أوقفت شركة ستاربكس انخفاض المبيعات الطويل في الربع المالي الرابع حيث أدت مشروبات اليقطين وتحسين الخدمة إلى عودة العملاء إلى متاجرها.
قالت شركة القهوة العملاقة في سياتل يوم الأربعاء إن مبيعاتها العالمية من نفس المتجر، أو المبيعات في المواقع المفتوحة لمدة عام على الأقل، ارتفعت بنسبة 1٪ مقارنة بالعام الماضي في الفترة من يوليو إلى سبتمبر. وكانت هذه هي المرة الأولى منذ ما يقرب من عامين التي تسجل فيها الشركة زيادة في مبيعات المتجر نفسه.
وترجع هذه الزيادة إلى حد كبير إلى الأسواق الدولية، حيث ارتفعت مبيعات المتاجر نفسها بنسبة 3%. وفي الولايات المتحدة، كانت مبيعات المتاجر نفسها ثابتة؛ ارتفع الإنفاق لكل معاملة بنسبة 1% ولكن المعاملات انخفضت بنسبة 1%. ومع ذلك، كان هذا تحسنًا مقارنة بالربع الثالث، عندما انخفضت مبيعات المتاجر نفسها في الولايات المتحدة بنسبة 2٪.
وقال بريان نيكول، رئيس مجلس الإدارة والرئيس التنفيذي لشركة ستاربكس، إن النتائج تشير إلى أن التحول الذي شهدته الشركة، والذي وضعه بعد انضمامه إلى ستاربكس منذ ما يزيد قليلاً عن عام، ناجح. لقد وضع نيكول جديدا معايير الضيافة، تم إعادة تصميم المتاجر لتكون أكثر راحة وأكثر ترحيبًا ومستويات التوظيف المعدلة للتعامل بشكل أفضل مع ساعات الذروة.
تساعد البرامج الجديدة أيضًا المتاجر في تسلسل طلبات الشراء داخل المتجر وطلبات الهاتف المحمول، مما يقلل أوقات الانتظار. وقال نيكول إن 80% من المتاجر الأمريكية التي تديرها الشركة لديها أوقات انتظار داخل المتجر تبلغ في المتوسط أربع دقائق أو أقل، حتى في الأيام ذات الحجم الكبير مثل الولايات المتحدة التي حطمت الأرقام القياسية هذا العام. إطلاق مشروبات الخريف في أغسطس.
وقال نيكول خلال مؤتمر عبر الهاتف مع المستثمرين يوم الأربعاء: “لا يزال أمامنا الكثير من العمل، لكن من الواضح أننا نسير في الاتجاه الصحيح”.
وقال نيكول إن موسم العطلات لهذا العام، والذي يبدأ في 6 نوفمبر، سيسمح لعدد أكبر من العملاء برؤية الفرق الذي أحدثته استثمارات ستاربكس خلال العام الماضي.
ومع ذلك، كانت تلك التغييرات مكلفة. بالإضافة إلى تعيين المزيد من الموظفين وإعادة تصميم المتاجر، تكبدت ستاربكس 755 مليون دولار في رسوم إعادة الهيكلة في الربع الرابع. أواخر الشهر الماضي، الشركة تسريح 900 موظف في غير قطاع التجزئة وأغلقت 627 متجراً كجزء من عملية إعادة الهيكلة هذه؛ 90% منهم كانوا في أمريكا الشمالية.
ونتيجة لذلك، قالت ستاربكس إن أرباحها انخفضت بنسبة 85% في الربع الرابع إلى 12 سنتا للسهم.
وقالت ستاربكس، بعد تعديلها لبنود لمرة واحدة، بما في ذلك تكاليف إعادة الهيكلة، إنها كسبت 52 سنتا للسهم في الربع الرابع. وكان ذلك أقل من الربح الذي توقعته وول ستريت والبالغ 56 سنتًا، وفقًا لمحللين استطلعت FactSet آراءهم.
واستقرت أسهم ستاربكس في تعاملات ما بعد السوق يوم الأربعاء.
وأصر نيكول على أن التحسينات في الخدمة والسرعة، إلى جانب الابتكارات مثل مشروبات البروتين، ستؤتي ثمارها في مبيعات أقوى.
وارتفع صافي إيرادات ستاربكس بنسبة 5٪ إلى 9.6 مليار دولار في الفترة من يوليو إلى سبتمبر. وكان ذلك أفضل من توقعات وول ستريت البالغة 9.3 مليار دولار، وفقًا لمحللين استطلعت FactSet آراءهم.
قال نيكول: “أعتقد أننا في وضع أفضل لتقديم أفضل تجربة للعملاء في الصناعة”. “الأمر بسيط مثل مجرد الترحيب بك عند دخولك إلى متاجرنا. وقد تغير ذلك.”
وقال نيكول إن ستاربكس تخطط أيضًا للحفاظ على زيادات الأسعار تحت السيطرة حتى مع تكلفة ذلك تَعَب, قهوة وترتفع السلع الأخرى. وكانت الشركة قد تعهدت بعدم زيادة الأسعار في عامها المالي 2025.
وقال نيكول: “سنكون استراتيجيين للغاية ومستهدفين للغاية”. “لا أتصور أننا نقوم فقط بتسعير واسع النطاق عبر قائمتنا.”
وقال بريان نيكول، رئيس مجلس الإدارة والرئيس التنفيذي لشركة ستاربكس، الذي احتفل بعامه الأول مع الشركة في سبتمبر، إن نتائج الربع الرابع تشير إلى أن ستاربكس تحرز تقدمًا في تحولها الذي يمتد لعدة سنوات.
ارتفعت أسهم ستاربكس بنسبة 2٪ تقريبًا بعد ساعات التداول يوم الأربعاء.
