الصين هي ثاني أكبر سوق لـ “ستاربكس”، لكن المبيعات تتراجع. وإليك السبب.

افتتحت شركة ستاربكس متجرها الأول في الصين في بكين عام 1999.

كما تم اختيار مدينة شنغهاي لتكون الموقع الثاني لمحمصة ستاربكس ريزيرف، بعد سياتل.

في منتصف أغسطس/آب، عينت شركة ستاربكس الرئيس التنفيذي لشركة تشيبوتلي براين نيكول رئيساً جديداً لها في إطار عملية إعادة تنظيم مفاجئة للإدارة. ومن الممكن أن تكون إحدى أولوياته الرئيسية تحويل أعمال الشركة في الصين.

انخفاض المبيعات

كانت مبيعات متاجر ستاربكس المماثلة في الصين متقلبة بشكل لا يصدق على مدى السنوات الخمس الماضية.

يتم تحديد المبيعات القابلة للمقارنة من خلال عنصرين: عدد الطلبات المقدمة ومتوسط ​​حجم الطلب.

في السنوات السابقة، تأثرت المبيعات بشكل كبير سياسة الصين الصارمة للحد من انتشار كوفيد-19ولكن في الأشهر الأخيرة، تأثرت الشركة بالإنفاق الاستهلاكي الحذر وزيادة المنافسة، كما قال الرئيس التنفيذي للشركة آنذاك لاكشمان ناراسيمهان للمستثمرين في يوليو/تموز.

وأضاف أن “التوسع غير المسبوق في المتاجر وحرب الأسعار بين قطاعات واسعة على حساب المنافسة والربحية تسببت أيضا في اضطرابات كبيرة في بيئة التشغيل”.

كانت مبيعات المتاجر المماثلة سلبية خلال الربعين الماضيين. وفي الربع الأخير، حتى 30 يونيو/حزيران، انخفض عدد المعاملات المماثلة ومتوسط ​​حجم التذاكر بنسبة 7% على أساس سنوي. وكان متوسط ​​حجم التذاكر في انخفاض مطرد على مدى العامين الماضيين.

وعلى وجه الخصوص، قال ناراسيمهان للمستثمرين في أبريل/نيسان إن عدد العملاء العرضيين الذين يزورون المكان في فترة ما بعد الظهر والمساء أصبح أقل.

زيادة المنافسة

وقالت شيري هي، التي تقود وحدة الصين في شركة الاستشارات Kearney، لموقع Business Insider، إن النمو السريع لقطاع المقاهي في الصين يعني ببساطة أن هناك “منافسة شديدة”.

وقالت إن هذا هو “التحدي رقم واحد” الذي تواجهه ستاربكس في الصين.

ناراسيمهان وقال للمستثمرين في أبريل/نيسان إن هناك “منافسة شرسة بين اللاعبين ذوي القيمة” في الصين.

تمتلك شركة Luckin Coffee، أكبر منافس لستاربكس في الصين، ما يقرب من ثلاثة أضعاف عدد متاجر ستاربكس في البلاد بعد نمو هائل في الوحدات. تأسست شركة Luckin في عام 2017 فقط ولكنها تمتلك أكثر من 20 ألف مقهى، الغالبية العظمى منها في الصين.

وقال المحللون إن شركة لوكين تتمتع بحضور أوسع بكثير في مختلف أنحاء الصين مقارنة بستاربكس، بما في ذلك في المدن الأصغر. ووفقا لتقرير صادر عن بنك أوف أميركا في أبريل/نيسان، فإن ما يقرب من ربع متاجر ستاربكس الصينية تقع في بكين وشنغهاي، والغالبية العظمى من متاجرها الأخرى تقع في مدن من الدرجة الأولى، والدرجة الأولى الجديدة، والدرجة الثانية.

ومن بين المنافسين الرئيسيين الآخرين في الصين شركة Cotti Coffee، وMcCafé التابعة لشركة McDonald's، وKCoffee التابعة لشركة KFC.

لا يرغب جميع المستهلكين الصينيين في تجربة ستاربكس

“القهوة لا تزال “عادة متنامية” في الصين، ديف شي،” شريك في شركة أوليفر وايمان يركز على السلع الاستهلاكية وتجارة التجزئة، قال “الكثير من المستهلكين يشربون الشاي فقط”.

وعندما يذهبون إلى مقهى، فإنهم عادة ما يهتمون بالمنتج أكثر من التجربة، على حد قول شيه.

قال شي: “ستاربكس شركة تركز على المستهلك، ولكن بالنسبة لشركة لوكين فهي تركز على المنتج حقًا”. وأضاف أن لوكين لديها “دورة ابتكار منتجات سريعة جدًا” مع إطلاق منتجات أكثر تكرارًا من ستاربكس.

وقال هي، الشريك في شركة كيرني، إن سلاسل المقاهي الصينية أكثر “رشاقة” في التكيف مع الاتجاهات وتلبية النكهات التي يفضلها المستهلكون الصينيون بشكل أوثق. ويشمل ذلك تركيز لوكين على المشروبات الحلوة والحليبية، مع لاتيه بوبا بالسكر البني ولاتيه جوز الهند الشهير للغاية والذي يمثل 70٪ من المبيعات في بعض المتاجر، حسبما ذكرت بلومبرج.

وقال شي إن نموذج “المكان الثالث” الذي تتبناه ستاربكس ــ فكرة أنها مساحة بديلة للعمل والمنزل حيث يقضي الناس الوقت ــ نجح في عامي 2017 و2018، عندما كان الناس أكثر استعدادا لدفع ثمن المنتجات الفاخرة، لكن هذا لم يعد الحال. وقال إن لوكين، في المقابل، لديها متاجر أصغر حجما وأقل عددا من المقاعد وتركز على الأتمتة والتوحيد القياسي.

لقد أكد المسؤولون التنفيذيون في ستاربكس للمستثمرين مراراً وتكراراً أن وضع الشركة في الصين يشكل جزءاً أساسياً من استراتيجيتها. ولكن بسبب هذا، تعمل ستاربكس على الحد من قاعدة عملائها المحتملين.

وأضاف أن “ستاربكس” لا تستهدف الجماهير بل الطبقة المتوسطة، وخاصة المهنيين ذوي الياقات البيضاء.

وبحسب موقعها الإلكتروني، تفرض ستاربكس عادة ما بين 30 و40 يوانا (4.20 إلى 5.60 دولارا) على مشروب سعة 16 أونصة، بما في ذلك قهوة أمريكانو، وفلات وايت، ولاتيه بنكهات مختلفة، وشاي، وفرابوتشينو. وعلى النقيض من ذلك، غالبا ما تقدم شركة لوكين عروضا ترويجية تخفض سعر الكوب إلى 10 يوانات (1.40 دولارا)، حسبما قال هي.

قالت بليندا وونغ، الرئيسة التنفيذية لشركة ستاربكس في الصين، للمستثمرين في يناير/كانون الثاني: “نحن لسنا مهتمين بالدخول في حرب الأسعار. هدفنا هو أن نكون الأفضل وأن نكون الرائدين في سوق المنتجات الفاخرة”.

ولكن وكالة رويترز للأنباء ذكرت في مايو/أيار أن ستاربكس زادت بشكل كبير من استخدامها للخصومات في الصين للتنافس مع المنافسين المحليين. واعترف وونغ في يناير/كانون الثاني بأن استخدام ستاربكس للعروض الترويجية في الصين أدى إلى انخفاض متوسط ​​أحجام الشيكات.

النمو الاقتصادي يتباطأ، والإنفاق الاستهلاكي ينمو بحذر أكبر

النمو الاقتصادي في الصين لقد تباطأ نمو الناتج المحلي الإجمالي في الولايات المتحدة، حيث سجل نموًا بنسبة 4.7% فقط على أساس سنوي في الربع الثاني من عام 2024، وهو ما جاء أقل من التوقعات.

وقال برايان ياربروف، محلل المطاعم في شركة إدوارد جونز، لصحيفة بيزنس إنسايدر: “من الواضح أن الصين سوق صعبة، وليس فقط ستاربكس”.

انخفضت مبيعات متجر Luckin's نفسه بأكثر من 20% في الربعين الأخيرين.

وقال شي إن المستهلكين أصبحوا “عقلانيين وعمليين بشكل متزايد”، وهذا يجعل الفجوة في الأسعار بين سلاسل القهوة “تحديًا أكبر” بالنسبة لستاربكس، على حد قوله.

ستاربكس تظل متفائلة

ويقول مسؤولون تنفيذيون في شركة ستاربكس إن السلسلة تركز على خطتها طويلة الأجل في الصين.

وقال ناراسيمهان في يناير/كانون الثاني إن ستاربكس تركز على تقديم المزيد من منتجات القهوة ذات الصلة محليًا في الصين وفتح متاجر في المدن الأصغر “حيث نرى اقتصاديات متاجر جديدة أقوى بشكل ملموس”.

وأشار إلى أن الشركة “على المسار الصحيح” لتحقيق هدفها لعام 2025 المتمثل في افتتاح 9 آلاف متجر في الصين.

تمت إضافة ستاربكس أكثر من 800 وتخطط الشركة لافتتاح متاجر صينية جديدة خلال العام حتى 30 يونيو/حزيران. وواصلت السلسلة نموها في الصين “على أمل أن يحدث بعض الانتعاش في السوق”، ولكن في الأمد القريب، “يمرون الآن بطريق صعب للغاية”، كما يقول آندي باريش، المحلل في جيفريز.