساسيين. ومع ذلك، قالت ستاربكس إن المشروبات التي تحتوي على اللؤلؤ المنبثق المستوحى من البوبا حققت مبيعات جيدة.

ماذا يحدث في الصين؟

تُعَد الصين، ثاني أكبر دولة في العالم من حيث عدد السكان، سوقًا ضخمة لشركة ستاربكس. تمتلك شركة القهوة العملاقة أكثر من 7300 متجر هناك، أي ما يقرب من 20% من مواقعها العالمية.

كانت مبيعات متاجر ستاربكس المماثلة في الصين متقلبة بشكل لا يصدق على مدى السنوات الخمس الماضية.

وقد نتج هذا إلى حد كبير عن التغيرات في عدد الطلبات، ولكن متوسط ​​حجم التذكرة كان أيضًا في انخفاض مطرد على مدى العامين الماضيين. وفي الربع الأخير، انخفض كل من عدد المعاملات القابلة للمقارنة ومتوسط ​​حجم التذكرة بنسبة 7% على أساس سنوي.

وتأثرت المبيعات بشكل كبير بسياسة الصين الصارمة في التعامل مع كوفيد-19. ولكن في الأشهر الأخيرة، تأثرت المبيعات بالإنفاق الاستهلاكي الحذر والمنافسة المتزايدة، كما قال ناراسيمهان للمستثمرين في يوليو/تموز.

تمتلك شركة Luckin Coffee، أكبر منافس لها في الصين، عددًا من المتاجر يزيد بثلاثة أضعاف تقريبًا عن عدد متاجر Starbucks في الصين بعد نمو هائل في الوحدات. لكنها تعاني أيضًا، حيث انخفضت مبيعات المتاجر نفسها بأكثر من 20% في الربعين الأخيرين.

وقال ياربورو “من الواضح أن الصين سوق صعبة، وليس فقط ستاربكس”.

أضافت ستاربكس أكثر من 800 متجر صيني جديد خلال العام حتى 30 يونيو. وواصلت السلسلة النمو في الصين “على أمل أن يحدث بعض التغيير في السوق”، ولكن على المدى القصير، “يمر ستاربكس الآن بطريق صعب للغاية”، كما قال باريش لـ BI.

وقال “ربما يكون من الأفضل بالنسبة لهم إبطاء النمو هناك وانتظار بعض التغييرات التي قد تحدث أو لا تحدث”.