تراهن سلسلة مطاعم البيتزا الأكثر مبيعًا في العالم بشكل كبير على كرم عملائها. وهي ليست وحدها.
تعهدت Domino’s مؤخرًا بمبلغ 174 مليون دولار على مدى السنوات العشر القادمة لصالح مستشفى سانت جود لأبحاث الأطفال، متوقعة أن تأتي الأموال من حملتها الطويلة الأمد التي تدعو العملاء إلى التبرع بالفرق بين إجمالي مشترياتهم والمبلغ الأعلى التالي بالدولار. وقد جمعت سلسلة البيتزا بالفعل أكثر من 126 مليون دولار بهذه الطريقة على مدار العقدين الماضيين لصالح منظمة ALSAC، وهي منظمة جمع التبرعات للمستشفى الذي يقع مقره في ولاية تينيسي.
تعتبر Domino’s أحدث وأكبر مثال على نجاح “الخروج الخيري”. وحصدت أداة جمع التبرعات أموالًا أكثر بنسبة 24% في عام 2022 مقارنةً بعام 2020 من بين البرامج الأعلى ربحًا، بإجمالي 749 مليون دولار. بحسب الجمعية المهنية Engage for Good.
إن قوة البقاء هذه لها امتيازات تأمل في أن يستمر المستهلكون في إعطاء التغيير الفائض على الرغم من التحولات نحو التسوق عبر الإنترنت. الرياح الاقتصادية المعاكسة السلبية والمخاوف من أن المزيد من الالتماسات المتكررة سوف تسبب الإرهاق. وفي الوقت نفسه، يقوم بعض تجار التجزئة ببلورة شراكات تشكلت لأول مرة بعد أن دفعت المحاسبة العنصرية لعام 2020 مواطنة الشركات إلى مقدمة الممارسات التجارية.
لماذا يعمل
تشير الدراسات إلى أن مطالبة العملاء بتقريب المبلغ هو بشكل عام أكثر فعالية من طلب مبلغ ثابت – حتى عندما تكون المجاميع متماثلة. وذلك لأن التأطير يخفف من أثر فراق المال، وفقا لورقة نشرت في مجلة مجلة علم نفس المستهلك.
وقالت كاتي كيلتينج، أستاذة التسويق بجامعة سانت لويس التي قادت فريق البحث: “الأمر أقل إيلامًا”.
يقدم توقيت الاستئناف عدة عوامل أخرى قوية من الناحية النفسية، وفقًا لما ذكره آيك سيلفر، أستاذ التسويق في جامعة نورث وسترن. يميل المشترون إلى تصور مشترياتهم بأعداد صحيحة على أي حال؛ رموز الفاتورة بقيمة 24.75 دولارًا هي 25 دولارًا، على سبيل المثال.
بالإضافة إلى ذلك، قال سيلفر، إن ذلك يجعل فعل العطاء “أكثر طيشًا بعض الشيء”. ليس لدى المتسوقين الذين يهرعون لعبور خط الخروج الكثير من الوقت للنظر في الأسباب التي تمنعهم من التبرع.
وقال سيلفر: “إنهم يستفيدون من الجمود في عملية الشراء حيث تنفق أموالك فقط ولا تفكر كثيرًا في الأمر”.
مساعدة PetSmart في مساعدة الحيوانات
يشيد أبطال الإستراتيجية بطلبات إشراك المانحين المحتملين كل يوم في شكل ودود من العطاء مع وجود حواجز منخفضة أمام الدخول. هذه الممارسة شائعة جدًا لدرجة أن الهدايا التراكمية للمتسوقين أصبحت مصدرًا رئيسيًا للتمويل في بعض مجالات القضايا.
تعتبر جمعيات PetSmart الخيرية، التي تفيد بأن أكثر من 80% من تبرعاتها النقدية تأتي من خلال لوحة PIN عند الخروج، أكبر جهة مانحة لقضايا رعاية الحيوان. يطلب متجر الحيوانات الأليفة الكبير، الذي يدير برنامج التبرع المستمر بلوحة PIN لمدة 20 عامًا، من العملاء تقديم مبلغ ثابت بالدولار يبدأ من 2 دولار.
تدعم هذه الأموال القضايا المرتبطة مباشرة بالحيوانات الأليفة، مثل زيادة الوصول إلى الرعاية البيطرية وخدمات إجلاء الحيوانات أثناء الكوارث الطبيعية. هذا الارتباط الحقيقي هو أحد الأسباب التي تجعل رئيس مؤسسة PetSmart Charities، إيمي جيلبريث، يعتقد أن متوسط تبرعاتهم أقل بقليل من 3 دولارات – ومن المتوقع أن يصل إلى 40 مليون دولار بحلول نهاية هذا العام.
وبدون المهام المتوافقة بشكل وثيق، يتوقع جيلبريث أنهم سيواجهون صعوبة أكبر في إقناع العملاء بالتبرع.
“من الأسهل كثيرًا على الأشخاص أن يقولوا نعم عندما يقولون: “أنا هنا للتسوق في PetSmart”. أنا أحب الحيوانات الأليفة. وقالت: “إذا تبرعت لجمعيات PetSmart الخيرية، فسوف أدعم الحيوانات الأليفة التي تحتاج إلى عائلة، وسأدعم الحيوانات الأليفة بطرق أخرى”.
وفي الواقع، قال كيلتنج إن التوافق بين المؤسسة الخيرية والبائع “ضخم”. يمكن للعملاء أن ينظروا إلى طلبات الشراء في نقاط البيع على أنها انتهاك لعقدهم الاجتماعي مع الشركة، وفقا للباحثين، ولكن يُنظر إلى الشراكات بين المنظمات المتشابهة في ضوء أكثر إيجابية.
التبرعات تتبع الاتصال في REI
أطلقت REI Co-op، وهي شركة متخصصة في بيع الملابس والمعدات الخارجية، مؤسستها الخيرية العامة المدعومة من الأعضاء في عام 2021 للمساعدة في جعل المساحات الخارجية أكثر شمولاً. كان الهدف هو توفير المزيد من الموارد للمجتمعات المحيطة بعد انتهاء عمليات الإغلاق بسبب فيروس كورونا.
في مواقعها البالغ عددها 185 موقعًا في الولايات المتحدة، غالبًا ما يقوم شركاء المبيعات بإجراء محادثات شخصية حول الرحلات القادمة للمشترين. هذه الروابط الفريدة مع عملائها من عشاق الطبيعة تفتح الباب لطلبات التبرع عند الخروج، وفقًا لسكواير سيمبسون، عضو مجلس إدارة صندوق العمل التعاوني REI.
من المفترض أن يغادر الصرافون في REI المحادثة بطلب مفتوح يتيح للعملاء تحديد ما إذا كانوا يريدون جمع المبلغ الذي يختارونه أو التبرع به. تم جمع حوالي 2.2 مليون دولار من 1.3 مليون تبرع فردي في المتاجر العام الماضي، وفقًا لسيمبسون، بزيادة قدرها 2.5٪ عن عام 2022.
تشمل المستفيدين من المنح مجموعة بنسلفانيا التي تشجع ركوب الدراجات بين النساء السود، ومنظمة غير ربحية في ألاسكا توفر الترفيه العلاجي للأشخاص ذوي الإعاقة.
وقال سيمبسون: “إنها ليست متلقية واسعة النطاق من الشركات”.
“الخروج الخيرية” لكرة القدم
تيجو؟
ومع ذلك، يشعر بعض المراقبين بالقلق من أنه حتى أفضل النوايا لن تمنع الحنفية من التوقف عندما تظهر برامج مماثلة في طوابير الخروج في جميع أنحاء البلاد. يتساءل سيلفر، الأستاذ في جامعة نورث وسترن، عما إذا كانت فعالية “الخروج الخيري” سوف تتضاءل مع شعبيتها.
وقال: “إذا كان هذا شيئًا يظهر حقًا في كل مرة تقوم فيها بتمرير بطاقتك، فإن أحد المخاطر هو أن الناس يبدأون في ملاحظة ذلك ويشعرون بأنه يتم التلاعب بهم قليلاً”.
المعلومات الخاطئة لا تساعد أيضا. على عكس الميمات الشائعة على الإنترنت، يقول خبراء السياسة الضريبية ذلك لا يمكن للمتاجر شطب تبرعات العملاء في نقاط البيع لأنها لا تعتبر من دخل الشركة.
يظل قادة دومينو واثقين من استراتيجيتهم المتقنة. مع طباعة طفل سانت جود الشهير على علب بيتزا دومينوز، أصبح الشركاء المؤسسون بالفعل من بين أكثر الشركاء شهرة عندما يتعلق الأمر بالتبرعات في نقاط البيع.
يوجد فوق عنصر واجهة المستخدم الخاص بالخروج طلب تقرير إخباري يتضمن صورة الطفل. خلال حملة نهاية العام التي تستمر 11 أسبوعًا، يتم الترحيب بالعملاء من خلال نافذة منبثقة “انقر وانطلق” تطلب 2 دولارًا أو 5 دولارات أو 10 دولارات أو 20 دولارًا. يعرض الطلب تفاصيل عمل سانت جود ويحتوي على أداة تعقب شاملة للتبرعات.
جمعت Domino’s 8.9 مليون دولار العام الماضي من خلال الجولة. وتعتقد قيادتها أن هذا العدد سيزداد في ظل استراتيجية خمسية جديدة لتنمية قاعدة عملائها.
وصفه الرئيس التنفيذي راسل وينر بأنه “هدف جريء” وليس بالضرورة “ضربة قاضية”، يضيف الالتزام الخيري المرتفع بالدولار حافزًا آخر للوفاء بأحدث معاييرها غير الربحية.
وقال ريك شادياك، الرئيس التنفيذي لشركة ALSAC، إن التمويل الإضافي الذي تقدمه شركة Domino سيساعد جهود سانت جود في 80 دولة للمساعدة في زيادة معدل البقاء على قيد الحياة للأطفال المصابين بالأشكال الستة الأكثر شيوعًا لسرطان الأطفال بمقدار ثلاثة أضعاف. ويتضمن ذلك إطلاق برنامج هذا الصيف والذي سيوفر في النهاية أدوية السرطان مجانًا لنحو 30% من 400 ألف طفل مصابين بالمرض حول العالم.
“إذا قمنا بزيادة المبيعات والمزيد من المتاجر، ماذا يعني ذلك؟ وقال وينر لوكالة أسوشيتد برس: “هذا يعني أن لدينا المزيد من العملاء”. “كلما كان أدائنا أفضل هناك، زاد عدد الأشخاص الذين يمكننا جمع الأموال لصالح سانت جود.”
___
تتلقى تغطية Associated Press للأعمال الخيرية والمنظمات غير الربحية الدعم من خلال تعاون AP مع The Conversation US، بتمويل من شركة Lilly Endowment Inc. وAP هي المسؤولة الوحيدة عن هذا المحتوى. للاطلاع على كافة تغطية الأعمال الخيرية التي تقدمها AP، تفضل بزيارة https://apnews.com/hub/philanthropy.
