- تعمل شركات الوجبات السريعة العملاقة على نشر المزيد من أكشاك الطلب بسرعة في الولايات المتحدة.
- فهي توفر تكاليف العمالة، وأكثر دقة، وتدفع العملاء إلى إنفاق المزيد.
- وقال باتريك دويل، الرئيس التنفيذي لبنك RBI، إن الأكشاك تعد “مكسبًا على كل الجبهات”.
تخطط سلاسل الوجبات السريعة الكبرى في الولايات المتحدة لإضافة المزيد من أكشاك الطلب الرقمي إلى مطاعمها بقوة – وجلب شيكات أكبر في هذه العملية.
يتطلع برجر كنج إلى توسعة كبيرة في الأكشاك في الولايات المتحدة بعد تجربة تجريبية حققت “نتائج هائلة”، حسبما صرح جوش كوبزا، الرئيس التنفيذي للشركة الأم Restaurant Brands International، للمستثمرين في نوفمبر. وقال إن شركة البرجر العملاقة لديها بالفعل أكشاك في أكثر من نصف مطاعمها غير الأمريكية وتخطط لمواصلة نشرها في إطار خطط لتحويل الأعمال إلى “رقمية بنسبة 100٪”.
قالت شيك شاك في فبراير إنها قامت بطرح الأكشاك في “جميع” المطاعم التي تديرها الشركة الأمريكية والتي يبلغ عددها حوالي 300 مطعم، وشهدت مبيعات الأكشاك في الربع الرابع تضاعفًا على أساس سنوي. إنها تشكل “أكثر بكثير” من نصف طلباتها داخل المطاعم في هذه المواقع، حسبما صرحت المديرة المالية كاتي فوجيرتي للمستثمرين في نوفمبر.
يم! وتركز العلامات التجارية، التي تمتلك تاكو بيل، وكنتاكي فرايد تشيكن، وبيتزا هت، وهابيتات برجر جريل، على الأكشاك أيضًا.
يمكن للعملاء الطلب من الأكشاك في جميع مطاعم Taco Bell في الولايات المتحدة. كان لدى كنتاكي فرايد تشيكن أكشاكًا في حوالي 500 مطعم أمريكي في نهاية عام 2023، “وهي خطوة كبيرة من الصفر تقريبًا قبل ربعين فقط،” Yum! أخبر المدير المالي كريس تورنر المستثمرين في فبراير. وقال تورنر في نوفمبر إن كنتاكي فرايد تشيكن تخطط لإدخالها في “الغالبية العظمى” من مطاعمها غير الصينية بحلول نهاية عام 2026.
الأكشاك مربحة للمطاعم
تعمل الأكشاك على تقليل العمالة، مما يعني أن المطاعم يمكنها إما توظيف عدد أقل من الموظفين أو نشرهم في مناطق أخرى من العمل، مثل المطبخ أو أثناء الطلب.
ومع ارتفاع الأجور في الصناعة، “هناك المزيد من الزخم لدى المطاعم للبحث عن وفورات في إنتاجية العمل”، كما قال شارون زاكفيا، المحلل في ويليام بلير، لموقع Business Insider. وقالت إنه باستخدام الأكشاك، “يمكنك بشكل أساسي تحويل العمالة إلى أنشطة ذات قيمة مضافة أكبر”.
وقال فوجيرتي للمستثمرين في أغسطس الماضي: إنها “القناة الأكثر ربحية” لشيك شاك. وقالت إنه بالإضافة إلى توفير العمالة، فإن طلبات الأكشاك “تميل إلى الانحراف نحو تناول الطعام داخل المطعم”، وبالتالي تستخدم عبوات أقل من الطلبات الرقمية الأخرى.
تعمل الأكشاك أيضًا على زيادة دقة الطلب وتمكين المطاعم من تعديل عناصر القائمة وأسعارها بسهولة. وعندما لا تكون الأكشاك قيد الاستخدام، يمكن للمطاعم استخدامها للترويج للصفقات.
من المرجح أن يتناثر رواد المطعم
يميل العملاء الذين يطلبون في الأكشاك إلى إنفاق المزيد من المال.
أخبر راندي جاروتي، الرئيس التنفيذي لشيك شاك، المستثمرين في فبراير أن الأشخاص الذين طلبوا الطعام من الأكشاك بدلاً من الصرافين أنفقوا في المتوسط ما يقرب من 10٪ أكثر.
يمكن للأكشاك أن تدفع العملاء إلى إضافة مشروبات أو أطباق جانبية، أو التبديل إلى كميات أكبر، أو إضافة تخصيصات مكلفة. وأشار فوجيرتي إلى أن Shake Shack قدم تقنية جديدة “لزيادة معدلات المرفقات والتخصيص”.
قال آندي باريش، المحلل في جيفريز، لـ BI إن الأكشاك “ستحاول بنسبة 100٪ من الوقت بيعك إلى عنصر أكبر أو تسألك عما إذا كنت تريد إضافة البطاطس المقلية أو رقائق البطاطس والجواكامولي”، في حين أن الصرافين في صيام مزدحم – مطعم الطعام قد لا يفعل ذلك “لأن هناك مجموعة من الأشخاص يحاولون تجاوز الطابور في أسرع وقت ممكن.”
وقالت شارون زاكفيا إنه عندما يطلب الزبائن الطعام من الأكشاك، فإنهم يشعرون بقدر أقل من الاندفاع، مما يعني أنهم “يتصفحون القائمة ويخصصون المزيد”.
يمكن للأكشاك أيضًا الترويج للعناصر بناءً على الوقت من اليوم والموسم والطقس، مثل المشروبات المثلجة في الأيام الحارة.
وتسمح بعض الأكشاك للعملاء بمسح تطبيقات الولاء الخاصة بهم لجمع النقاط من طلباتهم، وهو ما يعني بدوره أن الأكشاك يمكنها عرض توصيات مخصصة بناءً على البيانات التي يسحبونها من تطبيقات الولاء للعملاء.
العملاء “أكثر قبولًا” – وربما ساعد الوباء في ذلك
كانت بعض المطاعم بطيئة في البدء في تقديم الأكشاك. “أعتقد أن الكثير من مشغلي الصناعة واجهوا لفترة من الوقت فكرة الاضطرار إلى إنفاق الأموال على الأكشاك في حين أن العديد من المستهلكين يتجولون فعليًا مع جهاز كمبيوتر في جيوبهم ليتمكنوا من الطلب منه،” جون تاور، المحلل في شركة. صرحت Citi لـ BI، في إشارة إلى تطبيقات ولاء المطاعم على هواتف العملاء.
على الرغم من أن الأكشاك شائعة في مطاعم الوجبات السريعة في الخارج، إلا أنها استغرقت وقتًا أطول بكثير لنشرها في الولايات المتحدة.
وقال كوبزا في تشرين الثاني (نوفمبر) الماضي، إنه عندما بدأ برجر كنج في طرح الأكشاك في الولايات المتحدة قبل بضع سنوات، “لم يكن هناك قدر كبير من استيعاب المستهلكين”. “لقد تغير هذا الوضع بالفعل… أصبح المستهلكون أكثر تقبلاً له في الولايات المتحدة مما كانوا عليه قبل بضع سنوات.”
وقال زاكفيا إن الوباء يعني أن العملاء “يشعرون براحة أكبر مع الطلب الرقمي”. “لدينا الآن أغلبية من جيل الألفية والجيل Z الذين نشأوا مع الطلب الرقمي. لذا فإن ترجمة ذلك إلى كشك أمر سهل للغاية.” وأشار باريش إلى أن بعض العملاء الأكبر سنا قد يحتاجون إلى القليل من “التعامل باليد” في البداية.
قال باتريك دويل، الرئيس التنفيذي لبنك RBI، الذي يمتلك برجر كنج، وبوبايز، وتيم هورتونز، وفايرهاوس صبز، للمستثمرين في تشرين الثاني (نوفمبر) إن الأكشاك كانت بمثابة “مكسب على كل جبهة”.
وقال كوبزا: “وجهة نظري هي أننا بحاجة إلى جعل هذا العمل رقميًا بنسبة 100٪”. وفي الولايات المتحدة، تشكل الطلبات الرقمية حاليًا 15% فقط من مبيعات برجر كنج. “يجب أن نقوم بتنفيذ جميع الطلبات من خلال قنوات الطلب الرقمية مع مرور الوقت… وهذا نوع من نجم الشمال الذي نريد أن نصل إليه في العمل.”
هل تفضل الطلب من الكشك أم من أمين الصندوق؟ أرسل هذا المراسل بالبريد الإلكتروني على gdean@insider.com.
