تنحّى جانباً أيها المشاهدون المدفوعون – فالتلفاز المجاني ينتقم.
ومع تزايد انتشار البث المباشر، اشترك ملايين المشاهدين في خدمة نتفليكس وغيرها من الخدمات، مدفوعين بوعد الترفيه الرائع دون إعلانات. وأعلن المتنبئون أن مستقبل التلفزيون سوف ينتقل من التلفزيون عبر الكابل إلى خدمات البث المباشر الخالية من الإعلانات. وكان المعلنون قلقين بشأن كيفية تسويق منتجاتهم للأشخاص الذين يقضون وقتاً متزايداً في مناطق خالية من الإعلانات.
حسناً، كان ذلك حينها.
في العام الماضي، وقع المشاهدون في حب نفس مستويات الإعلانات (الأرخص) التي تقدمها هذه المنصات. ولكن ربما الأهم من ذلك، أنهم يقضون وقتًا متزايدًا في مشاهدة الخيارات المجانية تمامًا. فقد تولى موقع YouTube العرش باعتباره أفضل منصة بث على التلفزيون، متغلبًا على Netflix. كما انطلقت خدمات التلفزيون المجانية المدعومة بالإعلانات مثل Tubi من Fox وPluto TV من Paramount، حيث يمكن للناس مشاهدة محتوى يتراوح من إعادة عرض قديمة مثل “The Jeffersons” إلى عناوين أحدث مثل “Scandal”.
“إذا لم تلاحظ، فإن كل شيء أصبح باهظ الثمن هذه الأيام”، هكذا كتب مستخدم اليوتيوب جيمي كليمنت على الإنترنت. “إن بعض الإعلانات لا قيمة لها بالنسبة لهدية كهذه. توبي رائع”.
ولكن التلفزيون المجاني ليس بالشيء الرائع بالنسبة لشركات الترفيه التي قضت السنوات العديدة الماضية في محاولة اللحاق بشركة نتفليكس. والواقع أن فكرة أن الجميع سوف يشاهدون التلفزيون من وراء جدار الحماية ــ فقط من خلال البث المباشر بدلاً من التلفزيون عبر الكابل ــ تحولت إلى سراب.
المشكلة الأساسية: من غير الواضح كيف يمكن لهذه الخدمات المجانية أن تدعم البرامج الجديدة على غرار هوليوود حتى لو أرادت ذلك.
لقد أصبح لزاما على التلفزيون أن يتنافس بشكل متزايد مع تطبيقات الوسائط الاجتماعية المجانية مثل TikTok و Instagram، والتي يتم استهلاكها بشكل أساسي على الهواتف. والآن، مع انتقال YouTube إلى شاشات التلفزيون وظهور خدمات “التلفزيون المجاني المدعوم بالإعلانات” (FAST)، أين يترك هذا هوليوود؟
إن الخوف الأكبر في هوليوود هو أن ذروة التلفزيون قد انتهت إلى الأبد، وأن عمالقة الترفيه محكوم عليهم بالقتال على شريحة أصغر من الاهتمام. لن تنقرض الصناعة. فشركة نتفليكس تعمل بشكل جيد، في نهاية المطاف، وشركة ديزني عملاقة.
ولكن احتلال مكانة متدنية في عالم الترفيه ليس بالأمر المثير للإعجاب. فقط اسأل صناعة المجلات.
البث المدفوع يواجه مشكلة تجارية
عندما بدأ التلفاز في الظهور لأول مرة، كان يُبث عبر الهواء ومجانًا، وكانت الأموال تأتي من الإعلانات. لكن ظهور الكابل جعل التلفاز المدفوع هو القاعدة. وبحلول عام 1992، كان 60% من الأسر الأمريكية مشتركين في الكابل.
عندما انطلق البث المباشر، بدعم من نيتفليكس وهولو، كان العرض مدفوع الأجر إلى حد كبير. وقد صمد هذا مع إطلاق ديزني ووارنر وكومكاست تطبيقاتها الخاصة للتنافس، بدءًا من عام 2019. ولجعل الناس يشتركون في هذه المنصات الجديدة، أنتجت شركات الترفيه عروضًا جديدة بمستويات قياسية، مما أدى إلى ظهور عصر الذروة التلفزيوني، الذي بلغ ذروته في عام 2022 عند 600 عرض قبل أن ينخفض بنسبة 14٪ في عام 2023، وفقًا لبحث FX Networks.
ولكن الإنفاق على المحتوى الجديد لم يكن مستداما. فباستثناء نتفليكس، التي تتمتع بميزة الريادة الهائلة، لم تحقق أي من شركات البث الربحية باستمرار. فقد سهلت هذه الشركات إلغاء الاشتراكات، وهو ما كان الناس يفعلونه بسرعة عندما تنتهي برامجهم المفضلة، الأمر الذي أجبر الشركات على إنفاق المزيد على المحتوى الأصلي.
لقد أصاب القلق وول ستريت بشأن ربحية البث المباشر في عام 2022، وفرضت شركات الترفيه قيودًا على إنفاق المحتوى. لقد أنشأت مستويات مدعومة بالإعلانات لجذب مشاهدين جدد ومصادر دخل جديدة. كما أبرمت شراكات حزم لمحاولة إقناع الناس بالبقاء.
كانت المستويات المدعومة بالإعلانات، على وجه الخصوص، بمثابة نقطة مضيئة للصناعة. فهي تسمح لمقدمي المحتوى برفع الأسعار على مستوياتهم الخالية من الإعلانات مع طرح إصدارات أرخص مدعومة بالإعلانات.
وقالت سارة لي، محللة الأبحاث في شركة باركس أسوشياتس، في تقرير: “ينفق المستهلكون أموالاً أقل، ولكن بدلاً من الاستغناء عن ذلك، يستخدم الكثير منهم بدائل تعتمد على الإعلانات لتوفير التكاليف”.
لكن مقدمي الخدمة المدفوعة واجهوا منافسة من لاعبين آخرين كان لديهم عرض أرخص: 0 دولار.
يشاهد الناس المزيد والمزيد من البرامج التلفزيونية المجانية
في يوليو/تموز، حقق موقع يوتيوب إنجازًا مهمًا: أصبح أول خدمة بث تلفزيوني تتجاوز 10% من إجمالي المشاهدات، وفقًا لمؤسسة نيلسن. واحتل المرتبة الأولى بنسبة 10.4%، متجاوزًا نيتفليكس التي بلغت 8.4%.
لقد أظهر ارتفاع مستوى انتشار موقع YouTube على أجهزة التلفزيون أن المحتوى الذي يقدمه المبدعون يمكن أن ينتقل من الهاتف إلى الشاشة الكبيرة.
يرى محلل صناعة الإعلام إيفان شابيرو أن صعود المشاهدة المجانية هو بمثابة عودة إلى التسعينيات، عندما كان مزيج البث المجاني والمشاهدة المدفوعة عبر الكابل هو القاعدة.
وقال “لقد كان هناك دائمًا استخدام كبير للتلفزيون المجاني، ويزداد ذلك على موقع يوتيوب بشكل متزايد. إنه القناة رقم 1 على الشاشة الكبيرة، ويستخدمه جزء من 2.5 مليار مستخدم على التلفزيون”.
وكانت قصة النجاح الكبيرة الأخرى في البث المجاني هي Tubi، التي أصبحت أسرع خدمة بث نموًا في العام الماضي وتعادلت مع Disney+ في حصة المشاهدة.
بدأت خدمة Tubi في عام 2014 واستحوذت عليها شركة Fox في عام 2020 مقابل 440 مليون دولار، وهي واحدة من أقدم وأكبر خدمات البث المجانية، حيث تقدم 65000 عرض للاختيار من بينها. وفي حين أن لديها قنوات خطية مباشرة مثل ABC News وNFL، فإن معظم مشاهديها عبارة عن أفلام وعروض حسب الطلب، تُعرض في صفوف مثل “Westerns” و”Mystery” و”Romance”.
وإذا أضفنا إلى ذلك قناتي Pluto TV وThe Roku Channel، وهما قناتان كبيرتان بما يكفي لتظهرا في تصنيف نيلسن، بالإضافة إلى YouTube، فإن البث التلفزيوني المجاني شكل 14.8% من المشاهدات في يوليو/تموز، ارتفاعًا من 12.5% قبل عام. وفي الوقت نفسه، ظلت حصة الاشتراك المدفوع ثابتة إلى حد كبير.
إن السر الصغير القذر في هذه الصناعة هو أن قدرًا معينًا من مشاهدة التلفزيون كان دائمًا سلبيًا. بعبارة أخرى، يتم تشغيل الجهاز في الخلفية. تقدم العديد من خدمات FAST طريقة أبسط من خدمات البث المدفوعة لمشاهدة التلفزيون بشكل سلبي. يقوم البعض بتقليد القنوات التلفزيونية الخطية التي يسهل تشغيلها، أو يقدمون مجموعة من الأخبار والترفيه والرياضة على بعد بضع نقرات فقط – بدون الحاجة إلى بطاقة ائتمان أو تسجيل الدخول.
قالت جين فوكس، رئيسة قسم الاستحواذ على المحتوى والبرمجة في شركة Roku، عن جاذبية خدمة FAST: “في بعض الأحيان تعود إلى المنزل مرهقًا وترغب في الحصول على المحتوى. ثم تضيف إلى ذلك الجانب المجاني”.
قد يكون الجزء الأخير واضحًا، لكن من الصعب المبالغة في تقديره. هذه الخدمات مجانية. بالتأكيد، لن تحصل على أحدث موسم من “The Bear” أو “Wednesday”، لكن الخدمات المدفوعة أصبحت جميعها أكثر تكلفة. وجدت شركة Horowitz Research أن أكثر من نصف (53%) مستخدمي FAST يقولون إنهم قللوا من خدمات البث المدفوعة الآن بعد أن أصبحوا يشاهدون التلفزيون المجاني المدعوم بالإعلانات.
وبحسب شركة Hub Entertainment Research، فقد زاد تقبل الناس للإعلانات أيضًا خلال الأعوام القليلة الماضية.
ستتنافس التكنولوجيا ووسائل الإعلام التقليدية على التلفزيون المجاني في الأشهر المقبلة
وبالنظر إلى المستقبل، فمن المرجح أن يواصل اللاعبون الرئيسيون في مجال التلفزيون المجاني اكتساب حصة أكبر.
يُعد موقع YouTube الرائد الواضح في مجال المحتوى الذي ينشئه المستخدمون، وهو أمر مهم للجمهور الأصغر سنًا، وقد ساعد في جعله الخدمة التي يجب الحصول عليها.
وتتمتع أمازون أيضًا بميزة تتمثل في خدمتها المجانية Freevee، حيث تحظى بالتفضيل من Fire TV، نظام تشغيل التلفزيون الذكي الخاص بالشركة. ومثلها كمثل YouTube، فهي أيضًا جزء من نظام ترفيهي أكبر.
كما تتمتع Roku بميزة المنصة من خلال خدمة البث المجانية The Roku Channel. وهي تتقدم على Max وPeacock وParamount+ في تصنيفات Nielsen، ولا تتخلف إلا عن Tubi بين FASTs. تعمل Roku على إنشاء مناطق محتوى مختلفة مثل المنزل والطعام والرياضة، وتقديم ميزات التخصيص لمساعدة المشاهدين في العثور على ما يبحثون عنه. كما تحاول مواكبة التطورات من خلال بث عروض رقمية مثل “Hot Ones” وقناة MrBeast.
إن أكبر الرهانات التي تراهن عليها شركات الوسائط التقليدية في الفضاء الحر هي خدماتها FAST، وأهمها Tubi. وتكتسب Tubi حصة كبيرة بفضل مكتبتها الضخمة وقد طورت عددًا صغيرًا من المواد الأصلية (يشاهد ربع مشاهدي Tubi مادة أصلية واحدة على الأقل شهريًا، وفقًا للشركة). وتفخر Tubi بقدرتها على البقاء قريبة من ما يريده جمهورها من خلال مراقبة اتجاهات وسائل التواصل الاجتماعي.
وقال آدم لوينسون، كبير مسؤولي الإبداع في توبي: “هذا العام، سوف يتفوق مستخدمو الشبكات الاجتماعية على مستخدمي التلفزيون. وهذه إشارة نوليها قدراً كبيراً من الاهتمام”.
تمتلك شركتا Paramount (Pluto TV) وComcast (Xumo) خدمات FAST الخاصة بهما. وقد أعلنت WBD أن خدمة FAST الخاصة بها قادمة، وقد يكون الأمر مجرد مسألة وقت قبل أن تحذو ديزني ونتفليكس حذوها. ومع ذلك، مع اقتراب عدد قنوات FAST من 2000، هناك اتفاق واسع النطاق في الصناعة على أن التخلص من القنوات أمر لا مفر منه.
وقد حاول بعض اللاعبين الابتكار في هذا الشكل أيضًا. حيث تستكشف شركة Fremantle، التي توزع 24 قناة FAST حول برامج مثل “Three's Company” و”Baywatch”، طرقًا لجعل برامجها القديمة في مجال الألعاب مثل “Family Feud” و”The Price is Right” تفاعلية، وفقًا لما ذكرته لورا فلورنس، نائب الرئيس الأول للقنوات السريعة العالمية في Fremantle.
في المعركة من أجل الحرية، هل سيكون الفائز مهما بالنسبة لهوليوود؟
لكن السؤال الكبير الذي يلوح في الأفق بشأن الصناعة هو ما إذا كان أي من هذا النمو السريع سيكون له أهمية حقيقية بالنسبة للاعبي هوليوود العريقين.
وتسمح هذه الخدمات لشركات الترفيه باستخراج المزيد من الأموال من مكتبات المحتوى الخاصة بها، والتوسع إلى البلدان التي تكون فيها الاشتراكات المدفوعة أقل شيوعًا، وربما تدفع الناس إلى الاشتراك في خدماتها المدفوعة. على سبيل المثال، أخبر 43% من مستخدمي FAST هورويتز أنهم اشتركوا في خدمة بث مدفوعة لمواصلة مشاهدة برنامج بدأوا في مشاهدته على قناة FAST.
يبدو هذا رائعًا – من الناحية النظرية.
ولكن إذا أمضى المستخدمون نصف وقت المشاهدة في مشاهدة التلفزيون المجاني، فهل يعني هذا أنهم سينفقون نصف الأموال على خدمات البث؟ تشير الأبحاث الحديثة التي أجرتها باركس أسوشييتس وجيه بي مورجان إلى أن متوسط عدد خدمات البث التي يدفع الناس مقابلها آخذ في الانخفاض مع تزايد إرهاق الاشتراكات.
وعلى الرغم من تزايد شعبية خدمات FAST، فإن نموذج الأعمال هذا قد لا يدعم الأعمال الأصلية ذات التكلفة المرتفعة، والتي تعتبر شريان الحياة في هوليوود.
كشفت شركة باراماونت مؤخرًا أن قناة بلوتو، التي أطلقتها في عام 2013، كانت مربحة لعدة سنوات. لكن أكبر قناة FAST، قناة Tubi التابعة لشركة فوكس، والتي تلتها بعد عام، لم تحقق أرباحًا بعد.
وقد قدرت قناة سي إن بي سي إنفاق روكو السنوي على المحتوى بأكثر من مليار دولار في عام 2022، وهو ما يبتعد كل البعد عن الـ 17 مليار دولار التي تخطط نتفليكس لإنفاقها هذا العام؛ حيث لم يكلف فيلم روكو الأكثر طموحًا حتى الآن، وهو فيلم سيرة ذاتية عن ويرد آل، سوى 12 مليون دولار (تنفق نتفليكس بشكل روتيني أكثر من 100 مليون دولار على فيلم واحد). وكان صافي استثمار توبي (الذي يشكل المحتوى جزءًا منه) في السنة المالية 2024 في نطاق 200 مليون دولار.
لقد فقدت التليفزيون بالفعل عدد مشاهديها لصالح منصات التواصل الاجتماعي. فقد تفوق موقع يوتيوب على التليفزيون التقليدي من حيث حجم الجمهور العام الماضي، ومن المتوقع أن تحذو وسائل التواصل الاجتماعي حذوه العام المقبل، وفقًا لتوقعات شركة إي ماركتر.
قد يبدو البث المجاني بمثابة وسيلة لهوليوود لاستعادة المشاهدين.
ولكن حتى لو تمكنت شركات الإعلام التقليدية من استقطاب جماهير البث المباشر بعيدًا عن شركات التكنولوجيا العملاقة ــ مثل يوتيوب وروكو وأمازون ــ فإنها تحتاج إلى معرفة كيفية الحفاظ على نمو خدمات البث المباشر المدفوعة. وإذا لم تتمكن من ذلك، فمن الصعب أن نقول ما الذي قد تعود به عليها في الواقع من الفوز في معركة البث التلفزيوني المجاني.