First Watch، سلسلة مطاعم تخدم الإفطار والغداء والغداء، آخذ في الارتفاع – ومشرق.
تشتهر السلسلة التي يقع مقرها في برادنتون بولاية فلوريدا بمنتجاتها المكونات الطازجة والموسمية والقائمة المعدة حسب الطلب، هي واحدة من أسرع الوجبات نموًا في فئتها من حيث المبيعات بالدولار ونمو الوحدات، وفقًا لشركة أبحاث السوق تكنوميك.
أطلق اثنان من العاملين في المطاعم الذين سئموا العمل في وقت متأخر من الليل شركة First Watch في عام 1983 (باسيفيك جروف، كاليفورنيا)..
“يتم ابتكار العديد من المفاهيم في قاعة اجتماعات مجلس الإدارة أو شيء من هذا القبيل. قال الرئيس التنفيذي كريس توماسو: “كان هذا عكس ذلك تمامًا”. “كانت هذه مجموعة من الرجال الذين أرادوا حقًا العودة إلى المنزل بعد ظهر كل يوم حتى يتمكنوا من لعب الجولف.”
تمتلك الشركة الآن أكثر من 500 موقع أمريكي في 29 ولاية. ولكن نظرًا لأن كل مطعم مصمم بحيث يندمج مع مجتمعه بدلاً من نموذج الشركة، فغالبًا ما تبدو المطاعم وكأنها أماكن للاستراحة في الحي أكثر من كونها جزءًا من سلسلة، كما يقول توماسو.
قاد توماسو التسويق لشركة Cracker Barrel وHard Rock Cafe قبل انضمامه إلى First Watch في عام 2006. وقد تحدث إلى وكالة Associated Press مؤخرًا حول بناء العلامات التجارية ولماذا ليس لدى First Watch أي خطط للتوسع بعد الغداء. تم تحرير تعليقاته من أجل الطول والوضوح.
س: أنت تقول إن First Watch احتفظت بطابعها المتقلب على الرغم من نموها. كيف يمكن تحقيق ذلك؟
ج: أحد الأشياء التي كنت أقولها دائمًا لفرقنا هو: “إذا تمكنا من القيام بذلك في مرة واحدة، فيمكننا القيام بذلك في 100. وإذا تمكنا من القيام بذلك في 100، فيمكننا القيام بذلك في 1000.” والسبب في أهمية ذلك هو أنه عادةً بحلول الوقت الذي تصل فيه المفاهيم إلى حجمنا، فإنها تبدأ في التراجع أو القيام بالأشياء بطريقة مختلفة، دون أن تدرك أن المستهلك سيلاحظ ذلك بمرور الوقت. تبدأ في الاستعانة بمصادر خارجية للأشياء. قد تقول: “حسنًا، إن إعداد عجينة الفطائر من الصفر يتطلب الكثير من العمل”. وقد بقينا صادقين جدًا في ذلك. سأخبرك، أن هناك طرقًا أقل تكلفة للقيام بالأشياء التي نقوم بها، لكننا نعرف ما هو مهم بالنسبة للمستهلك.
س: ما هي بعض اتجاهات الإفطار التي تراها؟
ج: لقد بدأنا نرى خلال السنوات الخمس أو الست الماضية ظهور ما نسميه “وجبات الإفطار القوية”. من الأسهل جدًا أن يلتقي الناس في الصباح قبل أن يصلوا إلى العمل وينتهي يومهم منهم. لقد كان هذا تحولًا كبيرًا بالنسبة لنا. وما كانت عليه فترة الكتف بين الساعة 10 صباحًا و11:30 صباحًا، مع العمل عن بعد والعمل المختلط وكل تلك الأشياء، بدأنا نرى كل ذلك يمتلئ. وبعد ذلك، كما تعلمون، فإن وجبة فطور وغداء عطلة نهاية الأسبوع هي مجرد يوم خاص بها، أليس كذلك؟ لقد كان القطاع الوحيد في صناعة المطاعم الذي أظهر نموًا في السنوات الخمس الماضية.
س: يحاول بعض المنافسين زيادة المبيعات من خلال التوسع في تناول العشاء. هل تخطط First Watch للبقاء مفتوحًا بعد الساعة 2:30 مساءً؟
ج: نحن نحب نموذج أعمالنا، ونحب الجانب المتعلق بمقترحات الموظفين أيضًا. إنها نوبة واحدة في اليوم. نقوم بعمل كميات هائلة في 7.5 ساعة. تحصل فرقنا على وظيفة في قطاع الضيافة لا تجعلهم يعملون حتى كل ساعات الليل. إنهم يكسبون عيشًا رائعًا. لذلك لا أرى أننا نوسع ساعات العمل على الإطلاق. ومن وجهة نظر المستهلك أيضًا، فإن القيام بما نقوم به يجعلنا صاحب السلطة في وجبات الإفطار والغداء والغداء. نحن لا نحاول أن نكون كل شيء لجميع الناس بأي شكل من الأشكال أو الشكل.
س: أنت مسوق. كيف تغير العمل الذي تقوم به خلال حياتك المهنية؟ هل أصبح الوصول إلى العملاء أكثر صعوبة مع كل عوامل التشتيت التي يواجهونها؟
ج: إن نوع المسوق الذي أعتبره نفسي هو منشئ العلامة التجارية من الداخل إلى الخارج مقابل التركيز على الإعلانات. وهو أمر رائع، لأنه عندما انضممت لأول مرة، لم يكن لدي أي أموال للقيام بأي إعلان على أي حال. لذلك كان الأمر يتعلق بتطوير المفهوم ووضع الأساس للنمو. كان لدينا ثلاثة زي موحد، وأربع قوائم، وجميع أنواع الأشياء المختلفة. لم يكن هناك الكثير من الاتساق. ومن أجل أن ننمو حقًا، كان علينا توحيد صوت العلامة التجارية. كان هناك الكثير من العمل المنجز حول القائمة والموسيقى وكل نقطة اتصال للمستهلك في المطعم. الآن، هل أصبح التسويق أصعب أم أسهل؟ أعتقد أن الأمر أسهل لأنه يمكنك الآن الوصول إلى الكثير من الأشخاص عبر وسائل التواصل الاجتماعي والرقمي دون الحاجة إلى مشاهدة التلفزيون والراديو كما اعتدت أن تفعل. كما أصبح من الأسهل الآن التحكم في الرسائل. لكنني أعتقد أيضًا أن هناك تحديات. إذا قمت بخطأ ما، يمكن تضخيمه كثيرًا. لذلك أعتقد أنه يجب إيلاء المزيد من الاهتمام والتركيز لرسائلك وأفعالك.
