حصلت مبيعات ماكدونالدز على دفعة من أغطية الوجبات الخفيفة وغيرها من المنتجات الموجهة نحو القيمة في الربع الثالث.
لكن رئيس مجلس الإدارة والرئيس التنفيذي لشركة ماكدونالدز، كريس كيمبكزينسكي، حذر يوم الأربعاء من أن المستهلكين في الولايات المتحدة وغيرها من الأسواق الدولية الكبرى ما زالوا تحت ضغط اقتصادي، وهي مشكلة يعتقد أنها ستستمر حتى عام 2026. فوائد المساعدات الغذائية SNAP وقال إن ما إذا كانت الحكومة الأمريكية ستدفع لهم الأموال أثناء الإغلاق يؤدي إلى تفاقم هذه المخاوف.
وقال كيمبكزينسكي إن زيارات المستهلكين ذوي الدخل المنخفض إلى مطاعمه انخفضت مرة أخرى في الفترة من يوليو إلى سبتمبر، وهو الاتجاه الذي استمر منذ ما يقرب من عامين. وبينما يستمر العملاء ذوي الدخل المرتفع في تناول الطعام بالخارج، فإنهم يبحثون أيضًا عن الصفقات.
وقال كيمبتزينسكي في مؤتمر عبر الهاتف مع المستثمرين: “أعتقد في بعض الأحيان أن هناك فكرة مفادها أن القيمة تهم فقط (العملاء) ذوي الدخل المنخفض. لكن القيمة تهم الجميع”. “إن الشعور وكأنك تحصل على قيمة جيدة مقابل دولارك هو أمر مهم.”
ونتيجة لذلك، تميل ماكدونالدز بشدة إلى التخفيضات. انطلقت وجبات ذات قيمة إضافية في الولايات المتحدة في أوائل سبتمبر، مما أدى إلى تراكم تلك الصفقات فوق الصفقات الأخرى، بما في ذلك صفقاتها قائمة ماك فالو، والذي تم تقديمه في يناير. وفي أستراليا، قالت ماكدونالدز إنها حددت أسعار سلعها القيمة لمدة 12 شهرًا بدءًا من يوليو، مما أدى إلى زيادة حركة المرور في المتاجر.
حصلت مبيعات المطاعم الأمريكية على دفعة في شهر يوليو عندما عادت Snack Wraps بعد غياب دام تسع سنوات. وقالت شركة ماكدونالدز إن Snack Wraps كان منتج الدجاج الجديد الأكثر شعبية في تاريخ الولايات المتحدة الحديث، حيث قام 20٪ من العملاء بشراء واحدة في الشهر الأول من طرحها للبيع. وقال كيمبكزينسكي إن وجبة Snack Wraps التي تبلغ قيمتها 2.99 دولارًا قد جذبت أيضًا المستهلكين المهتمين بالقيمة.
ارتفعت مبيعات ماكدونالدز العالمية في نفس المتاجر، أو المبيعات في المواقع المفتوحة لمدة عام على الأقل، بنسبة 3.6٪ خلال الفترة من يوليو إلى سبتمبر. وكان ذلك أعلى قليلاً من توقعات وول ستريت البالغة 3.5٪، وفقًا للمحللين الذين استطلعت FactSet آراءهم.
ارتفعت مبيعات المتاجر نفسها بنسبة 2.4٪ في الولايات المتحدة في الربع الثالث.
الصفقات مكلفة لماكدونالدز. وقال المدير المالي إيان بوردن إن الشركة وافقت على أن تدفع لأصحاب الامتياز في الولايات المتحدة نصف تكلفة تخفيض أسعار وجبات القيمة الإضافية، والتي تكلفت 15 مليون دولار في سبتمبر وستصل إلى 75 مليون دولار في الربع الرابع. كما حصلت ماكدونالدز أيضًا على 40 مليون دولار لدعم تسويق الوجبات ذات القيمة الإضافية.
وهذا يقلل من أرباحها. وارتفع صافي دخل ماكدونالدز بنسبة 1٪ إلى 2.28 مليار دولار في الربع الثالث. بعد تعديل البنود لمرة واحدة، بما في ذلك 39 مليون دولار في رسوم إعادة الهيكلة، كسبت ماكدونالدز 3.22 دولار للسهم الواحد. وكان ذلك أقل من توقعات المحللين البالغة 3.33 دولار.
وقالت شركة شيكاغو إن إيرادات الربع الثالث ارتفعت بنسبة 3٪ إلى 7.08 مليار دولار. وكان ذلك متوافقا مع توقعات وول ستريت.
وارتفعت أسهم ماكدونالدز بنسبة 3% في التعاملات المبكرة يوم الأربعاء.
وقال كيمبكزينسكي إنه لا يرى أن الطلب من الأسر التي تحصل على أقل من 45 ألف دولار سنويًا يعود ما لم يبدأ هؤلاء المستهلكون في الشعور ببعض الراحة في تكلفة العناصر غير الاختيارية مثل أسعار المواد الغذائية ورعاية الأطفال والإيجار.
وقال: “هناك بعض التضخم الكبير الذي يتعين على المستهلكين ذوي الدخل المنخفض استيعابه، وأعتقد أن هذا يؤثر على توقعاتهم ومعنوياتهم”.
يبدو أن إدراك القيمة كان أمرًا بالغ الأهمية بالنسبة للمطاعم الأمريكية في الربع الثالث. سجلت كل من سلاسل المطاعم السريعة ذات الأسعار المرتفعة Cava وChipotle نتائج أضعف من المتوقع.
وقال سكوت بواترايت، الرئيس التنفيذي لشركة Chipotle، إن الشباب، على وجه الخصوص، يواجهون رياحًا معاكسة متعددة، بما في ذلك البطالة، وزيادة سداد قروض الطلاب، وتباطؤ نمو الأجور الحقيقية. قال Boatwright إن Chipotle تخطط لحملة إعلانية جديدة لتسليط الضوء على مكوناتها وأجزاءها الطازجة بسعر معقول.
وقال بوترايت الأسبوع الماضي في مؤتمر عبر الهاتف مع المستثمرين: “على الرغم من عرض القيمة الاستثنائية لدينا، إلا أننا نشهد أمثلة لا ينعكس فيها ذلك في تصور المستهلك”.
خالف تاكو بيل الموجه نحو القيمة هذا الاتجاه. قالت شركة Yum Brands، الشركة الأم لشركة Taco Bell، يوم الثلاثاء إن مبيعات متجر Taco Bell ارتفعت بنسبة 7٪ في الربع الثالث، مدفوعة بعناصر قيمة مثل Grilled Steak Burrito بقيمة 3 دولارات.
وقال كريس تورنر، الرئيس التنفيذي لشركة يام براندز: “نحن لا نرى تراجعاً للمستهلكين في أعمال تاكو بيل. نعتقد أن المستهلك في الولايات المتحدة حذر ولكنه مرن بشكل لا يصدق”. وقال تورنر إن العلامة التجارية شهدت قدوم المزيد من المستهلكين الشباب والمزيد من العائلات إلى متاجرها في الربع الثالث.
