- شهدت شركة Lululemon انخفاضًا في المبيعات في أمريكا الشمالية، لكنها تزدهر في الصين.
- أدت المنافسة الشديدة وحوادث المنتجات إلى إعاقة طلب المستهلكين على Lululemon في الولايات المتحدة وكندا.
- لكن في الصين، يساعد تغير العادات الصحية وقطاع السلع الفاخرة المتعثر على تعزيز المبيعات.
تمر الصين بعصر الصحة والعافية، مما يوفر لشركة Lululemon بصيص من الأمل بينما تكافح العلامة التجارية لإشراك المستهلكين في الولايات المتحدة وكندا، حيث تأسست.
في أحدث إصدار للأرباح في أغسطس، ذكرت شركة Lululemon أن مبيعات المتاجر نفسها في أمريكا الشمالية انخفضت بنسبة 3٪ خلال الربع الثاني مقارنة بالعام السابق. كما انخفضت حصة المنطقة من صافي إيرادات الشركة خلال الربع إلى 73% من 78% في عام 2023.
جاءت النتائج بعد شهر من انخفاض أسهم الشركة بعد قرارها بإيقاف مبيعات خطها الجديد من السراويل الضيقة مؤقتًا بعد أن تعرضت المنتجات لانتقادات من قبل بعض المتسوقين لكونها سيئة التصميم وغير جذابة.
ومع ذلك، في الصين، لا تزال شركة لولوليمون في صعود مستمر.
أفادت العلامة التجارية، المعروفة ببيع سراويل اليوغا بقيمة 100 دولار، أن مبيعات المتجر نفسه في البر الرئيسي للصين زادت بنسبة 21٪ في الربع الثاني، وحققت إيرادات صافية قدرها 314.2 مليون دولار – ارتفاعًا من 34٪ عن الربع الثاني في عام 2023. إصدار أرباح الربع الثالث في وقت لاحق من هذا الأسبوع.
يبدو أن شركة Lululemon، وهي علامة تجارية متميزة للملابس الرياضية تأسست في كندا عام 1998، قد وجدت فترة راحة في النظام البيئي للبيع بالتجزئة في الصين والذي كان، في معظمه، بطيئًا حيث أدت أزمة العقارات وارتفاع معدلات البطالة بين الشباب إلى إضعاف الإنفاق الاستهلاكي هذا العام.
في حين أن التباطؤ الاقتصادي في الصين يؤدي إلى إبعاد العديد من العلامات التجارية عن لعبتها – وخاصة تلك الموجودة في قطاع السلع الفاخرة – فإن الظروف مهيأة لازدهار علامة تجارية مثل لولوليمون.
مع تضرر الرفاهية، أصبحت الصحة والعافية لها الأولوية في الصين
وقال مارتن رول، استراتيجي الأعمال العالمية وكبير المستشارين في شركة الاستشارات العملاقة ماكينزي، إن نجاح لولومون في الصين يعكس اتجاه المستهلكين الذين يركزون على الصحة والعافية في الأوقات الاقتصادية الصعبة.
وقال رول إنه من الطبيعي أن يعيد المستهلكون تركيزهم على رفاهيتهم عندما يتعرض الاقتصاد لضربة. وأضاف أنه في حين أن الصحة كمفهوم ليست جديدة في الصين، فإن الصناعات الحديثة المبنية حولها هي كذلك.
وقال رول: “إن الصين تستيقظ نوعا ما فيما يتعلق بالصحة”، مضيفا أن المستهلكين الصينيين يلحقون بالعادات الصحية مثل اليوغا وصالة الألعاب الرياضية والرعاية البدنية التي اتبعها المستهلكون في أمريكا الشمالية على مدار العشرين عاما الماضية.
علاوة على ذلك، تواجه الشركة في الولايات المتحدة وكندا منافسة متزايدة من منافسين ذوي تكلفة أقل مثل Athleta وFabletics، لكن المنافسة أقل حدة في الصين.
ربما تكون شركة Lululemon أيضًا هي التي تستهدف المستهلكين الصينيين الذين يتجنبون الإنفاق على السلع الفاخرة لكنهم ما زالوا يريدون أن ينغمسوا في بعض الأحيان.
وقال رول: “إنها علامة تجارية متميزة، ولكن يمكن الوصول إليها بسهولة، فهي ليست حقيبة بيركين”.
ربط الجيل Z الصيني وجيل الألفية
وقالت أوليفيا بلوتنيك، مؤسسة شركة Wai Social، وهي شركة للإعلان ووسائل التواصل الاجتماعي في شنغهاي، إن استراتيجية Lululemon وموقعها في الصين تحقق نتائج إيجابية حيث تعيد الأجيال الشابة تحديد عادات الإنفاق الخاصة بها.
وكما أفاد BI سابقًا، قالت شركة WGSN المتنبئة بالاتجاهات إن هناك اتجاهًا ناشئًا “للإحياء الريفي” بين الشباب في منطقة آسيا والمحيط الهادئ، وفي الغالب الصين، مما يضع قيمة أكبر على نمط حياة أبطأ، والاستدامة، والصحة والعافية.
وقال بلوتنيك إن هذا الاتجاه قد يمثل تحديًا لبعض الشركات، لكن شركة لولوليمون وضعت العمل في موقع متميز.
وقالت: “دخلت لولوليمون الصين بهدف طويل المدى واستثمرت في نهج استراتيجي للابتكار، وصدى نمط الحياة، وسفيرة العلامة التجارية، والمشاركة في وسائل التواصل الاجتماعي، وتكامل الموارد العالمية”.
وأضافت أنه من خلال الأنشطة داخل المتجر والفعاليات على مستوى البلاد التي يروج لها المؤثرون، ركزت العلامة التجارية على “بناء المجتمع” في الصين.
وقالت إن الجهود بدأت تؤتي ثمارها الآن، مع استمرار نمو صناعة الصحة والعافية – على الرغم من التباطؤ الاقتصادي.
وقالت: “لقد قاموا بعمل ممتاز في جعل العافية طموحة ولكن يمكن الوصول إليها بالنسبة للمستهلكين الأصغر سنًا الذين يميلون إلى مراعاة قصة العلامة التجارية والجودة والحرفية والأثر البيئي في قرار الشراء الخاص بهم”.