يقول هوارد شولتز، الرئيس التنفيذي السابق لشركة ستاربكس، إن على قادة الشركة قضاء المزيد من الوقت في المتاجر والتركيز على مشروبات القهوة أثناء عملهم على تغيير المبيعات المتدهورة.
وفي منشور على موقع LinkedIn نُشر خلال عطلة نهاية الأسبوع، قال شولتز إن العديد من الأشخاص تواصلوا معه بعد أن أعلنت شركة ستاربكس عن مبيعات وأرباح ربع سنوية أضعف من المتوقع الأسبوع الماضي.
قال عملاق القهوة في سياتل انخفضت الإيرادات بنسبة 2٪ في الفترة من يناير إلى مارس فترة مع تباطؤ حركة المتاجر حول العالم. كانت هذه هي المرة الأولى منذ عام 2020 التي تشهد فيها الشركة انخفاضًا في الإيرادات الفصلية. كما خفضت ستاربكس أيضًا توجيهاتها للمبيعات والأرباح للعام المالي الكامل.
شولتز، الذي اشترى ستاربكس في عام 1987، يُنسب إليه الفضل في تنمية الشركة لتصبح عملاقًا عالميًا حيث أصبحت تضم ما يقرب من 39000 متجرًا حول العالم. لقد كان رئيسًا فخريًا للشركة منذ الخريف الماضي، عندما كان تنحى من مجلس إدارة ستاربكس.
يظل شولتز أكبر مساهم فردي في ستاربكس، حيث يمتلك أسهمًا بلغت قيمتها 1.5 مليار دولار في نهاية العام الماضي.
وفي منشوره، قال شولتز إن كبار القادة – بما في ذلك أعضاء مجلس الإدارة – بحاجة إلى قضاء المزيد من الوقت في التحدث إلى خبراء صناعة القهوة في متاجر الشركة.
وقال: “لقد أكدت على أن إصلاح الشركة يجب أن يبدأ من الداخل: فالعمليات في الولايات المتحدة هي السبب الرئيسي لسقوط الشركة من النعمة”. “تتطلب المتاجر تركيزًا جنونيًا على تجربة العملاء، من خلال عيون التاجر. الجواب لا يكمن في البيانات، بل في المتاجر”.
لاكسمان ناراسيمهان، الذي أصبح الرئيس التنفيذي لشركة ستاربكس في الربيع الماضي، كان يعمل نوبة نصف يوم في متاجر ستاربكس مرة واحدة في الشهر.
في بعض النقاط في منصبه، بدا أن شولتز كان يشكك في خطط ناراسيمهان للتحول. في مؤتمر عبر الهاتف مع المستثمرين الأسبوع الماضي، ذكر ناراسيمهان العديد من المنتجات الجديدة التي يعتقد أنها ستجذب العملاء إلى المتاجر في وقت لاحق من هذا العام، بما في ذلك مشروبات بوبا والخيارات الخالية من السكر وأول مشروب طاقة للعلامة التجارية.
لكن شولتز قال إن القهوة هي ما يميز ستاربكس ويعزز مكانة الشركة المتميزة.
وقال: “إن استراتيجية الذهاب إلى السوق تحتاج إلى إصلاح شامل والارتقاء بها من خلال الابتكار في مجال القهوة”.
أعلن ناراسيمهان عن خطط لإنشاء متاجر القهوة المنبثقة في الولايات المتحدة وأماكن أخرى الشهر الماضي. وتخطط ستاربكس لاستخدام المتاجر لتجربة مشروبات القهوة ذات الإصدار المحدود، وتعليم العملاء الصغار عن القهوة والتعرف على تفضيلات العملاء.
وقال شولتز أيضًا إن الشركة يجب أن تقوم بتحديث منصة الطلب والدفع عبر الهاتف المحمول “لجعلها مرة أخرى التجربة الرائعة التي صممت من أجلها”. ولم يحدد التغييرات التي يعتقد أنه ينبغي إجراؤها. قال ناراسيمهان في الخريف الماضي إن ستاربكس تعمل على تسريع إدخال ميزات رقمية جديدة وتحاول تخصيص تجربة العملاء داخل تطبيقها.
“نحن نقدر دائمًا وجهة نظر هوارد. التحديات والفرص التي يسلط الضوء عليها هي التي نركز عليها. وقالت ستاربكس يوم الاثنين في بيان لها: “مثل هوارد، نحن واثقون من نجاح ستاربكس على المدى الطويل”.
يتمتع شولتز بتاريخ من التدخل عندما يرى أن شركة ستاربكس تعاني. تقاعد من منصب الرئيس التنفيذي في عام 2000 وأصبح رئيس مجلس إدارة الشركة، ثم عاد إلى منصب الرئيس التنفيذي في عام 2008 عندما كانت الشركة تتعامل مع الركود.
تنحى شولتز مرة أخرى في عام 2017، لكنه عاد لقيادة الشركة على أساس مؤقت في عام 2022. وفي عام 2023، قام بتعيين ناراسيمهان، المدير التنفيذي السابق لشركة PepsiCo، في منصب الرئيس التنفيذي. ترك شولتز مجلس إدارة ستاربكس في الخريف الماضي وأصبح رئيسًا فخريًا.
واستقرت أسهم ستاربكس يوم الاثنين. وانخفض سعر سهم الشركة بأكثر من 20٪ منذ بداية هذا العام.
