في أعقاب انتهاء موسم التسوق الذي يسبق عيد الميلاد، يشهد المشهد التجاري تحولًا مألوفًا: تدفق عمليات الإرجاع وبحث المستهلكين عن أفضل عروض ما بعد العيد. هذا العام، ومع ذلك، يحمل هذا التحول في طياته مؤشرات أعمق تتعلق بسلوك المستهلك المتغير والتحديات الاقتصادية التي تواجه الولايات المتحدة. تشير البيانات الصادرة عن Visa و Mastercard SpendingPulse إلى أن الإنفاق الإجمالي خلال العطلات حتى يوم الأحد تجاوز مستويات العام الماضي، لكن هذا لا يروي القصة كاملة.
تحول في سلوك المستهلك: البحث عن القيمة والصفقات
تزايد القلق بشأن الاقتصاد الأمريكي وارتفاع أسعار المنتجات دفع العديد من الأمريكيين إلى إعادة تقييم عاداتهم الشرائية. وفقًا لبيانات من Placer.ai، يتجه المستهلكون بشكل متزايد نحو متاجر التوفير والخصومات بدلاً من مراكز التسوق التقليدية. تعتمد Placer.ai على تتبع حركة الأشخاص عبر هواتفهم المحمولة، مما يوفر رؤى دقيقة حول أنماط التسوق.
هذا التحول لا يقتصر على المكان الذي يتسوق فيه الناس، بل يتعلق أيضًا بكيفية تسوقهم. يلتزم المستهلكون بقوائم التسوق بشكل أكبر ويجرون المزيد من الأبحاث قبل اتخاذ قرار الشراء. هذا السلوك الحذر قد يفسر سبب انخفاض معدلات العائدات حتى الآن مقارنة بالعام الماضي، كما تشير بيانات Adobe Analytics. يبدو أن المستهلكين أكثر تفكيرًا قبل الشراء، مما يقلل من احتمالية إرجاع المنتجات لاحقًا.
ثلاثة اتجاهات رئيسية تحدد موسم العطلات
يمكن تلخيص التغيرات التي تشهدها تجارة التجزئة في موسم العطلات الحالي في ثلاثة اتجاهات رئيسية:
1. موسم العطلات الأضعف للهدايا التقليدية
على الرغم من أن الأمريكيين لا يزالون ينفقون على الهدايا، إلا أنهم يفعلون ذلك بطرق مختلفة. يزداد الإقبال على متاجر التوفير والخصومات، مما يضع ضغوطًا إضافية على تجار التجزئة التقليديين مثل المتاجر الكبرى. تشير بيانات Placer.ai إلى أن هذه المتاجر قد تضطر إلى بذل جهود أكبر لجذب العملاء والحفاظ عليهم.
الملابس والإلكترونيات، اللذان لطالما سيطرا على مبيعات العطلات، شهدا نموًا متقلبًا. يعزى ذلك جزئيًا إلى تأثير الرسوم الجمركية على الواردات، حيث أن هاتين السلعتين تعتمدان بشكل كبير على المنتجات المستوردة.
2. صعود متاجر التوفير والسلع المستعملة
شهدت متاجر التوفير والسلع المستعملة زيادة ملحوظة في الإقبال عليها خلال موسم العطلات. على سبيل المثال، تضاعفت حركة المرور في المتاجر الكبرى خلال الأسبوع الذي سبق عيد الميلاد مقارنة بمتوسط الأسبوع، لكنها انخفضت بنسبة 13.2% مقارنة بعام 2024. في المقابل، ارتفعت حركة المرور في متاجر الملابس التقليدية بنسبة 61%، لكن المبيعات انخفضت بنسبة 9% مقارنة بالعام الماضي.
يبدو أن المستهلكين يتجهون نحو هذه المتاجر بحثًا عن أسعار معقولة وصفقات جيدة. وقد شهد قطاع متاجر التوفير ارتفاعًا حادًا في حركة المرور الموسمية بنسبة 85.1%، مع مكاسب بنسبة 1.2% في الأسبوع الذي سبق العطلة. لكن اللافت للنظر هو الأداء القوي لمتاجر السلع المستعملة، حيث قفزت حركة المرور بنسبة 11% تقريبًا مقارنة بالعام الماضي.
تشير شيرا بيتراك، رئيسة قسم المحتوى في Placer.ai، إلى أن المستهلكين يفضلون بشكل متزايد تجارب التسوق القائمة على الاكتشاف التي تقدمها هذه المتاجر، بدلاً من التشكيلات الموحدة التي توفرها تجارة التجزئة التقليدية.
3. زيادة العائدات المتوقعة في نهاية ديسمبر وبداية يناير
على الرغم من انخفاض معدلات العائدات في بداية موسم العطلات، تشير بيانات Adobe Analytics إلى أن العائدات من المتوقع أن ترتفع بشكل كبير في نهاية ديسمبر وبداية يناير. من المتوقع أن ترتفع العائدات بنسبة 25% إلى 35% في الفترة من 26 إلى 31 ديسمبر مقارنة بالفترة من 1 نوفمبر إلى 12 ديسمبر. كما تتوقع Adobe أن تظل العائدات مرتفعة خلال الأسبوعين الأولين من يناير، بزيادة تتراوح بين 8% و 15%.
هذا يشير إلى أن العديد من المستهلكين ينتظرون حتى اللحظات الأخيرة للاستفادة من تخفيضات نهاية الموسم وعروض ما بعد العيد.
ما الذي يعنيه هذا التحول؟
هذه الاتجاهات تشير إلى تحول كبير في سلوك المستهلك. لم يعد المستهلكون يركزون فقط على العلامات التجارية الفاخرة والهدايا الباهظة الثمن. بل أصبحوا أكثر وعيًا بالميزانية ويبحثون عن القيمة والصفقات الجيدة. هذا التحول له آثار كبيرة على تجار التجزئة، الذين يجب أن يتكيفوا مع هذه التغيرات من أجل البقاء والازدهار.
من الواضح أن عروض ما بعد العيد ستلعب دورًا حاسمًا في جذب المستهلكين هذا العام. يجب على تجار التجزئة تقديم عروض مغرية وتسهيل عملية الإرجاع لضمان رضا العملاء والحفاظ على ولائهم. بالإضافة إلى ذلك، يجب عليهم التركيز على بناء علاقات قوية مع العملاء من خلال تقديم خدمة عملاء ممتازة وتجارب تسوق مخصصة.
في الختام، يشهد موسم العطلات الحالي تحولًا ملحوظًا في سلوك المستهلك، مدفوعًا بالقلق الاقتصادي والبحث عن القيمة. يجب على تجار التجزئة أن يكونوا على دراية بهذه التغيرات وأن يتكيفوا معها من أجل النجاح في هذا المشهد التجاري المتطور. هل ستستمر هذه الاتجاهات في المستقبل؟ هذا ما ستكشف عنه الأشهر القادمة.
